喝个咖啡也有鄙视链了?其实大家不都是从速溶开始的吗?

转载 网络  2020-05-28 20:02:34  阅读 199 次 评论 0 条

每个城市的中心区域、大型商场、各大写字楼,如果说有什么相同点,那一定是都有咖啡店。

阿信记得刚上班时,楼下就已经有星爸爸了,马路转角还有一家Costa咖啡,几个月前,星爸爸边上又开了一家瑞幸小蓝,一条短短300米的马路上,林立着3家咖啡店,这还不包括它们中间还有一家便利蜂,也在卖咖啡。

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早高峰的写字楼里,大家握着不同颜色的咖啡纸杯等电梯,一杯咖啡开启一天的工作,对于不少人来说已是标配。

但不知何时开始,喝咖啡也开始有鄙视链了:

出入精品咖啡馆的人,谈论着豆子的烘焙口感和原产品,其中又以冷萃、手冲咖啡站在了精品咖啡鄙视链的顶端;

喝连锁咖啡的瞧不上喝瑞幸和连咖啡的,就连连锁咖啡里面,喝太平洋咖啡、Costa咖啡的还要暗搓搓diss一下喝星巴克的;

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而那些喝瑞幸和连咖啡的白领们,说自己保留着对咖啡品质的最后一丝倔强,所以坚决不喝KFC和麦当当的15块一杯的咖啡;但其实两者的唯一区别可能仅仅只是在价格上;

喜欢喝KFC和麦当当的,不喝711、罗森和便利蜂的10元咖啡,但这两者的不同可能只是一个有人为你服务,一个需要你自己拿咖啡杯去接。

喝袋装速溶咖啡的,对不起,走错片场了。

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就连喝什么样的咖啡也有鄙视链:喝手冲咖啡的,喝的是一种纯粹和仪式感,喝意式浓缩的说这才real,意式浓缩兑点水变成美式勉强能进入第一梯队。

那些喝花式咖啡,什么焦糖玛奇朵、拿铁、摩卡......加那么多奶和糖浆,是要闹哪样?红茶拿铁?连咖啡都没有,Out!

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但咱们喝咖啡的起点其实不都是从速溶开始的嘛。

咖啡,光绪年间就来中国了

咖啡这种源于非洲,兴盛于欧洲,有着600多年历史的神奇小豆子,进入中国的时间比很多人想象的要早。

据史料记载,咖啡早在1884年光绪年间就由传教士带入中国了,但那时候的咖啡种植更像是试验田,没有任何规模和商业化可言。

咖啡真正第一次在中国萌芽,是在20世纪30年代的上海,那里诞生了中国第一家咖啡馆。

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上海最早的咖啡馆开在外滩,供那些外国水手们过过咖啡瘾,顺便解解乡愁。那时的咖啡,被上海人称为“咳嗽药水”。

与此同时,还有许多从海外归来的华侨,他们在生活中,也保持了喝咖啡的习惯。

姜文在电影《邪不压正》里面重现了20世纪30年代的老北平,有意思的是,几乎与上海同时,咖啡也走进了北京前门商圈的胡同里。

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《邪不压正》剧照

江湖人士坐在长凳上喝咖啡,与上海的讲究不同,北京人搭配咖啡的可能是最接地气的煎饼果子。西方的咖啡文化也许无法真正融入老北京人的骨子里,却可以被接纳到生活中。

在70年代的北京西单百货等商场的货架上,能见到不少咖啡罐的身影。一些涉外的西餐厅或者酒店,都会提供咖啡。

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但那个时候,咖啡至于大多数中国人而言,还是一个很陌生的词汇。

直至 20 世纪80、 90 年代,咖啡才逐渐进入寻常百姓家。

咖啡,不仅仅是速溶而已

90年代初,咖啡在人们的认知里就等于速溶咖啡。雀巢速溶咖啡,一黑一白两个大罐子,一罐咖啡,一罐咖啡伴侣,成为了很多80、90后的童年记忆。

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阿信还记得雀巢咖啡一度成为逢年过节的送礼必备,一大盒包装,白+黑两大罐,里面再配一个火红的咖啡杯,咖啡盘和小咖啡匙,两个字——洋气~

过年家里来客人,阿信妈总会问一句:“喝咖啡吗?” 小孩子们会抢着把咖啡伴侣冲成一杯杯香甜的奶精喝。

虽然现在看起来这场景略搞笑,但也不能怪咱,那个时候市面上除了速溶咖啡也没有其他选择啊。

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那时候,电视上播放着速溶咖啡的广告,雀巢咖啡那句经典的“味道好极了!”、“每刻精彩瞬间,每杯雀巢咖啡”、“美好的早晨、从一杯雀巢1+2开始!”还有文艺范十足的“滴滴香浓,意犹未尽”一时间火遍大江南北,成为大家的口头语。

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其实,咖啡伴侣也是为了让中国人更能接受咖啡的口感而特意推出的,总之,那几年,雀巢速溶咖啡绝对是饮品届的扛把子,而咖啡这种微苦中带一丝甜的饮品也开始被大家所接受。

与此同时,麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等公司纷纷在中国设立分公司或工厂,为中国咖啡市场提供品种更优、价格更优的速溶咖啡,也传播着初代咖啡文化。

连锁,开启喝咖啡新姿势

有人说,咖啡馆是个神奇的地方,因为在这里,人们既能品尝孤独,又能获得陪伴。

作家斯蒂芬·茨威格常说:

