小明星为什么爱闹绯闻

　　据说这是一个名誉和权威因各种丑闻曝光而坍塌的时代。

　　丑闻的确有这样的破坏力。多少名人巨星因卷入丑闻，使他/她的职业生涯从此抹上了永远甩不掉的污点，甚至名誉扫地，辛苦经营的事业毁于一旦。郭美美事件之后，中国各地红十字会收到的捐款少得可怜，慈善之家再也得不到国民的信任。

　　可是，丑闻真的猛于虎吗？

　　不久前，环法自行车赛七冠王阿姆斯特朗被美国反兴奋剂机构剥夺环法冠军头衔，终身禁赛。然而丑闻并没有压垮他，反而使其抗癌基金会在事件爆出后三天内获得来自1700多个捐赠者高达174000美元的捐款，日均进额是往日的20倍。

　　类似这样因祸得福的事其实并不少见。娱乐圈就很擅长此道。桃色绯闻、各种矛盾都赶在新片上映前夕成了电影预热宣传的一部分，相信这样的事情大家也司空见惯了。而不少“红人”也是通过绯闻、丑闻才走进观众视线，进而成功上位的。

　　为什么丑闻会有如此作用？在什么样的条件下才能发挥这样的作用？宾夕法尼亚大学的乔纳·伯格、斯坦福大学阿兰·索伦森和斯科特·拉斯穆森联手探究了这个问题。

　　研究者搜集了2001年到2003年间出版且被《纽约时报》做过针对性评论的244部精装小说，并从尼尔森图书调查机构分别获取了每本书在《纽约时报》书评刊登前后的书籍销售数据，从而分析书评刊登后的一周内，被评论书籍的销售数据相比之前有怎样的变化。

　　经过系统分析，研究者发现《纽约时报》上刊登的正面评论，能够有效地促进书籍的销量，无论著书者知名度如何；而刊登的负面评论，会使知名作家的书籍销量大幅下降，对于新晋作家书籍的销量，反而有促进的作用。为什么明明知道别人给了“差评”，人们还是会去买这本书或者付钱看这场电影呢？

　　实际上，很少有人会在看完报纸评论之后刚好立刻去逛书店或者看电影，也就是说，在人们阅读完评论和购买行为实施之间有一段时间延误，一切微妙变化都有可能在这段时间内发生。研究者认为，对于人们不熟悉的产品，所读书评评价态度的正负性很容易被遗忘，只有作品的名称给读者留下了印象，使得无论正面评价还是负面评价最终都带来相似的结果——作品知晓度的提高。

　　事实就是这样：在类似《纽约时报》这样影响力极广的平台上，一旦提及某些新产品，无论对它们是赞是批，都无疑等同于给它们做了免费的宣传，因为人们很快就会忘了最初的评价是怎样的，只会记得“它被《纽约时报》提到过”。

　　也许你会说，既然只要提高知晓度就可以，那么人们为什么不用好人好事，却偏爱用各种绯闻、丑闻来炒作呢？好好地、正面地宣传作品产品不好吗？

　　我想你也知道，“好事不出门，坏事传千里”。

　　（由兮摘自《果壳网》2012年9月20日图/陈明贵）