初创团队 CEO 所需要知道的营销思维和 8 件事

光涧实验室 「Solve It Today」，是一个希望为初创团队创始人提供不同思维方式、不同视角的系列分享活动。

大家并没有办法从这个活动里知道，哪一个渠道性价比更高，或者现在是更流行什么样的设计语言。取而代之的是，你可以在这里获得某一个专业领域的方法论与系统的思维方式，它很有可能跟你原有的想法碰撞出意想不到的结果和启发。

4月22日，我们举办了第一期——初创团队如何快速规划品牌。请到的是崇拜了很多年的营销顶尖专家——郭耀峰 Yorf。4 个小时的超干的分享，我大概整理了三天的时间。

因为文字篇幅有限，我先将最重要的部分 Highlight 放在这里，大家可以当做一个思考和学习的框架。更多的展开内容，包括完整的知识点和案例，我们会在一周内整理并发布在品玩 Live。可以关注光涧实验室订阅号(ID:lightstream0)，我们将在第一时间告知。

早期规划品牌时，你需要记住的两件事

不是在任何时候都需要做复杂的品牌规划

企业应该根据品类的发展，定义目前所处的竞争阶段，进行品牌规划，分成五个阶段：

• 在一个品类刚刚诞生时，市场通常是资源驱动，你通常拥有别人没有的东西，不管是产品还是其他资源；

• 引入期之后，进入成长期，就会进入产品驱动，如果你有比别人更好的产品就能够驱动市场。

• 之后是方法驱动，用什么方式提供产品。比如，网易新闻作为在线新闻服务，已经做得很好，我们所有人潜意识都是没有可能在做出一个更好的在线新闻服务了。而今日头条则换了一个方式，它利用技术做出更精准的推送时，其实就是方法；

• 一旦方法也发生了同质化竞争，就会进入消费者驱动。品牌已经无法通过产品的沟通来形成辨识，就需要依赖对消费者了解和洞察；

• 最后是世界观驱动，即把品牌当做人来沟通。比如，我们常说的可口可乐。它在美国在历次金融危机之后一直在讲，你要看到这个世界是半满的，而不是半空的。你应该积极乐观的生活。它与美国国民之间其实建立了一种特殊的关系，代表的是一种正确的积极的生活观念。

假设我们现在处在在引入期，完全不需要有复杂的品牌规划。此时最重要的是定位品类，试图拥有品类。哪怕你比你的竞品开始得更晚，只要还没有人在认知上拥有品类，你就有机会。只有这样，才能拥有消费者的认知，拥有未来市场。除此以外，只需要有基于定位的品牌故事和基本的品牌识别，比如 Logo，即可。

因为市场变化太快了，这个阶段不要纠结于比如 VI 等细节，凭着经验去做就可以。更不要去考虑品牌的情感关联，都属于浪费成本和未来的做法。

如果你所在的品类已经进入了成长期，品类已经有领先者，那么你需要去定位于品类的趋势和方法。比如，今日头条，用精准的方式提供新闻服务和内容；再比如，宝马定位在驾驶的乐趣。这些都是新的趋势和方法。与此同时，建立品牌故事和，稍复杂的品牌识别，特别是产品品牌识别，以及品牌形象。

一旦进入成熟期，竞品就会显著增多，且产品几乎同质化。那么，品牌识别也需要相应做的复杂。需要定位在顾客，或者是价值观、世界观使命这些方面。

强势品牌最好是占据资源维度。比如今天的腾讯，拥有最大的基于社交关系的用户基数。而品牌定位在世界观维度，则更有利于品牌扩展。在品类衰退的时候，也能够帮助品牌进行延伸和转型。

今天的市场环境反而让初创团队用很少的预算也能制造传播的大波峰

过去因为媒体环境相对简单，竞争也没有那么激烈。我们经常可以让一次传播的波峰持续两周到三个月。但今天已经非常困难，因为媒体高度碎片化，竞争的品牌也指数级增加。同时竞争环境也变的异常复杂，我们通常所说的竞品往往不仅是哪些跟你做同类产品的品牌，而是那些跟你一起抢占消费者时间的品牌。