“如果我不在家,那么我就在咖啡馆。如果我不在咖啡馆,那么就是在去咖啡馆的路上。”
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当深度烘焙的阿拉比卡被仔细研磨,当浓缩咖啡液撞到高压蒸汽和奶泡,过往的一切烦琐和低廉仿佛顿时烟消云散,标准化复制便以前所未有的姿态出现。

而没有人比星巴克将标准化复制咖啡做的更早,更好了。

1986 年4 月,星巴克创始人舒尔茨开了一家咖啡馆:馥郁的意式浓缩,细腻舒缓的卡布奇诺和拿铁,人们突然发现这里的味道和别处不同。

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星巴克创始人 Howard Schultz

为了更好地适应美国人的口味,舒尔茨特别对产品配比做出调整;同时,为了让顾客的停留时间更长,还增加了桌椅等设施,并把店内背景音乐换成爵士。

一连串的改进受到市场的空前认可,他打造了一家风格轻松的意式咖啡店,创造家庭和工作之间的“第三空间”。

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第一家星巴克咖啡店位于美国西雅图

1999年星巴克进入中国,作为最早进入中国的咖啡连锁品牌,它的第一家店开在了北京国贸。中国消费者对于咖啡的认知再次进阶,舒尔茨所倡导的“第三空间”开始在中国落地生根。

不久后,手握一杯星巴克,变成了潮人的标配。咖啡的场景属性和体验属性也得到了更深入的挖掘,咖啡馆的社交和休闲功能使之成为现代人聚会休闲、生意洽谈以及约会的地方。

在2016年双创最火的时候,北京中关村满大街的咖啡馆里,坐着的都是谈着千万投资的VC们,项目最后成功与否不知道,但当时咖啡的销量是实打实的飙高了。

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一时间如Costa、太平洋咖啡等更多咖啡品牌落地中国,不论连锁咖啡店还是私人咖啡馆都随处可见,遍地开花。

据统计,我国的咖啡馆数量在2016年底就已达到了10万间,其中上海约6500间排名第一、北京4700间以及广州3100间紧随其后。与咖啡馆如雨后春笋般新起相呼应的,是我国咖啡消费量每年正在以15%-20%的幅度快速增长。

但星爸爸依然是星爸爸,它以绝对数量的门店数站在了连锁咖啡的顶端,目前星巴克在中国有近4000家门店,到2020年,星巴克计划在中国开设6000家门店,总共覆盖230个中国城市。

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“如果我们有朝一日在中国的店面数量超过美国,我也不会感到惊讶。”

星巴克CEO舒尔茨曾这么说过,显然,他对于中国咖啡市场的巨大潜力十分看好。

星巴克仅在上海就开了1000家店,并且全球最大的星巴克甄选烘焙工坊就在上海南京西路上。

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一个由星巴克一手培育起来的中国咖啡市场已然形成了。

精品咖啡 VS 自取咖啡,向左走,向右走?

伴随着中国咖啡市场成长起来的80、90后们,从跟风消费咖啡逐步到了品鉴咖啡,开始更加追求咖啡的品质、咖啡豆的产地和口感、咖啡冲泡技巧、以及咖啡店的品牌理念上。

1999 年,加吉亚(GAGGIA)发布了一款可以制作意式浓缩咖啡的全自动咖啡机,只要点按钮,就能实现从磨粉到热水冲煮的全过程。近似傻瓜操作的技术似乎让咖啡师变得不那么重要。

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但手艺人拒绝向机器妥协。

他们另辟蹊径,根据不同咖啡的特性潜心研究品质的本源,原料甄选,个性化烘焙,研磨粗细度,口味层次,人文传承……咖啡师把全部力量都集中在对美学和纯粹的执念上,以精品咖啡为代表的一大批咖啡店成为了一线城市咖啡文化发展的新潮流。

对精品咖啡的热爱显然是中国市场上消费者对咖啡认知升级的表现。

手冲、日晒耶加雪菲、冷萃、WBC冠军、深度烘焙、巴拿马瑰夏、虹吸壶......这些原来只存在于小众咖啡爱好者之间的词汇,也渐渐有了出圈之势。

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其实,在阿信看来,消费者是不是同一拨人并不重要,市面上越来越多的细分咖啡领域满足越来越多人不同的需求,才是国内咖啡文化和市场走向成熟的标志。

分享与打卡,标记和颜值,咖啡正在成为空间芯片,成为这届年轻人日常生活的必需品。

咖啡和咖啡馆,慢慢变成了人与人连接的媒介之一,治愈咖啡馆之外的疲惫和焦虑,而有特色的咖啡馆,也成为了城市美学的窗口。

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于是,更多和咖啡相关的跨界玩法也产生了。

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就连一向高冷的奢侈品牌,为了吸引年轻人,也在咖啡上做起了文章。

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这些咖啡新零售模式,正在再次刷新着人们对于咖啡的认知,原来咖啡还能够这么玩起来。

其实,虽然近年来咖啡市场的增速明显,但中国人均年消费咖啡才3杯,市场规模约在1100亿左右,距离很多分析师估算出来2025年一万亿的市场体量还相距甚远。

在大城市的咖啡店已经趋近于饱和下,二三线城市、甚至更加下沉的市场才是未来咖啡市场增量主力军。而对于这个市场来说,咖啡文化和兴趣的培育以及更多的关于咖啡的有趣碰撞,或许是件值得期待的事情。

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