网红饮料诞生记:汉口二厂如何俘获年轻消费者

转载 零售老板内参  2019-10-01 08:49:16  阅读 81 次 评论 0 条
 
网红饮料诞生记:汉口二厂如何俘获年轻消费者 经营参考 第1张

你喝的不是饮料,而是情怀。

文 | 王彦丽

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

不知从什么时候起,北京的商超、便利店里,开始频繁出现一款颇有武汉印记的网红饮料——汉口二厂,包括便利蜂、盒马鲜生、京东7FRESH等在内的新零售门店,都已经有了汉口二厂的身影。

《零售老板内参》APP微信ID:lslb168)查资料发现,这个颇具地域化名字的饮料品牌,不止来到了北京,除武汉市场外,目前已经渗透到上海、杭州、无锡、广州、深圳、福建等一二线市场。

“汉口二厂”这个名字其实颇具属地化特征,这样的区域品牌很多城市都存在,例如北京的北冰洋、西安的冰峰、上海的正广和、沈阳的八王寺、天津的山海关、洛阳的海碧、太原的太钢……这些品牌都是伴随国营饮料厂兴衰而浮沉,随着今天复古风潮的兴盛,一些老品牌迎来了第二春。

在复出的国货品牌中,北京的北冰洋算是较成功的一个。90年代中期,北冰洋与百事公司合作,随后被雪藏15年。2011年11月,北冰洋正式复出,两个月内就实现盈利, 2014年销售额过亿元,2017年北冰洋完成营业额6亿元,利润总额2.2亿元,并开启全国化进程。

对比来看,汉口二厂的崛起其实比北冰洋还快一些。据36氪报道,汉口二厂2018年(上线第一年)的年销售额达到 9000 万元人民币,今年,品牌的销售额预计可以达到3亿元。也就是说,汉口二厂用2年时间,就能做到3个亿,同时已经开始做全国的市场。

同样是老品牌复兴,汉口二厂究竟有怎样的魔力能快速走向全国?

- 1 -

网红饮料的崛起

不像北冰洋是由一轻食品集团扛起的复兴国货品牌的重任,一轻旗下还有北京另一个老品牌义利面包,汉口二厂饮料的重现多少有点“意外”。

2015年底,汉口二厂创始人kimi经营着一家恒润拾商业运营管理有限公司,在此之前,kimi开过各种文艺气息的店,例如民宿、咖啡馆等。

恒润拾成立以后,kimi需要一个办公场所,机缘巧合,朋友帮她推荐了铭新街19号的院子,原属于中南冶金研究所,前身是民国时期修建的万尧芳公馆。Kimi团队很快租下这个院子,并起名为“铭十九”。

创业初期,kimi想要把铭十九打造成为一个生活方式体验店,主要模式是找合适的商户入驻,把铭十九分租运营,然后与商户进行利润分成。

2016年初,铭十九入驻的商户包括一家咖啡馆、一家甜品店、一家美发机构等,格调是一如既往的文艺。但文艺很美好,商业很残酷,铭十九逐渐需要直面商业变现的难题了。

彼时,kimi创始团队认为,光做“生活方式提案店”的格局太小,铭十九需要运营一个微信公众号,传达自己的理念和观点,公众号名字叫什么呢?kimi团队在100多个与武汉相关的名字中,最后确定了“汉口二厂”这个品牌名。

提起二厂汽水,土生土长的武汉人都会有一种亲切感,因为它几乎就是80后、90后的童年回忆。

二厂汽水是原国营武汉饮料二厂生产的一种碳酸饮料,它的原名其实并不叫二厂汽水,而是叫“滨江牌汽水”,只是因为滨江牌汽水的生产方为国营武汉饮料二厂,所以武汉人就给它赐予了“二厂汽水”的昵称。

所以,kimi团队决定用“二厂汽水”这个名词来唤起武汉人的文化记忆。但做了公众号以后,涨粉就成为当务之急,如何快速涨粉呢?kimi团队决定先复刻1万瓶二厂汽水做一次线下快闪店活动,参与活动的消费者只需要花费三毛五分钱就能买到一份“童年回忆”。

网红饮料诞生记:汉口二厂如何俘获年轻消费者 经营参考 第2张

这1万瓶二厂汽水,复制的就是二厂当年的经典口味——橙味汽水,产品从口味到瓶子、瓶贴,都重现了当年的模样,以至于消费者看到这瓶汽水的样子,就立刻萌发了购买的欲望,再等汽水入口,发现竟然还是原来的味道,二厂汽水的火爆程度便一发不可收拾。

也是因为这次活动的成功,kimi决定调整商业模式,开始全力打造二厂汽水这个产品,于是,一个新的饮料品牌便正式诞生了。

- 2 -

汉口二厂的差异化竞争点

虽然复古是文青们的潮流之一,但是这样的老品牌在国内不止汉口二厂,为什么唯独汉口二厂成了网红饮料呢?

