「主笔」变成「主播」,公众号直播电商奇袭淘宝、天猫?

转载 网络  2019-05-04 10:45:13  阅读 152 次 评论 0 条
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每天下午 3 点半,是时尚公众号「她读」的推送时间。 4 月 20 日,文章推送 10 分钟后,两位编辑桃子和欧欧首次出镜,在公众号上做了第一次电商直播。这是她们的直播首秀,也是公众号直播电商首秀。腾讯直播是一款公众号直播工具,今年 3 月起陆续开放内测。使用方式为:公众号在客户端直播,读者在小程序内观看。半个月前,新榜曾采访三位内测用户,他们不同程度表达了对电商功能的期待。同时也有消息传出, 5 月下旬腾讯直播将内测电商。如今,腾讯直播已接入SEE小电铺、波罗蜜WeStock两家电商服务商。它

每天下午 3 点半,是时尚公众号「她读」的推送时间。 4 月 20 日,文章推送 10 分钟后,两位编辑桃子和欧欧首次出镜,在公众号上做了第一次电商直播。这是她们的直播首秀,也是公众号直播电商首秀。


腾讯直播是一款公众号直播工具,今年 3 月起陆续开放内测。使用方式为:公众号在客户端直播,读者在小程序内观看。半个月前,新榜曾采访三位内测用户,他们不同程度表达了对电商功能的期待。同时也有消息传出, 5 月下旬腾讯直播将内测电商。

如今,腾讯直播已接入SEE小电铺、波罗蜜WeStock两家电商服务商。它们分别联合「她读」、「女神进化论」等公众号,陆续测试了多场电商直播。今天,新榜将以「她读」这场直播为例,探讨公众号直播电商的潜在机会。

案例:销量涨两倍,转化率涨1. 5 倍

小电铺是一家小程序电商平台,主要为新媒体提供电商业态(技术+运营+供应链)服务。「她读」是十点读书旗下一个时尚公众号,头条平均阅读量约为 8 万。去年 3 月,小电铺为「她读」搭建了电商小程序,目前月订单量过万,月流水 150 万左右。

4 月 20 日,「她读」发起了时长 2 小时的电商直播。用户可以点击直播页面右下角的「商城」按钮,跳转「她读」小程序商城,在观看直播的过程中完成消费。负责活动策划的Luna称,整场直播共有1. 2 万人观看,订单转化率18%(购买人数/进店人数),交易额约为18. 8 万。

据介绍,这场直播花了 3 天时间准备。“我们先是快速确定直播KOL,再聘请经验丰富的电商主播,在开播前一天对两位编辑进行培训,另外还辅以选品、场地搭建和技术调试等多方面准备。”

相较于往日的图文推送,从直播间进入小程序购买的人数更多。Luna透露,「她读」以往的转化率约为13%(从文章进入商城:购买人数/进店人数),这次直播却达到了33.7%(从直播进入商城:购买人数/进店人数)。此外,当天店铺销量也有近两倍的提升,“完全超乎我们预期,也验证了直播电商的效率和价值非常高。”

关于直播为何带动销量,Luna提到了三点,一是公众号编辑本人出镜,粉丝黏性比较高;二是动态试穿带给粉丝的感知,比静态图文直观得多,商品质量也更具说服力;三是送礼品之类的互动,贯穿整场直播,可以吸引用户不断购买。

电商直播并不新鲜。两年前的双十一,薇娅就创下 5 小时带货 7000 万的成绩。新年伊始,走红抖音的“口红一哥”李佳琦,主营工作其实也是电商直播。整体上看,淘宝直播日活过千万,蘑菇街GMV也因直播大幅增长。


相比上述直播前辈,公众号电商直播,有何特殊之处?关于腾讯直播的优势,我们在上篇文章(点击蓝字阅读)中也曾提到,在跟Luna交流后,可以总结如下:

首先,微信抢占了用户更多时间。目前,腾讯直播触达用户的方式有三种:推文嵌入小程序、小程序码和好友转发。公众号可以通过这些方式,提前预热和召回用户观看直播。

其次,公众号粉丝精准、粘性高。部分内测用户早就有直播经验,他们在开放性平台直播的观众,很可能多于腾讯直播,但微信内完整观看直播的人数更多。

最后,直播完善了公众号和粉丝互动的场景。淘宝里,主播可以通过动态、短视频等多种方式和用户互动,公众号却只有异步的推送和回复。

 

腾讯直播:小房间诞生大销量?