所以，除非有非常多的预算。比如，vivo、加多宝...否则想要像过去那样制造大波峰是非常困难的。但也因为社会化媒体和技术的存在，使得我们更容易制造小的波峰。它的维持时间很短，到了顶峰会立刻跌下来。但如果你有能力持续性的制造这些小波峰，让它们连起来，就会形成一个大的波峰。我们把它叫做营销的涟漪。

作为创业者，你应该具备的营销思维

营销的目的是创造需求，本质是操控消费者决策的过程。而营销包含许多不同的工具，他们分别在操控过程中扮演不同的角色。比如，公共关系所扮演的角色是教育，通过更加紧密的关系影响专家；广告扮演的角色则是覆盖；社会化媒体扮演的角色是互动；客户关系管理是挖掘生命周期...每一种营销工具背后都一定有创造需求的可能性，并扮演了某种独特的营销角色。而品牌也是一种营销工具，它提升了信任，赋予了身份，从而降低了心理和沟通成本，并且反过来重塑人的心理模式和生活模式。

为什么很要买 Prada？为什么要买奢侈品？看上去是简单的获得一种身份，但本质是身份帮你降低了沟通成本和心理成本。反过来，当你穿上 Prada 时，其实你的心理模式也发生了变化，你的感受变了。

所有商业模式归根到底都在降低成本。时间成本、金钱成本……这些往往体现在产品上。而心理成本和沟通成本则体现在品牌上。

如何判断一个好品牌？

品牌是通过建立信任机制不断降低消费者成本的过程

品牌是人类世界的第四个信任机制。

第一个信任机制是道德。我们的部落共享了道德，所以被团结在一起。第二个信任机制是暴力。因此，城邦被建起来。第三个是信仰，也就是宗教的力量，它是跨越国界的。第四种是品牌。商业品牌的信任机制甚至作用范围比宗教更大，我们能看到很多全球品牌。

信任机制实际上是一种非常有效的激励。在消费者决策过程中，信任可以把达成共识的成本降到最低：选择的成本，决策的成本，交易的成本...甚至，帮助品牌得以延伸，即将这种信任关系从一个产品延伸到多个产品，甚至是某种行业标准。

品牌的本质是拥有辨识度

拥有品牌的关键，是拥有品牌辨识度。如果没有辨识，一切都是空中楼阁。这就是为什么品牌辨识是如此之重要，你越成功越被模范抄袭和山寨，它就越重要。

品牌辨识从视觉上来说，最简单的也是成本最低的，是 Logo。比如，天猫通过猫头的形状与消费者进行沟通，其实就是通过 Logo 建立品牌辨识。

接下来是品牌识别，比如标识和口号。再是品牌形象，而它实际上是一种感觉。最后是品牌定位，它投靠在你的知觉、认知层面，也就是 mindset。

这些都是品牌辨识，你正是因为拥有了你的品牌的辨识，才算真正拥有了你的品牌。

好的品牌一定与产品营销之间有着密切关系

品牌的出现与存在，是商业竞争的自然结果。品牌是一个营销工具， 营销的本质是操控消费者决策的过程。品牌和所有的营销工具一样，都是为了捕捉和创造需求而诞生的。一个好的品牌，最终的结果一定是，赢得偏好、美誉度、忠诚度和溢价，降低决策和交易的成本，带来留存和复购，创造额外的净利润。

对初创团队最有价值的三个品牌工具

篇幅缘故，只能在这里给大家留一个悬念。我们将在视频课程里为大家介绍三个非常适合创业团队的品牌工具：

• 品牌定位环：用一个生动的方式帮助团队梳理自身的品牌定位，并帮助最需要讲故事的人——初创团队 CEO，向投资人、员工、用户讲一个好故事；

• 品牌塑造三角：一个适合初创团队，高度简单、敏捷且低成本的品牌塑造范式。它将品牌塑造融于产品营销之中，用品牌统率产品营销，指导团队想出打动人心的品牌体验，并提供一个可不断复制的成本递减效率递增的营销范式；

• 塑造品牌定位，兼具整合和敏捷的工具又是什么？