Vlog真假“风口”之辩,新手还要上路吗?

转载 网络  2019-07-07 23:16:05  阅读 203 次 评论 0 条
Vlog真假“风口”之辩,新手还要上路吗? 消费与科技 第1张

文/小千

近日,抖音官方对外宣布,将开放15分钟内容上传的权限,而就在2个月前,抖音刚刚宣布开放1分钟内容上传权限。这一系列内容发布政策的修改与提出,都在表明抖音希望持续大力度持续扶持VLOG内容的发展。

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同时,在今年6月底腾讯酷鹅研究院发布的最新《短视频用户洞察报告》里,针对Vlog的用户渗透率,用户阶层分布和主要传播平台做了深度分析,从中可以看到,Vlog目前的全网用户渗透率其实并不高,在被调查的用户里有近六成用户根本没有听说过Vlog,有七成用户自称从来没有看过Vlog。Vlog用户目前主要集中在一二线城市的告知女性用户上,主要的传播平台是微博和抖音。

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在Vlog被平台政策大力推广和扶持的近一年时间里,行业内外对于Vlog是真风口还是假风口,一直都存在着争议。麻辣娱投详细梳理了Vlog目前的发展情况,从平台政策、用户需求、创作者生态、MCN机构、发展痛点和未来趋势几个方面,针对Vlog究竟是真风口还是假风口,做一个深入探讨。

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Vlog尝鲜期已过,但仍在红利期中

对于线上流量增量已经面临天花板的的情况下,各大短视频平台还愿意拿出自己流量来持续推动和扶持的内容,大概就只有Vlog了。微博、B站、抖音,自去年下半年以来,就一直在进行各种vlogger博主招募活动,并面向具有vlog内容生产能力的MCN机构,给予优先的商业合作机会。就在今年5月10日举办的百度联盟生态大会的内容生态分论坛上,好看视频总经理曹晓冬分享了平台在Vlog方面的战略思考和布局,并推出了包含5亿现金补贴、20亿流量扶持、移动创作空间、收入倍增等具体举措在内的“Vlog蒲公英计划”。

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vlog内容的高度人格化特点,以及真实富有创意的表达方式,确实可以帮助平台吸引和留存更多用户。同时在内容植入和品牌营销方面,也存在更多的想象空间。看来这波vlog的平台政策红利,还远没有结束。

就在几周前,微博上有一个关于“Vlog究竟怎么读的”的话题登上了热搜榜,起因是一个vlog博主在自己的内容里模仿和diss了很多网红的发音,引发用户广泛讨论。

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而随着国内众多明星与头部网红纷纷在微博发布自己的vlog内容,尤其是欧阳娜娜为代表,其微博vlog期均就可以几千万的点击率,使得vlog这一内容形式已经被网友广泛接受和熟知。

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但同时,最近也出现了关于vlog内容同质化严重的讨论,用户对于大量粗制滥造,内容形式都局限在旅行、探店、吃播、拆箱等相同话题的vlog内容,已经出现了审美疲劳。vlog并不是一种刚需,用户对此类内容形式已经度过了最初的尝鲜期,在距离成为一种长期的内容消费必需品方面,vlog明显还需要等待时间的检验。

2

头部vlogger梯队已形成,

新手需靠创意突围

井越、cbvivi(王晓光)、你好竹子、flypig(飞猪)等,早在2017年就开始活跃起来的第一批vlogger们,如今在微博、B站、抖音等短视频平台,都已经成功积累了上百万的粉丝,形成目前国内头部的素人vlogger梯队。

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而更多明星和网红,也都纷纷加入vlog内容的创作中来。早在去年年底就开始稳定输出个人vlog内容的欧阳娜娜,因为留学的关系,便借助vlog内容形式增加个人曝光,并成功打造了自己独特的人格特色,让很多网友“路转粉”。之后包括林允、郭麒麟、李易峰、宋祖儿、刘芸、等等明星,均开始发布自己的原创vlog内容。甚至包括章子怡,在戛纳出席电影节期间,连续更新多只vlog,全程记录自己参加各种影展活动的经历,期均点击量也在三四百万以上。

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而头部网红,像李佳琦,利用vlog内容形式拍摄了大量提升粉丝活跃度的开箱视频和旅行生活类视频。期均播放量均在百万以上。

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可以看到,vlog作为一种短视频内容形式,对于已经积累自己私域流量的明星和头部网红来说,有很好的吸粉和提升粉丝活跃度的作用。但是对于素人来说,如果想单纯依靠vlog这种内容形式来吸粉和快速孵化,难度还是比较大的。除非是在内容创意方面有自己独特的创新能力和审美能力。比如马鲨鲨这样的vlogger,可以把视频流水账剪成剧情短片(详见2019年3月8日发布的《VLOG.08 去超市找我妈的情敌》),这只vlog短视频在一个月的时间里获得了535万次点击。

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MCN机构:积极利用vlog进行赋能,

寻求多元变现路径

克劳锐在今年3月21日发布了《2019中国MCN行业发展研究白皮书》,其中统计到国内的MCN机构已经超过5000家,其中超过30%的机构年收入在5000万以上。广告营销、内容电商、平台补贴、直播打赏,是目前国内MCN机构变现的主要方式。而各家MCN公司也都纷纷主动拥抱vlog这一内容形式。同时,也快速催生了一批专门运营vlog的MCN公司。仔细分析一下,vlog内容主要可以在以下几方面为MCN机构进行赋能。

