哥卖的不是商品，是智慧

作者：言守义    来源：《名人传记·财富人物》

　　哥卖的不是酒菜，是教养

　　英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒馆，到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳肴，饭后自己算账付钱，顾客可自己做主吃饭该付多少钱。餐馆吃饭付费“随便给”，这是餐馆老板瓦索斯的创意。

　　瓦索斯说：“如果服务和饭菜非常好，人们会给很多小费。于是我就想，为什么不把整个账目交给顾客去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。”他做了个实验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后自行决定付账金额。出乎意料的是，大部分顾客均以公平或慷慨的态度结账。

　　不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销策略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢，人们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自行付账的餐厅相比少了5％～10％。

　　事实上，沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。若有客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，这样他们便知道若想再次光顾，还是应多付些钱。由于“就在拐角处”运作得很成功，目前已有多家餐厅效仿沃索斯的经营方法。

　　哥卖的不是咖啡，是手机

　　2004年10月，全球排名第五、在欧洲拥有超过1200家连锁店的德国咖啡业巨头——沏宝宣布与英国移动电话运营商合作，进军移动电话市场。

　　“这哪是什么咖啡店？整个一杂货铺啊！”走进沏宝咖啡店，人们不禁会发出这样的感叹。的确，不光是手机，这里从咖啡、手表到炖锅、内衣，一应俱全。把这些毫不相干的商品摆在一起卖，就是传说中的“沏宝模式”，也就是客户共享，使品牌的可接触范围最大化。

　　沏宝咖啡店遍布德国的大街小巷，在这些咖啡店里，客户除了能享用美味的咖啡外，还可获得基本的技术支持，购买手机、预付费卡、SIM卡，以及办理签约手续等，这种联合销售模式充分发挥了产品的整合效应。一些顾客本打算来店里喝杯咖啡，结果却购买了一部手机；而另一些人在办理移动电话服务的同时，也难以抵御美味咖啡的诱惑，乖乖地掏了腰包。短短16个月，沏宝就已吸引了超过50万名预付费用户，以及数量庞大的签约用户，现已一跃成为德国最大的预付费服务供应商之一。

　　哥卖的不是食物，是色彩

　　日本东京“三叶咖啡屋”的老板三叶挖空心思，利用人眼对颜色产生不同的感觉，达到了节省咖啡用料进而赚取更多利润的目的。他让30位朋友每次都喝4杯完全相同的咖啡，但每次盛咖啡的杯子颜色不同，分别为咖啡色、红色、青色和黄色4种。试饮结果，居然对完全相同的咖啡产生了迥然不同的评价：对咖啡色杯子里的咖啡，2/3的人都说“太浓了”；对青色杯子里的咖啡，大部分人认为“既不浓也不淡，正好”；对红色杯子里的咖啡，十人之中九人说“太浓了”。三叶据此想出了节省咖啡用料的方法——咖啡屋的杯子一律改用红色。这样不仅节省了咖啡用料，还给顾客留下了特好的印象，生意因此而十分兴隆。

　　哥卖的不是食谱，是厨艺

　　英国伦敦西二区一条窄小的斜街上，有个支着红色遮阳篷的临街小书店，名叫“厨房书店”。猛一看这家店的外装修没什么特别，但其名头着实不小，它号称“全世界味道最好的书店”。由于店内设计独特，网罗的食谱齐全，许多美食爱好者慕名而来。

　　这家只卖食谱的“厨房书店”是一个叫海迪的护士1983年开办的。海迪在护理病人时体会到，美味的食物对每个人来说都十分重要。可惜和世界许多大城市相比，伦敦的餐厅名声并不算好。不过，作为一个国际化大都市，伦敦却是世界各种食谱的聚集地。于是，海迪的“厨房书店”应运而生，她希望伦敦人能借鉴世界各种菜系的优点，把饭做得好吃点。

　　“全世界味道最好的书店”，这个称号并不只是个虚名。这家书店经常飘出各种食物的香味。寻着香气走进书店，你会在屋子深处发现一个标准的厨房：半人高的餐台，锅碗瓢盆一应俱全。餐台上方有块小黑板，用粉笔写着几道菜名。每天中午12点，这里的厨师会从书店的食谱中精心选出几道菜现场操作。这时候，食物不再是食谱里的文字和照片，书店俨然成了一个美食天地。

