Banner、贴片、信息流…这么多广告形式哪种更高效？

目前常用的移动程序化广告形式的优劣势分析、玩法指导、推荐平台给你一一道来~

　　近年，程序化广告成为越来越多品牌进行营销推广的标配。而伴随着进入移动互联网时代，人们用手机连接着生活的一切，移动程序化广告的巨大发展潜力和商机更是被越来越多的公司所洞察和追捧。据艾瑞咨询《2017年中国程序化购买市场趋势展望报告》数据显示：2016 年中国移动程序化购买展示广告市场规模为 103.1 亿，较 2015 年增长 206.2%;预计未来三年，其仍将维持相对高速的增长。

　　随着移动程序化交易市场的快速发展，移动程序化广告形式也在不断更新变化中。目前常用的移动程序化广告形式有：Banner、插屏、全屏、视频贴片、信息流等。那么，这些不同的广告形式各有哪些特点和优势?品牌营销又该如何选择呢?带着这些疑问，本文进行一下常见移动程序化广告形式全解。

　　Banner 广告

　　Banner 广告指横幅广告、旗帜广告，是最普遍的广告形式。一般在 APP 界面顶部或底部出现，有静态图、GIF 图、文字链，或多帧图片滚动的动画图等表现形式。

　　优劣势分析

　　优势：1)对受众干扰小;2)制作相对简单;3)竞价成本相对较低。

　　劣势：1)容易被受众忽略;2)如果设计粗糙或定向不够精准，容易影响受众上网体验，从而造成不良品牌印象及广告费浪费。

　　玩法指导

　　1)选择最有效的尺寸。据美数投放经验表明：常见及效果最好的 Banner 广告尺寸为：320*50、640*100 等。当然，具体情况还要根据不同 APP、不同品牌诉求而定。

　　2)文案+图片完美搭配。广告主要要包含品牌 LOGO、价值主导(产品卖点)、行动召唤等三大元素。而这些元素间的配合要层级分明、主题明晰、卖点突出、色彩协调，当然更要符合用户浏览习惯等。

　　3)文件不宜过大。文件最好小于 50-100KB，因为用户打开页面后会直接向下滚动，如果文件过大，则加载缓慢，有可能“赶不上”用户的“手速”，让广告无法被看到。当然，文件也不宜太小，因为有可能会损害素材质量和清晰度。

　　4)动效是加分项，但要谨慎。动效的 Banner 通常来说比静态效果好。但要注意：a.不要让动画分散了广告的主要信息;b.动效要简单、优雅，而非“闪瞎眼”;c.动画的最后一帧如果能够配合行动召唤的文字，则点击效果会更好。

　　5)与页面内容协调搭配。即 Banner 广告要和页面整体风格和上下文风格、内容等完美搭配、相得益彰，不宜靠过度夸张、突兀的设计来强吸眼球;但同时，广告也不要过分融入而让用户难以辨识。其中，美数动态创意中心可自动生成上万组创意，在竞价成功时自动调取与媒体环境契合度最高创意进行展示，提升营销效率和效果。

　　推荐平台

　　大多数平台都有 Banner 广告;一般纯工具类 APP(天气、游戏、翻译、阅读等)使用底部 Banner 较常见。

　　插屏广告

　　一般在应用(游戏、视频应用居多)暂停、过关、跳转、退出时以半屏或全屏的形式弹出，展示时机巧妙避开用户对应用的正常体验，用户可选择点击或忽略。表现形式主要是静态图、GIF 图等。

　　优劣势分析

　　优势：1)尺寸大、可支持炫酷特效，因此视觉效果更佳;2)点击率相对 Banner 更高。

　　劣势：1)容易造成误点，浪费广告预算;2)如果设计粗糙或定向不够精准，容易影响受众上网体验，从而造成不良品牌印象。

　　玩法指导

　　1)与应用协调搭配。即选择与应用相关的广告边框、字体颜色、图片等，提高广告的吸引力、降低用户干扰，从而更好的实现广告效果。

　　2)选择最有效的尺寸。广告尺寸最好等于或大于手机屏幕一半，可设计 600*600、600*500 等尺寸。

　　推荐平台

　　一般游戏类、视频类 APP 是插屏广告最常用的媒介类型。

　　开屏广告

　　开屏广告出现在 APP 启动加载时，一般会全屏展现 3-5 秒(有的可跳过)，展示完毕后自动关闭并进入应用主页面，且一般不可点击跳转(当前一些平台可做到支持跳转，如腾讯广点通、灵集XTrader 等)。可以是静态图片、多帧动画或 Flash 等。

　　优劣势分析

　　优势：1)抢占应用开启的“黄金5秒”，增强品牌记忆度，且广告更具权威性;2)用户干扰小;3)开屏广告仅在应用启动时展现，而在一般情况下，同一用户不会频繁启动单一应用，因此与其他广告形式相比，同样数量的广告展示下，开屏广告能覆盖更多的独立用户。