作为一个老品牌,就算放在武汉市场,也不是所有年龄层的用户都对它有认知,它是80后、90后的童年记忆,但对于95后来说,这个品牌其实是显得有些陌生的,但真实的汉口二厂汽水却偏偏能老幼通吃,秘诀是什么?

如果你走进一家便利店或者超市,面对琳琅满目的水饮商品,你可能会一时不知所措,这个时候,颜值即正义绝对是万能公式,如果不是有明确的购买目标,绝大多数的消费者的目光,最终会锁定在颜值较高的商品上。

汉口二厂从口味到颜值,都下了很多功夫。汉口二厂旗下有多种口味的汽水产品,包括橙汁汽水、和利汽水、百香果乳酸菌汽水、盐渍凤梨汽水等,但它并不是简单还原以前的二厂汽水口味。事实上,除了继续沿用“二厂”这个品牌名,商品已经在多个层面进行了调整升级。

口味的改进变得很重要。在饮料品来还很有限的八十年代,碳酸饮料还是一个很时尚的单品。如今,在消费者的认知中,碳酸饮料已经与不健康相挂钩,这就导致碳酸饮料正在失去越来越多追求生活品质的中高端消费者。

一向做文青生意的kimi团队,很清楚消费者的这一变化,所以汉口二厂从一开始就对原材料进行升级,即采用真正的果汁浓缩汁,而非原来的香精,其中橙子汽水的果汁含量为 60%,准确来说,这是一款加气果汁,为的就是年轻消费者能安心地饮用它。

瓶身的大小、材质和瓶盖方面也都进行了改良。汉口二厂的玻璃瓶容量不是通常的330ml,而是275ml的小瓶,因为kimi认为这是一次性能喝完的量。玻璃瓶也采用了通透度更高的化妆品级别玻璃,瓶身上设计了凸起的复古花纹,看起来会更有质感。

瓶盖不再是老式的皇冠金属盖,而是采用很多进口饮料常用的旋钮式金属盖,这种瓶盖设计容易打开,且易于携带。

产品的包装设计则是汉口二厂的特色,也是他们很擅长做的事情。据了解,汉口二厂的设计团队叫“百分之一重案组”,成员都是刚毕业不久的设计专业小姐姐,这样一批人做出来的外包装,一定是贴近年轻消费者的喜好呃。实际效果证明,他们的设计确实很对年轻人的胃口。

例如“恋爱soda”樱花风味水蜜桃汽水,这款汽水的火爆并不是因为口味,而是因为瓶身自带的互通性和话题性。设计团队将这款汽水瓶身背面的贴纸设计为可以撕开的双层贴纸,内层采用变色油温印刷上表白词,当温度达到34~37度,表白词才会显现。

表白词配上甜甜的樱花水蜜桃味,使得整个产品都透露着恋爱的气息,这款产品一经推出就引发了大量讨论,得到年轻人的青睐实属意料之中。

此外,汉口二厂的推出新品的速度也比较快,今年3月推出樱花汽水、和利牌柠檬海盐汽水;6月推出荔枝口味的励志汽水和夏季限定酸梅汽水;9月又推出百香果汽水。可以看出,随着销量的快速增加,汉口二厂也越来越重视口味带给用户的惊喜度。

做完以上这些改变后,汉口二厂将定价区间选择在了5~10,因为传统的碳酸饮料定价在5元以下,进口饮料又多在15元以上,5~10元饮料还有较大的市场空间,汉口二厂把饮料定价为8.8元,当然有些区域的单价甚至高于10元。

- 3 -

新消费品牌走红秘籍

正如前文所说,当年的国营饮料厂留下来的老品牌并不少,很多城市都有代表性品牌,为什么汉口二厂能成为网红饮料并进军全国呢?其实考虑清楚一点很重要,那就是这个品牌究竟为用户带来了什么。

零售老板内参之前也写过一个网红零食品牌“单身粮”,单身粮最初是用薯片切入零食市场的,说到薯片大家都知道,这是一个从口味到产业链都非常成熟的零食产品,且玩家众多,但为什么单身粮的薯片能迅速走红,实现两年销售2个亿的成绩呢?

