腾讯 VS Facebook：讨论梦想，不如探究广告与游戏的生意经

纵观全球，马克扎克伯格和他的Facebook已经成为了互联网行业中的明星，然而从17到18年，Facebook先后遭遇市值排名滑落、数据泄露危机；而最近3个月，腾讯也市值蒸发6500亿人民币，马化腾也闪退了华人首富之位，而关于“腾讯有没有梦想”的讨论，也连续进行了多日……

对于社交起家的互联网巨头而言，谈论梦想不如谈论生意。那么未来而论，广告与游戏的生意，哪个更好呢？

文/ 施 苑 编辑/ 宋 鑫宇

在汇聚海量的用户流量之后，你究竟要做点什么？是基于流量卖广告，还是开发出营收能力极强的游戏，从而赚的盆满钵满？

在头部流量面前，你究竟会怎么选？腾讯与Facebook，分别作出了不同的选择，目前也碰到了不同的境遇。

Facebook之殇：空前信任危机

先来看看扎克伯格旗下的Facebook，他们正在遭遇一场史上空前的信任危机。

三月中旬《纽约时报》等媒体揭露称，一家服务于特朗普竞选团队的数据分析公司Cambridge Analytica（剑桥分析）获得了数千万份Facebook用户数据，并进行违规滥用。之后欧盟委员会于4月6日宣布，Facebook已经确认了有270万欧洲公民的数据被“剑桥分析”不当利用。至此，Facebook因“违背用户协议、侵犯用户隐私”遭到了舆论的强烈批评。

小扎这段犹如机器人的听证会表现，让不少人感到捧腹

在数据泄露的丑闻曝光后，用户对于Facebook的信任降到了冰点——这意味着用户的大量流失已经无法避免。同时基于这种情况，公司最重要的商业模式——广告变现也将会出现巨大危机。

作为一家深耕欧美的社交平台，Facebook在此之前可以说一直处在被饱和的广告市场“惯坏”的状态。不可否认的是，广告是流量变现最简单粗暴的办法，而Facebook将其运营到了极致——根据2017年的财报显示，Facebook月活跃用户21.3亿，全年广告业务营收高达399.4亿美元，占全球互联网广告收入市场的19.5%。

尽管一次信任危机并不足以完全击垮Facebook，但流量和用户信任度的降低也势必造成广告业务的雪崩。那么除了广告之外，Facebook其他的商业模式近况如何呢？事实上，399.4亿的广告业务营收占据了总营收的98.25%，这意味着其他所有业务加起来连2%都分不到。

更有意思的是，当我们横向对比这家公司近几年的非广告业务营收时，会发现他们2014年的数据是10亿，而2017年则是7亿。数据下降的趋势表明，Facebook的收入模式越来越单一化，一旦广告业务受到信任危机的影响，那么Facebook的帝国幻象也会随之崩塌。

腾讯崛起：对于流量变现的深度挖掘

2017年11月21日，腾讯控股收盘价达到430港元，市值4.08453万亿港元（约合5229亿美元），Facebook市值自此被腾讯超过，腾讯成为仅次于苹果、Google、微软和亚马逊的全球市值第五高的公司。是日，腾讯董事会主席马化腾也身家暴涨，成为华人首富，《福布斯》全球富豪榜第九。

和Facebook一样，腾讯也是一家做流量生意的公司，但与前者仅靠广告这一简单粗暴的流量变现模式不同，腾讯对于流量变现的挖掘更加深入——直接点说，是游戏。

腾讯旗下的微信是比肩Facebook的社交平台和流量聚集点，但事实上腾讯为了照顾用户体验，对微信本身的商业化和广告销售始终持谨慎态度，而且国内的互联网广告市场也远没有欧美那般成熟，转化率也相对有限。于是，他们选择了一条“弯路”，用流量和社交性来推动游戏的热度，再通过游戏来获得高额营收。

很明显，这条“弯路”最关键的节点在于游戏，游戏质量的高低直接决定了游戏用户转化率和盈利额。所以为了走通这条路，腾讯首先要成为一家足够出色的“游戏公司”，那么重投入和重运营必不可少。

2011年至今，腾讯先后花费重金收购了Roit Games（代表作《英雄联盟》）、Supercell（代表作《部落冲突》）、Epic Games（代表作《堡垒之夜》）等数个知名游戏公司。同时，IEG互动娱乐事业群旗下的各大工作室们还通过内部竞争的方式，提高了自研游戏的质量，其中部分尖端产品如天美工作室的《王者荣耀》、光子工作室的《绝地求生：刺激战场》成为了红极一时的现象级产品。

不同于简单粗暴的广告模式，游戏更像是一个“商业化综合体”。从吸引力的角度来说，比起观看千篇一律的广告和引导消费，游戏本身的内容是可定制化的，这意味着你可以用一些心理学的技巧来增强用户黏性，使之更愿意在游戏里高额消费、持续消费。因此，游戏与玩家的交易链要比广告更为坚固。

根据海外投行Digi-Capital发布的全球游戏行业投资动态报告显示，在过去一年中腾讯参与的游戏业并购和收购时间资金规模占全球市场的3/4以上，这意味着他们已经成为了世界游戏产业中最强大的公司，甚至难有之一。

而腾讯去年的财报显示，游戏业务全年总收入达155.5亿美元，同比16年增幅达38.17%；旗下的《英雄联盟》、《王者荣耀》和《DNF地下城与勇士》三款游戏分别以21亿、19亿和16亿的成绩包揽了全球游戏收入榜三甲。

