星巴克CEO：已彻底解码中国市场，想把手工烘焙独立门店开到中国

上周，全球最大的咖啡连锁公司星巴克在交出了最新财季成绩单后，该公司的一众国际高管出席了面向华尔街分析师举行的业绩电话会议。

小食代注意到，有关中国市场的话题热度前所未有地高，几乎占据了会议的半数内容，CEO、CFO和创始人霍华德轮番发表大段“干货”。

他们都说了些什么最新消息？下面，小食代就带各位看官来划下重点。

中国创纪录

在关注会议内容之前，我们先简单看一组星巴克一季度的财报数字：截至2017年12月31日的2018财年第一季度，该公司全球净收入（Net Revenues）增长了6%，其中，由于最新并入了华东业务，中国增长了30%。第一季度，星巴克全球同店销售（Comp Store Sales）增长了2%，而中国增长了6%。

很显然，中国又成了增长引擎。

在会议一开始，星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）就提到，得益于中国/亚太地区业务，星巴克在2018财年第一季度的净收入创纪录地达到了60亿美元。

“中国再次成为我们增长最快的市场。”约翰逊说，一季度，受交易量的增长和收入增长30%的驱动，中国同店销售增长6%，“中国消费者对我们的上海咖啡烘焙工坊反应异常热烈，市场表现已经远超预期。”

包括去年12月开业的上海咖啡烘焙工坊在内，一季度，星巴克在全球范围内一共净增了700家门店。截至目前，星巴克在美国以外的75个市场经营着近14000家门店。

小食代留意到，在随后的发言中，星巴克首席财务官Scott Maw单独披露了中国的开店情况：一季度，星巴克在中国创纪录地新开了188家门店，新进入7座城市。迄今为止，这家连锁咖啡在中国大陆138个城市经营超过3100家门店。

“我们在中国最新开出的门店，一批比一批表现要好，其收入和利润都创新高，回报率也是全球最高的。”Scott Maw说。

星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）

很长一段时间以来，中国都是星巴克增长最快的市场，同时现在也是其第二大市场。小食代此前报道过，在中国实现长期增长，已被这家公司列为优先事项之一。

约翰逊在会上形容道，中国和美国的零售业务是星巴克“两个强大独立又互补的增长引擎”。

“星巴克已经彻底解码中国市场，在中国，没有任何一家西方消费品牌比星巴克更有优势。”对于赢在中国，约翰逊显得信心十足：“要充分理解这一点，你必须亲自体验一下我们在中国的服务。我们全球领先的财务和经营表现表明，我们并不仅仅是一家咖啡零售商那么简单。”

中产阶级和数字化

在中国，星巴克到底有多大的机遇？

约翰逊向华尔街分析师指出了一系列指标。他说，2014年，中国的GDP达到11万亿美元，许多经济学家预计，到2021年这一数字将超过15万亿美元。他说，GDP的快速增长推动了中国中产阶层的大幅增长，未来三年将增长100％，预计到2021年这部分消费者将达到6亿，几乎是美国总人口的两倍。

他表示，从投资角度来看，星巴克“拥有业内最佳的单位经济效益、数十年来在线下和线上零售的空白地带扩张的经验，是市场上最值得信赖的实体品牌，拥有世界一流的管理团队”。他又表示，星巴克还处于发展的初期阶段，过去强劲的收入和利润趋势也将推动今后数十年的增长。

此外，约翰逊认为，数字化也为星巴克在中国的发展带来了巨大的机遇。

他列举了两个例子——第一，自从一年前开通微信支付，并在去年9月份接入支付宝以来，星巴克数字支付的账单增长了60％以上，90天内活跃的星享卡用户超过了600万人。第二，一季度，星巴克在中国的电商业务和社交礼品的总销售额达到近2000万美元，比去年同期增长了三倍。

“这些就是我们乐意加倍押注中国市场的原因。”约翰逊说。

去年，星巴克花了近88亿元人民币，收购了星巴克华东市场合资企业（上海统一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份。

整合华东星巴克，加速开店

这是星巴克迄今为止最大的一笔收购，使其在中国大陆实现了全面直营。小食代此前报道过，这桩交易已于去年12月正式完成。

约翰逊在业绩会上表示，华东星巴克正在合并到公司的运营业务中。“这使我们受益匪浅，不仅进一步发挥了王静瑛带领的中国管理团队的优势，而且随之而来的还有规模经济效应。”

据他透露，完成了华东业务的整合后，将进一步加速中国市场的新店增长速度。

“我毫不怀疑星巴克在中国的门店数量总有一天会超过美国，这也是我们选择在上海开星巴克第一家海外咖啡烘焙工坊的原因，这凸显了我们的第五个经营优先事项，通过咖啡烘焙工坊和臻选咖啡来提升星巴克体验。”他说。

值得注意的是，在随后的发言中，约翰逊还提到，由于看到了增加销售的机会，星巴克正在冒险尝试开设烘焙品牌Princi的独立门店。

目前，星巴克仅在旗下的烘焙工坊供应Princi食品。据他透露，这些独立的Princi面包房将配有星巴克臻选咖啡，同时店面设计将带有咖啡烘焙工坊的元素。

星巴克上海咖啡烘焙工坊门店内的Princi柜台

该公司内部将烘焙工坊、臻选业务和Princi统称为“塞壬零售”（Siren Retail，注：塞壬是星巴克的logo）。约翰逊表示，这三大业务是该公司创新能力的核心所在，也是保持其作为“高端咖啡零售商”的领先地位的战略核心所在。

上海烘焙工坊：平均每天进账40万

上月，星巴克上海咖啡烘焙工坊刚刚开业，约翰逊在会上形容这是公司“史上最辉煌的成就之一”。他预计，该店每年将吸引超过百万人，有助于星巴克在亚太区推广提升品牌力。

“有些时候，消费者要排队等待几个小时才能进入上海烘培工坊，体验一段沉浸式的多重感官刺激的旅程，享受咖啡、食物和茶饮。”他说，在开业当天，这家店就成为了全球最卖座的星巴克门店，平均交易量是星巴克西雅图烘培工坊的两倍多，平均客单价达29美元。

小食代留意到，星巴克董事会主席霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）随后在接受接受分析师提问时，对此发表了一大段感想。

“我已经数不清自己去过多少门店的开幕式，开拓了多少个国家的市场。但是，我在星巴克漫长的生涯里，我从未见过任何类似的事情发生——我的意思是，当我们开出上海咖啡烘培工坊，它打破了公司历史上的每一个销售记录。”他说。

霍华德透露了一组“此前未曾公布的数据”。他表示，美国星巴克门店平均每周进账32000美元，而上海烘焙工坊在开业八周以来，平均每天进账是美国店面平均每周收益的两倍——也就是说，这家店一天赚约64000美元，约合人民币40万元。

“上海烘焙工坊每天接待的客流量之大，是我们此前从未见到过的。”他认为，从中也显示出了消费者对Princi的兴趣，因此，霍华德感觉接下来可以在中国开设这一意大利手工烘焙品牌的独立门店。

“没有任何一家其他的西方消费者品牌（在中国）可以做到我们这样，已经拥有3100多家门店，还以每天一家新店的速度在增长，并且录得众多打破公司历史纪录的销售数字。”霍华德最后说道。

 

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