虽然单身粮也在力求实现更优的产品口味,但相比于专门做薯片的零食品牌来说,单身粮不做自营工厂,只是通过与上游工厂合作进行产品的生产,想要对产品本身做质的改变显然很难,单身粮联合创始人曾瑞露告诉零售老板内参,单身粮的薯片只会做到比同价位商品更好一些。

因此,单身粮的制胜法宝绝不仅仅是产品本身,曾瑞露表示,单身粮快速发展靠的其实是“产品+内容”,也就是说,单身粮做的不只是薯片本身,还有附加在产品身上的单身文化、内容IP,而这些内容才是单身粮真正被消费者认可,并引发自传播的原因。

无独有偶,虽然是复刻二厂汽水,但汉口二厂能成为网红饮料,靠的也不只是产品本身,它的很多新品和独特的包装设计,总能快速俘获年轻消费者的心智,比如樱花汽水针对恋爱中的年轻人,喵呜soda针对吸猫人士,这些附加在产品上的内容,才让更多消费者对这款产品有了认同感。

因此,尽管汉口二厂是从一个生活方式的提案者,转变为做一款汽水产品,但实际上它的内涵并没有改变,它的业务核心还是向年轻消费者贩卖生活方式、生活态度,只是这一次,它和消费者之间有了沟通的桥梁,这个桥梁就是不用做市场培养的 “二厂汽水”。

至于汉口二厂为什么能迅速向全国铺开,零售老板内参认为,便利店业态的快速发展,为汉口二厂的渠道开拓提供了十分有利条件。

汉口二厂最先开拓的本土零售渠道包括中百超市和中百罗森。今年3月,汉口二厂与全家达成合作,要知道,全家可是三大日系便利店之一,并且在上海市场占有率很高,可以想象,汉口二厂进驻全家,对于其品牌知名度的提升有多么关键的作用。

其实,这也是一场双赢的合作。随着国内便利店业态的快速发展,便利店业态的同质化竞争越来越严重,这个时候,连锁便利店纷纷加强了自营商品和网红商品的引入,全家显然看重了汉口二厂的独特气质,实践也证明,汉口二厂确实取得了很好的销售成绩。

汉口二厂与连锁便利店合作,对它的全国性扩张也有巨大帮助。对于汉口二厂为什么出现在北京便利店门店的问题,便利蜂一位负责人告诉零售老板内参,便利蜂目前在全国有1000家门店,所有的门店背后都有一张供应链网络去支撑,如果一款新品进入便利蜂渠道,这款新品就会通过便利蜂的供应链网络触达全国的终端。也就是说,只要汉口二厂进入便利蜂在上海的门店,那么北京的门店也会上线这款产品。

一定程度上来说,汉口二厂与便利店之间是互相需要,互相成全。

此外,汉口二厂会给到渠道商、经销商更大的利润空间,这似乎也是新零售品牌的共性,因为年轻消费者愿意为产品附加价值买单,就导致产品的溢价空间比较大,经销商自然愿意代理这样的产品。

如今的汉口二厂,正在逐渐去“网红化”,因为网红意味着有限的生命周期,而汉口二厂希望自己成为一个长线的饮料品牌,并为此制定了发展战略。

汉口二厂的方法就是“流量款+经典款”,经典款商品保证汉口二厂拥有稳定的销量,流量款则会持续不断为汉口二厂带来关注度。

汉口二厂会通过与大牌合作就增加产品的曝光度,例如汉口二厂与李宁的合作款汽水,汉口二厂还与万科合作打造联名款。这种“流量款+经典款”的打法,单身粮也在做,例如单身粮联合黄小厨、雪碧推出“雪碧拌面”,这款具有网红潜质的商品首发就选在便利蜂。从这点也能看出,便利店渠道十分看重创新产品和网红产品。

当新一代消费者的消费行为和消费理念发生巨大改变时,消费品牌必然会随之进行调整和改变,在这样的背景下,新的消费品牌正当时。

请上wydclub.com获取更多内容,请多多支持我们网站的发展!谢谢您

本文地址:http://wydclub.com/index.php/post/36782.html
温馨提示:文章内容系作者个人观点,不代表无忧岛网对观点赞同或支持。
版权声明:本文为转载文章,来源于  零售老板内参 ,版权归原作者所有,欢迎分享本文,转载请保留出处!

发表评论


表情

还没有留言,还不快点抢沙发?