瑞幸咖啡亏超8亿：补贴+开店资本撑腰 损失原因成谜？

瑞幸在2018年实现了突飞猛进的进展，它的成功再次验证了资本在中国初创公司上不可思议的力量。瑞幸咖啡成立于2017年7月，从2018年1月才开始线下试运营，然后一发不可收拾。在短短一年时间，就已经22个城市开了1800家门店，在北京的上海核心圈，实现了500米范围的全覆盖，星巴克大约用了13年才达到这个规模。

瑞幸咖啡亏超8亿 到底发生了什么为何损失那么多

无论在零售业还是餐饮业，这都是一个不敢想象的速度。从本质上说，和外卖、打车等模式一样，瑞幸咖啡的指数级增长靠的是大规模的补贴。新用户第一杯免费、买5赠5、每周半价劵、每单抽奖、零食5折、双十一的买1送2...瑞幸把补贴做到了极致。补贴+开店，背后是资本的撑腰，瑞幸的第二轮融资拿了2亿美元，估值达到22亿美元。

 

根据网上泄露的B轮融资商业计划书显示，公司到今年9月份的累积收入为3.7亿元，净亏损为8.57亿元。咖啡是一个高毛利的产品，雀巢的毛利可达80%，星巴克常年保持在50%左右，瑞幸目前为负。瑞幸的做法，就是烧钱换市场，让人们对于它产生品牌认知，形成消费惯性，在想要喝咖啡时会第一个想起蓝色的鹿而不是绿色的女人。

 

资本选择扶持瑞幸，和中国人的咖啡消费习惯分不开关系。中国人口基数庞大，经过多年的市场培育，已有相当一部分人群养成了喝咖啡的习惯。而根据伦敦国际咖啡组织统计，全球的咖啡消费增速只有2%，欧美的市场已经饱和，而中国市场每年还有15%的增长速度，预计到2025年，可以成为一个万亿市场的咖啡消费大国。况且，瑞幸其实有星巴克不具有的优势，便宜、快捷、性价比高，不用排队，支持外卖，还有不错的口感，在升级咖啡豆后还获得了米兰2018IIAC国际咖啡品鉴大赛的金奖。对于慢慢被培育出咖啡消费习惯的人来说，如果单纯需要咖啡因的补给，瑞幸是非常好的选择，而注重于线下空间体验的星巴克，只能通过提高单杯售价来维持利润。

 

中国对星巴克意义重大，1999年星巴克进入中国，独享了中国20年的市场，起初星巴克还担心中国人更习惯茶文化，但目前来看，中国区贡献的营业利润率超过了30%，甚至大于美洲地区的21%。英敏特公司的调查显示，2017年，星巴克在中国咖啡场的渗透率高达76%，处于绝对领先的地位。不过，星巴克面对的威胁正在增大，2018年的销售额和利润率双双下滑，星巴克在中国拥有3400家门店，瑞幸也正迎头赶上。面对压力，星巴克给出的解决方案是全面反击。咖啡市场有4条路径，一个是主打线下空间，提供人们社交和工作属性的高端路线，第二类是瑞幸和连咖啡为代表的主打外卖和自提的咖啡，和以雀巢为代表的“速溶咖啡”。

 

最后是用瓷杯，手工冲制的精品咖啡。星巴克一直主打的是所谓的“第三空间”，通过营造轻松舒适的环境，鼓励人们交流，办公，发呆，塑造一种精致的小资调调。但现在，被逼迫的星巴克开始火力全开，和阿里的饿了么合作，开展外卖业务，推出了价格更高的甄选系列，以71亿美元的价格把速溶和速食产品卖给了雀巢，也获得更多的推广和销售渠道。星巴克的反击丝毫没有改变瑞幸的规划，在完成B论融资后，瑞幸账上还有4亿多美金，其具有侵略性的市场策略还将持续相当长的一段时间。只是，反观运用这种模式的滴滴和美团，在经营多年，干掉主要竞争对手后，至今依然没有实现盈利，当年疯狂补贴的共享单车如今又被质疑商业模式是否可行。

2019年，瑞幸还将继续烧钱，但当所有的补贴结束后，才是真相大白的时间：它能激发多大的市场潜力？它的用户能有多大的粘性和忠诚度？资本能帮助瑞幸飞速扩张，而瑞幸真正的立足点，最终依靠的是品牌、服务，和口感。如果瑞幸的兴起彻底变成了一场由资本主导的游戏，那么它的创业环境和创业者的心态也会扭曲。店面越来越多时，如果管理不当，服务下降，口感变差，口碑下滑就无法避免，这也是被资本滋养下的副作用。

 

这件事情在星巴克身上就发生过，为了取悦投资人，星巴克在2000年之后追求高速发展，在7年的时间内把店面数量翻了4倍，随之而来的就是客户体验的下降和顾客的质疑，导致星巴克销售额不增反降，市值缩水了70%。危急时刻，创始人舒尔茨重新出山，重塑了公司的品牌形象和价值观，用产品和服务重建了顾客的信心。资本的耐心是有限的，它允许瑞幸一年烧8个亿，但瑞幸也必须能实现盈利和变现。对于瑞幸来讲，今后最重要的事情，可能不是如何在店面数量上超越星巴克，而是如何在借力资本的同时，不忘初心。

 

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