　　书店二层是个工作间，在这里，热爱做饭的读者可自己动手，旁边还有名师指点。学习的课程是固定的：3月学的是意大利比萨饼；5月教的是日本寿司；7月传授的是墨西哥鸡肉卷的做法……所有课程的安排都可在网上查到，费用也算合理。尽管很多人不是专程为买书而来，但在店内香气的诱惑下，很少有人能做到不嘴馋、不“手痒”。而对那些美食专家而言，这里收集的食谱都出自名家之手，十分专业。

　　哥捡的不是垃圾，是名人隐私

　　一名每天深夜在英国伦敦街头律师行外的垃圾袋中拾破烂的男子，每年收入竟高达25万英镑（近400万人民币），因为他总能在“垃圾”中淘到大量“名人绝密隐私”和“重要案件证据”，并将寻获的“垃圾”卖给媒体或相关机构。

　　这名靠挖名人“垃圾”致富的男子叫本杰明·佩尔，40多岁，绰号“垃圾王”。每天深夜，他总会开着自己的大卡车悄悄前往伦敦各大律师行外，戴一双橡胶手套在废物袋中搜寻破烂。但佩尔找的绝非一般的“垃圾”，其中包括大量名人隐私，甚至还有法庭上一些重要案件的呈堂证据。正是靠着出卖这些“垃圾”，佩尔得以迅速发家致富。

　　哥放的是music，赚的是美金

　　瑞士苏黎世歌剧院对面有家餐馆，经常有听完歌剧进馆用餐的观众。餐馆的客流量和营业额与剧院上演的剧目密切相关：上演瓦格纳的《漂泊的荷兰人》时，沉重的音乐使观众疲惫不堪，剧终后人们都匆匆回家休息，谁都没有闲情逸致光顾餐馆；上演《茶花女》时，感动至极的人们为了平静情绪，都要进餐馆呆一会儿，吃点东西；上演《乡村骑士》时，餐馆酒的销量明显大增。

　　美国高级市场研究人员曾在美国西南部一个超级市场，就音乐是否影响顾客的购买心理做过一些非常有趣的实验，结果表明，顾客的行为往往同音乐合拍：当音乐节奏每分钟达到108拍时，顾客进出商店的频率也加快，这时商店的日平均营业额为12000美元；当音乐节奏降到每分钟60拍时，顾客在货架前选购货物的时间也就相应延长，商店日均营业额增加到16740美元，上升39.5%。有人还在饭店进行过类似试验，在营业时间播放轻快的音乐，顾客会不知不觉地加快用餐速度，从而提高餐座利用率。

　　美国奥尔良精明的商人罗纳德，根据音乐与商业经营的微妙关系，在自己经营的商场里从早到晚总是播放着轻柔舒缓的慢节奏音乐，从而使营业额猛增10%以上。他高兴地说：“商场里的音乐节奏，对营业额的影响实在太大了。”

　　哥用一美元，换来了5000万

　　美国萨克托门多有个叫福特的青年家境贫穷，从小就给别人帮工，25岁时他决定开创自己的事业。他多年省吃俭用，积蓄了少许钱，但靠这点钱办企业，还差得远呢。但他对自己多年做工获得的社会经验和自己想出来的绝招充满信心。他确信一个家庭日用品的采购者往往是主妇，所以他看准了主妇这个广阔的市场。他在一家一流妇女杂志上刊登了“一美元商品”的广告，这些商品都是有名的大厂商制造的实用而质优的小商品，其中20％的进货价都不超过1美元，60％的进货价刚好1美元。所有这些商品福特的卖价都是1美元，只是要求预付货款。广告一登出，订货单如雪片般飞来，大批预付款也随之而来。福特因此有了必要的资本，于是他用这些钱进货然后邮寄给订户。

　　这样做虽然几乎不用本钱，而且营业额也大。但营业额越大，亏损不就越大吗？难道福特是傻瓜吗？当然不是！福特的每一个订户收到预订的商品时，会同时收到一份20种商品的目录和商品的图解说明。这些商品同样是大厂商的产品，价格在3～100美元间，还有一张空白的汇款单。目录上附有简短的说明：“如果您需要目录上的商品，请在名称前面打‘√’，按上面的价格填好汇款单，一起寄给我们。

不用几天，您就会收到您所需要的商品。”由于“一美元商品”的买卖使顾客对福特的经营产生了信任感和便利感，大量订户都向他订购了目录上的商品。经营这些商品的盈利填补“一美元商品”的亏损绰绰有余。福特的生意像滚雪球似的越做越大，一年后，FDT通信贩卖公司正式成立。1947年，这家没有商品的公司，销售额竟高达5000万美元。