尽管从现在来看，腾讯游戏业务155.5亿+广告业务19.67亿的数字和Facebook的399.4仍有着较大差距。但随着腾讯游戏的海外业务加速扩张、全球游戏文化的愈加浓厚，正处于信任危机和广告帝国幻象中的Facebook还能撑多久呢？

Facebook的思变：我并非没有做过游戏

从一家校内网站到世界领先的互联网社交平台，Facebook在快速扩张的过程中从不缺少智者。故在长达14年的时间中，他们也并非没有在游戏领域做过尝试。

十年前，开心网的 “偷菜”游戏曾风靡一时，“种菜”“收菜”成为了不少人的昔日回忆。而实际上，这一模式其实始于Facebook，早在2007年，他们就开创了“社交游戏”这一新概念，人们可以在线邀请朋友共同参与一些简单的网页小游戏。同时他们也和Zyna、Playdom等几家游戏公司达成合作，共同开发社交游戏。

在取得一定的突破后，社交游戏这一全新概念为Facebook带来了流量，但这也同样使得他们陷入了自我沉醉的幻象——或许是欧美广告市场太过肥沃，使得Facebook只看到了这些流量对广告变现的提升，而忽略了游戏这条赛道本身的潜力。

于是，在Facebook身上就发生了可能是本世纪最大的悲剧：这家全球领先的社交平台有着比腾讯更好的“先天条件”，却眼睁睁地放任了游戏史上用户喜好和重大节点变迁最快的几年溜走，比如移动端游戏的崛起。倘若他们抓住其中任意一个，可能今天的全球游戏市场的格局都会发生翻天覆地的改变。

电竞时代：游戏公司唱戏，陪玩者靠边站

随着时间的前进，除了“玩游戏”以外，“看游戏”也成为了当下年轻人喜爱的焦点，电竞概念和电竞产业也应运而生。

相比于前者游戏，电竞赛事的形态和传统体育较为接近，所以它也具备了制造社会性事件的能力——从12-17年，《英雄联盟》全球总决赛的观看人数和影响力屡创新高，去年秋天的S7更是将比赛搬进鸟巢，和传统体育平起平坐。另外，电竞也在一定程度上洗刷掉了游戏原有的负面舆论压力。

但和传统体育又有所不同的是，目前主流的电竞赛事形式是官方赛事，即游戏公司自己办赛，而不是类似于体育的共享IP、第三方办赛。这也就意味着，拥有最多热门游戏IP的游戏公司将成为电竞产业链的绝对霸主，比如此前深耕游戏研发多年的腾讯。那对于其他大公司来说，像体育一样布局中下游的某一个或某几个领域能够实现巨大成功吗？

Facebook就干了这件事。今年2月，这家全球领先的社交平台看上了年轻人喜欢的电竞，于是他们与ESL合作，成为旗下赛事的首席直播平台，获得《CS:GO》Pro League和ESL One巡回赛英语和葡萄牙语流的直播版权。与之前的逻辑一致，Facebook此举就是为了吸引年轻人，然后多卖广告。

但他们发现，电竞的用户极其跟随游戏公司，来自己平台观赛的人数并不多，另外在广告招商时，Facebook还处处受到游戏公司的掣肘，这点在上游厂商控制欲较强的游戏中体现的十分明显。而当后来信任危机到来之时，这层对上对下都十分薄弱的关系链瞬间崩塌，广告业务也随之瓦解。

一言以蔽之便是，Facebook的做法在电竞时代更像是一个陪玩者，老旧的逻辑让他们始终处于边缘地带，而没法像腾讯那样达到统御战场的效果。那么如何建立一个更加强力的关系链，并有效转化收益呢？答案唯有成为腾讯，成为一家游戏公司。

和Facebook同样眼红电竞的还有世界电商巨头Amazon，而他们则是通过收购知名直播平台Twitch来切入电竞，和Facebook的做法有着相似之处。但不同的是，Amazon没有被眼前流量的幻象迷惑，他们学习腾讯，斥重金收购了几家具有核心技术的游戏公司，开始自己的游戏研发之路。Amazon对电竞行业的玩法了然于胸，尽管相比于腾讯他们还有很长的一段路要走，但这仍不失为是一个良好的开端。

“生于忧患，死于安乐。”

面对近400亿美元的巨额广告收益和欧美极其肥沃的广告市场土壤，Facebook的这些年更像是活在流量帝国的安逸幻象之中，在不经意间使得整个公司商业模式越来越单一。当致命危机到来时，恐怕等不到马克扎克伯格进行反应，便已然让Facebook濒临悬崖。

从流量生意的本质上来说，在广告市场土壤远不及欧美的中国，腾讯用一个个《英雄联盟》奇迹、《王者荣耀》奇迹证明了游戏生意不但是这片土地上最好做的生意之一，增长潜力也十分夸张。同时它还有着极强的渗透能力，和不同经济、学历层次的用户建立更深入的关系链，以增强在自身平台的黏性，提高消费净值，从而更好地完成流量变现。

如今，马化腾靠着游戏们登顶《财富》2018中国最具影响力商业领袖榜首——虽然最近三个月遇到了一些波折，但整体营收能力不可谓不强劲。而沉溺于广告的马克扎克伯格则正在面临职场危机、巨额罚款、官方指控，可谓天地殊途。

梦想的讨论遥不可及，生意才是实打实的商业故事，在用户营销免疫能力愈强的明天，给流量巨头们的问题是，你们的未来终究会变成一家游戏公司吗？