此前,人们对腾讯直播存在不少疑虑。

比如,一开始用户还无法离开直播间,直接在后台“听”直播。现在,语音和视频直播都可以后台播放了。即便用户被消息打断,也不会完全退出小程序。

这次直播电商首秀,用户体验上其实也存在瑕疵。最大的bug是用户使用路径太长——购物前得跳转另一个小程序,不但打开速度慢,还很难找到直播中的商品。

要知道,「她读」电商小程序有上百件SKU,但一场直播里被提到的只有几件。小电铺的解决方法,是临时把小程序“装修”成直播间。等直播结束,再把页面改回来。

电商直播间的标准设计,其实是直接嵌入商品列表。通过查找主播念出的商品序号,用户可以快速找到正在直播的商品。小电铺产品经理李硕表示,其实腾讯直播最终也会是这种形式,目前的“跳转商城”只是权宜之计,目的是尽早拿到数据,测试用户和合作方的反应。

“因为这次案例的筹备时间比较紧,所以我们采用MVP(Minimum Viable Product,最小可行产品)的方式,去验证用户对直播电商的需求强度,最终会通过上线小程序插件,在产品端达成所见即所得的效果。”

蘑菇街小程序直播页面

他透露,腾讯直播正在和小电铺探讨筹备,将小电铺的插件嵌入到腾讯直播中,帮助后者拥有电商交易、货品供应,以及售后履约能力。“这个插件预计 5 月上线,接入的小程序可以在腾讯直播里带货,用户也能在下拉商品列表完成购买。”

到这里,腾讯直播的产品体验,已经和同类产品差不多了。不过,腾讯直播享受微信社交红利的同时,也受制于公众号本身的逻辑。目前,腾讯直播还有两个问题待解,一是没有新流量,二是入口深。

一个普遍认知是,公域流量是大广场,私域流量是小房间。在Luna看来,腾讯直播就是那个小房间,大家可以在里面做各种转化,但也没有更多流量来源了。公众号能做的,只有不断提高IP属性和粉丝粘性,尽可能把流量价值最大化。

此外,微信还没给腾讯直播任何入口。现在没有一个类似stories的功能,横在你的订阅列表上方。用户只有提前预约某场直播,或已经订阅某个直播间,才会收到服务号发来的开播提醒,“这块漏斗比较大,粉丝可能需要持续的教育,后期才能较顺畅地找到直播入口”。

抢占红利:谁来直播,带什么货?

理论上,任何公众号对直播的需求都很大,但其实只有少数人能参与这场游戏。这不是产品设计的问题,而是具体操作上,多数公众号没有供应链能力,也缺乏直播和销售经验。

这就给了小电铺、波罗蜜等服务商运作空间。据介绍,小电铺已经服务超过 5000 个自媒体,和 1000 多个品牌达成合作,总计SKU超过 10 万。公众号可一键开通小程序电商,并将其全权委托给小电铺。「她读」等公众号,可看作是小电铺的分销商,卖出商品后与平台分成。

整体是S2B2C模式,KOL解决流量和信任问题,服务商提供后端变现服务。插件是营销能力的一环,本身不收费,后续代运营、供应链服务才收费。公众号使用插件进行电商直播,既可以自己提供货源,也可以加入小电铺的分销市场。

供应链解决了,接下来是主播端。直播和销售是相对稀缺的能力,「她读」的两位编辑直播前,都经过了几小时的深度培训。不过,这种培训其实比较重且见效慢,对更多中腰部公众号来说,由服务商直接提供主播,可能是效率最高的办法。

直播代运营在电商平台很常见,但在公众号生态里,效果还有待测试。毕竟“电商到内容”,和“内容到电商”的逻辑截然不同。公众号强调IP属性和私域流量,用户观看直播的最大动力,可能就是一睹公众号主笔真容。

因此有业内人士表示,服务商可以提供了解货的「厂播」(厂商、货品代表)。按照功能划分,电商直播间存在主播、厂播和专家三种角色。未来的腾讯直播间,可能有两人出镜:公众号主笔提供IP和粉丝信任,厂播提供产品信息和折扣力度。


“我们已经和多家有直播经验的机构和个人达成合作,后续将给KOL提供人设包装、直播策划、数据复盘等多方面指导。”Luna表示,直播电商也是今年小电铺 618 活动的核心玩法,数千家公众号和品牌方将一起出现在直播场景中。

最后,哪些公众号或电商类目,更容易抢占公众号直播红利?小电铺创始人万旭成表示,美妆、时尚、食品、情感等公众号,比较适合做直播电商,因为它们的内容本身具有较强的可直播性、可互动性和可销售性,“其它公众号,也有其它方式切入直播电商,我们会继续探索”。

他还提到,腾讯直播在电商领域还没有成功的流程和案例,此次和小电铺合作,其实是以轻便的方式快速判断直播电商的业务逻辑。腾讯方面表示,腾讯直播的电商方向仍在试水,欢迎各类目公众号和服务商共同探索。

当「主笔」变成「主播」,公众号直播电商能奇袭淘宝天猫吗?这场直播和这次合作,可能都只是一个开始。

 

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