为什么花20块钱买奶茶很随意，看剧充会员就很纠结

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外面逛街大买特买，一杯奶茶 20 块钱眼睛都不带眨一下的；

回家看剧没一会儿，那个，谁有会员啊，借我一下……

为什么花同样的钱，买使用期限一个小时的奶茶一点都不纠结；

买使用期限一个月的会员却一万个不愿意呢？

这涉及一个很重要的商业逻辑——给用户的正向反馈周期越短，可见效果越直观，让用户花钱越简单。

我们举个直观的例子：

炎热的夏天，你逛街路过一个冷饮摊，店主正好摆出一杯冰爽沁人带着冰珠的柠檬茶。你购买的欲望是非常强烈的。掏钱，拿饮料，一杯饮下冰爽入喉。

同样是炎热的夏天，你路过一个冷饮摊，店主说今天的冰用光了，拿出一张海报。说如果现在付费，只要一杯的价格，下次逛街再路过，给你两杯一样的柠檬茶。

相信很少有人愿意买。因为反馈周期太长了。为什么短视频让人上瘾，想着“再看一个”就刷上半夜，就因为从期待到满足周期很短。

看完一个，手指推推，新的刺激又来了。这种“从行动”到“期待满足”的周期非常短。

再比如减肥和学习都是大部分人很难坚持的事情，因为努力一次基本看不到正反馈。

而玩手机游戏，很多人能迷恋一整天，因为点击手机当时就有音效+视觉效果，让你立刻感受到在积分（金币）上多了一点积累。

同样，买奶茶是一个正反馈周期非常短，效果非常明显的过程。

而买会员的过程中，你實际需要的并不是会员，而是看剧，通过剧情带来快乐或者感动等情绪体验，比如看恐怖片的紧张或者看正剧的思考。

这就要求你的大脑理性思考：买会员可以看剧→剧情可以带来情绪体验→这些情绪能替代你现实的压力和负面情绪→ 忽略现实的压力能够让人放松。

这个链条明显太长了，所以人们往往更愿意绕过会员，考虑能否通过其他方法直接看剧。

你的直接需要是“看剧”，是“获得快乐”而不是“购买会员”。

所以，这种消费对用户来说，决策更难，更谨慎，不是冲动型的消费。无法直接和需求建立关系。

同时，人还有一种“愿意为获得付费”而“不愿为拒绝付费”的心理。

简单说，就是我们愿意为得到什么东西而付费，比如你给我一杯水，我付钱给你。

这是一种简单的正向逻辑，对我们的大脑来说更简单。

而如果你告诉我“你可以拒绝看 30 秒的广告，但需要付费”，这就让人很抗拒。

心理学上称为“厌恶损失”，我们更喜欢“得到什么”的逻辑，不喜欢“避免损失”的逻辑。

我们的大脑需要转化，将简单的“付钱得到什么”的逻辑转为复杂的“付钱避免什么”的逻辑来理解。

1. 我为什么要买“跳过广告”这个商品？

2. 因为我想看后面的影片，看影片就要看广告。

3. 我不喜欢看广告，所以付费来避免浪费时间。

这种逻辑的变化经历了至少两次甚至更多的转化，是很难调动起情绪的，因为链条太复杂了。

所以我们会仔细思考，再谨慎决定是否付费。