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内容营销重要形态

vlog作为一种基于真实生活的自然记录短视频,在内容创意和呈现方式上,更贴近普通用户的日常生活,更容易建立用户信任。而品牌和广告内容的植入和曝光,也会因此变得更加自然和容易被用户接受。此外,基于平台本身对于vlog内容的流量扶持环境,也更容易获得一些免费推荐流量。

个人IP打造

之前基于几十秒小视频,或者pgc类节目孵化出来的网红,通过使用vlog,可以让自己的更多元面的性格和生活细节,展示在粉丝面前,提升红人的个人影响力。此外,在孵化一个新红人IP时,vlog内容也可以很好的起到拉近KOL和粉丝之间距离的作用。可以让红人的IP形象和个性更加生动立体。

低成本获客的重要方式

很多MCN机构会将Vlog内容作为在今年低成本获取用户的一种重要方式。这主要是基于平台的政策红利期,以及其自身发展的刚性需求。可以说能够尝试的新型内容形式一定要去尝试。

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问题与困境:用户审美疲劳,

创作者后劲不足

事实上,近期行业内外一直有声音认为,所谓刮了一年的vlog风口可能是个“伪风口”。这种观点也暴露出了目前vlog内容形态发展的一些问题:

内容同质化严重

前文已经提到了,目前很多用户对于vlog内容的同质化已经产生了审美疲劳。而通过观察头部网红和明星vlog播放量的变化也可以看出,类似探店、旅行、个人生活记录等选题的vlog内容,打开率一直处于下滑态势。同一个明星或者网红,头几只vlog发布,可能会有五百万以上,之后也可能最低只有十几万播放量。而更多中腰部的红人,除非是蹭热点的内容,还有一定流量外,其他也都是几万甚至几千的播放量。所以目前,vlog内容面临的最大挑战,大概就是来自用户需求下滑和审美走向转变的问题。

创作门槛

相对于其他短视频内容,vlog的创作门槛明显还是比较高的。首先是巨大的前采素材量,需要在后期投入更大的精力去梳理和剪辑,否则就很容易成为流水账。此外,对编导思维和整体内容规划的水平要求,也是比较高的。并不是随便找一个实习生就可以轻松完成的。vlog创作更多类似一种“作者写作”的方式,比如几个头部的vlogger井越、你好竹子等,基本都是采用自拍自剪的方式,以保证创作上的连贯性。欧阳娜娜的vlog是交给她身边一位很熟悉她的工作人员来完成,两人之间已经达成某种精神和审美上的默契,因此也可以顺利创作出来。而这方面,对于大部分中腰部的红人,和新入局的小白玩家,难度是相当高的。这也是为什么一直没有形成持续的vlogger红人孵化出来的情况。

变现困难

国内很多vlogger都会提到,在变现层面上,国内的短视频内容平台其实无法像YouTube那样为vlogger提供足够好的点击分成以及流量变现的合作形式,这也是很多人最终没有坚持下来成为全职vlogger的原因。vlog只能作为一种新型的内容形式为现有的流量主进行赋能,但不能单纯依靠vlog内容创作来吸引大量粉丝关注。流量变现的逻辑在vlogger面前是基本不成立的。所以还需要通过广告营销、内容电商、直播打赏等方式来实现变现,但又因为粉丝数量不够多,也无法长期稳定的获得一定收益。

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未来:内容营销利器 5G带来更多想象

据今年5月29日中国网络视听节目服务协会发布的《2019中国网络视听发展研究报告》统计,截至2018年12月底,中国网络视频(含短视频)用户规模达7.25亿,占整体网民的87.5%。其中短视频用户规模达6.48亿,网民使用率为78.2%。短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%,超过综合视频(8.3%)即长视频的使用时长,成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。

vlog内容作为短视频内容的一种新型内容形式,在未来会越来越占据用户的使用时长和使用频次,这就为内容营销提供了更多元的使用场景。vlog可以给用户带来身临其境的真实感,摒弃所有的剧情预设和人为操作,单纯记录和还原当下的情绪和感受,而这一切都可以很好的让用户尽快进入观看者的角色,被内容所吸引。当品牌和产品与这样的内容结合,就可以帮助广告主赢得用户的信任,提升品牌美誉度。因此,vlog在未来的内容营销领域,将占据属于自己的一席之地。同时和红人IP的完美融合,又可以帮助营销提升产品的销售转化率。更多的内容营销策划和创意人员,都要熟知vlog内容的制作和传播玩法,因为它已经成为一种营销标配。

今年6月6日,工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照,标志着中国正式迎来了5g商用的时代。

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而视频内容,尤其是目前得到用户高频使用的短视频内容,在5g时代则将发挥更大的信息传播以及内容分发的作用。vlog在5g时代中,将会被更广泛的应用在多种媒介和硬件设备上,因为上传与下载速度的提升,也会提高vlog内容本身的打开率和播放完成率。到时用户将像阅读一篇图文内容一样的方便,来播放一个vlog。此外,与VR、AR、虚拟偶像等互动技术的结合,也将为vlog这一短视频内容形式,赋予更多的功能和使用场景。

结论

任何一种新的产品形态和概念出现,在距离成熟之前,都要经历多个发展周期,并非一蹴而就。而现在,或许才是探索vlog多种内容表现形式和应用场景的时机。所谓的真假“风口”之辩,其实只是处于面对一个新生事物时必然经历的接受与怀疑阶段。事实上,对于那些始终热爱并一直立足于从用户需求出发的人,无论“风口”是真是假,都一定可以从中获得启发,也才有可能有机会为自己创造真正的“风口”。

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