　　劣势：1)收费较高(PDB 或包断采买);2)若平台不支持广告跳转，可能会流失一部分目标受众。

　　玩法指导

　　1)如果推广预算有限(比如低于 10 万)，不建议投放热门 APP 开屏广告。

　　2)开屏广告媒体素材审核相对更严格，需要提前(一般两天)线下审核。

　　3)如果是电商类品牌主或应用推广类品牌主(下载 APP)，最好选择可支持点击跳转(deeplink)的平台。

　　4)研究发现 3-5 秒是开屏广告最佳展示时长。

　　5)某些开屏类媒体支持地域定向(加价售卖)，有此需求的品牌主可定向选择以节省预算。

　　6)常见素材尺寸有：640*960、720*1280 等。

　　7)美数投放经验表明：红包图模式适用于理财类广告、单图模式多适用于品牌广告、拼图多图模式或行动召唤类模式更适用于电商广告等。

　　推荐平台

　　大多数 APP 都有开屏广告，如：搜狐新闻、墨迹天气、金山词霸、美柚等。

　　视频贴片广告

　　广告形式是流媒体，一般分为前贴(pre-roll)、中贴(mid-roll)、后贴(post-roll)，时长分为 5s、15s、30s、60s 甚至更长。前贴是视频播放前出现的广告，中贴是视频播放中途出现的广告，后贴是视频播放结束后出现的广告。

　　优劣势分析

　　优势：1)声影结合，广告冲击力和记忆力强;2)媒体资源优质、品牌曝光质量高。

　　劣势：1)素材制作较复杂(耗时耗力耗钱);2)价格偏高(PDB 或包断采买);3)广告可能影响用户观影、惹人反感;4)用户分散化、碎片化使用习惯，使得品牌大规模曝光需求难以满足。

　　玩法指导

　　1)可允许用户观看几秒后跳过贴片广告。如果观众不喜欢看还强迫看，用户体验差，广告主不仅没有收益，还有可能造成负面品牌印象。不如允许用户跳过，并且通过标记跳过时间点来判断这个用户对哪类广告更感兴趣、且感兴趣程度，进而指导后续做到更精准的广告推送。

　　2)高清分辨率 ≥640*360;超清分辨率 ≥1280*720，建议大小为 2-5MB，不宜过大。

　　3)如果推广预算有限，不建议投放视频贴片广告。

　　推荐平台

　　爱奇艺、优土、风行、暴风影音、搜狐视频等。

　　信息流广告

　　指夹杂在用户浏览、阅读内容中的广告。可能出现在今日头条、网易新闻等新闻客户端;UC、百度、搜狗等移动搜索浏览器;微博、微信、陌陌等社交类 APP;或者优酷、爱奇艺等视频类 APP 中。主要包括：文字+小图(图在左或右)、文字+大图、文字+三图、文字+视频等展现形式。

　　优劣势分析

　　优势：1)对用户干扰小，用户体验感和容忍度更高;2)相比其他广告形式，信息流广告更易激发受众主动性，促使其接受、分享，增加二次传播的效果性;3)更易躲过广告屏蔽软件，无形中增加品牌曝光率和节省广告预算。

　　劣势：随着信息流广告走向常态化，以及用户新鲜感流失，其投放效果难以达到预期。

　　玩法指导

　　1)好的文字与图片创意是提升 CTR 的第一步。即信息流素材创意要针对自己产品的人群制作，以事实数据作指导，而非凭借经验“自嗨”。

　　2)落地页面是承载转化的关键!首先，要保持落地页内容与广告创意内容相一致;此外，落地页界面清晰、操作容易(比如注册类落地页)也不容忽视;再次，还要提高页面加载速度，防止用户流失;最后，要不断优化落地页设计。比如可以利用诸如热图工具来分析用户访问落地页后的行为，了解落地页哪些内容吸引了大多数访客的注意，从而放上转化潜力最好的内容，以提高转化率。

　　3)与场景结合，让广告出现的“恰到好处”。即在精准定位目标受众的基础上，要根据受众时下所在的时间段、地理位置、天气状态、使用(媒体)场景等的不同，设计与场景高度融合的物料，从而保证广告贴合 TA 的需求，提升广告吸引力和点击率!

　　4)“有的放矢”而非“错位投放”。即在投放前分析媒体调性、频道类别及页面内容等，进而将企业的推广信息投放在强相关频道类型和内容周围。但是我们知道目前移动端的 Ad Exchange 在广告请求中仅附带 APP ID 信息，没有附带用户浏览页面上下文的信息。

　　推荐平台

　　新闻类、社交类 APP 是信息流广告最常用的媒介类型。比如今日头条、网易新闻、微博、微信、陌陌等。

　　移动程序化广告形式丰富多样，当然不止以上几类。而在实际营销推广中，很多广告主也会经常陷于选择哪种广告形式会带来更高转化的困局中。但事实上，各种广告形式各有千秋。如果广告主想进行品牌宣传，开屏广告、视频广告可能效果相对更佳;如果广告主的目标是追求转化效果，Banner 广告、插屏广告、信息流广告效果可能相对更佳。(当然这也不是绝对的)

　　因此，广告主与其纠结谁的效果好，不如先考量一下自己的推广目标、预算标准是什么。如果预算有限，可以依据营销目标择优选择(预算太少，不建议开屏、插屏、视频类广告形式);如果预算充足，则可以考虑选择多广告形式联动配合投放。而唯有选择最适合自己的推广策略，才能更好的达到裂变效应。

　　作者：SaaS 云平台