当穷人开始购买奢侈品 富人却在悄悄转移目标！

全球知名的奢侈品品牌D&G算是彻底得罪了中国，这次的事件让原本不乐观的财务状况雪上加霜......

一　D&G凉凉

这是流量为王的时代，但想必没有任何一个品牌希望以这样的方式刷屏。

一夜之间，混不混时尚圈的人都知道了意大利奢侈品牌D&G（Dolce&Gabbana，杜嘉班纳）。

微信指数日环比暴涨22699%，百度搜索指数整体环比上升了2516%。

简单来说，声称“love china”的奢侈品牌D&G原定于21日晚在上海举办品牌大秀，明星章子怡、陈坤，品牌大使王俊凯、迪丽热巴，以及国模陈瑜、金大川等都会出席或参与走秀。

但前期宣传物料中出现了对亚裔的种族歧视和刻板印象画面。

亚裔模特@michaelatranova在Ins私信创始人之一Stefano Gabbana，并指出其种族歧视，Gabbana使用了极其不尊重的词汇，比如“the country of sh*t”，“stupid”，甚至表示，并不害怕被Tranova曝光。

随着Tranova将这段对话发到Ins并被转到微博，事情迅速发酵。

国模退出、明星声明、官媒报道、品牌大使取消合作，最终大秀取消，而D&G相关词条在微博热搜榜上挂了三天。尽管D&G当天声明称“设计师被盗号”，品牌名声已经无法挽回。

后续多次发表声明，但拒不道歉，显然这种不诚恳的态度，网友门并不接受！D&G这次，恐怕时真的要凉了！

二

D&G两位创始人公开道歉

可能是见过财务总监了！

昨天，D&G的两位创始人公开道歉，并称发自内心请求原谅，并在最后用中文说“对不起”。

前两天网友还被D&G官方的道歉态度以及创始人的态度而愤怒，昨天创始人就“诚恳”道歉，这样的转变确实很有意思。创始人道歉之后，有论坛猜测，他们可能是见过财务总监了......

想必两位创始人与中国投资者的投资协议，以及可能出现的银行提前收回贷款的重压，才让两位任性老总低头的主要原因。

这么一看，确实有点心疼D&G的财务总监，老总任性，财务总监在背后忙前忙后。

然而这次事件对D&G的中国业务所造成的冲击，要来得更快更剧烈。

历史上，D&G和明星合作，以明星T台秀的方式吸引了大量粉丝和流量，成功打造出品牌影响力。但在此次事件中，D&G策划的“The Great Show”时装秀被迫取消，众多明星纷纷与之划清界限。由此引发的品牌危机，可能才刚刚开始。

三中国电商平台集体下架D&G商品

D&G出现史上最大的财务危机

事件发生之前，在中国消费者眼中，D&G一直以外资奢侈品牌的端庄形象出现。

1985年成立，1989年推出内衣和海滩系列，1990年推出男装，1994年推出副线品牌D&G，2012年关闭D&G合并进主线，从此D&G成为Dolce&Gabbana品牌的简称。虽然算不上顶级的时尚品牌，但也能跻身国际一线品牌阵营。

经过30多年的发展，如今中国成为其日益重要的海外市场。

为了彻底打进中国市场，D&G继续其在欧洲的明星策略，通过与当红明星及网红KOL合作，借助明星流量造势，格调高端的时装发布秀成为其惯用手段。

2016年12月，D&G在香港举办时装秀，这是它第一次在意大利之外的地方办秀；去年4月，D&G来到北京办秀；原定21日在上海举办的时装秀，如果没有取消，则将是D&G在中国的第三场秀。

多次在华办秀，体现了D&G对中国市场的重视。

《2018年全球奢侈品行业研究报告》显示，2015年到2018年，中国消费者在本土的奢侈品消费增长是海外的两倍，中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的比重预计会从32%增加至33%。

根据D&G最新财务数据，截至2018年3月31日的12个月里，D&G实现销售收入12.9亿欧元，息税折旧摊销前利润同比下滑7.1%至1.56亿欧元。在上一财年，收入增长9.6%至12.96亿欧元，净利润暴涨346%至8000万欧元，但集团标准息税前利润EBIT减少至6600万欧元，仅为上一财年(1.3亿欧元)的一半左右。

其2016财年数据显示，D&G销售额在意大利占比24%，欧洲占27%，美洲占13%、日本占6%，其他地区（包含中国）占30%。

这次事件对D&G在中国业务的影响几乎是致命的。除了大批明星纷纷和D&G撇清关系，中国各大电商平台纷纷下架其商品，呈现全网封杀之势。

事件发生后，天猫、京东、苏宁易购、网易考拉、寺库、唯品会、1号店、洋码头等中国电商平台，陆续下架了所有与D&G品牌相关的产品，在上述电商网站已搜索不到D&G的相关产品。

相比之前的种种争议，这次事件对D&G的中国业务所造成的冲击，要来得更快更剧烈。

这当然也给原本表现不佳的财务状况更加雪上加霜。

四　D&G的损失到底有多惨？

奢侈品市场专业研究员说到，D&G的更大的损失将会在后面，看看中国的奢侈品市场潜力就知道了。中国奢侈品市场将持续增长，贝恩在研究报告中称，到2025年，中国消费者将为全球近一半的高端销售提供动力。仅在6年内，中国消费者将占全球奢侈品销售额的46%，预计销售额为3650亿欧元(4120亿美元)。这一比例高于去年奢侈品服装、配饰和化妆品销售额的三分之一。

贝恩公司合伙人（电视剧）克劳迪娅达皮奇奥(Claudia D'Arpizio)表示，由于各国之间的价格差异逐渐消失，以及品牌改善了在中国的客户体验，这些购买中的一半将在中国进行。贝恩预计，今年的奢侈品销售额预计将增长2%至2600亿欧元。考虑到奢侈品和体验，全球市场预计将增长5%至1.2万亿欧元。今年中国的奢侈品销售额预计将增长18%，达230亿欧元。

高端消费的未来趋势，奢侈品的消费依靠的是消费者的青睐。达皮奇奥表示，贝恩公司确定了当前市场上的5代不同的奢侈品消费者。贝恩公司在去年发布的《2017年中国奢侈品市场研究》就曾表示，年轻的奢侈品消费者，尤其是千禧一代（年龄在20-34岁之间），是推动奢侈品市场增长的主要动力。

其实，纵观国内奢侈品消费市场，再看看我们身边的例子，不难发现主要消费群体并不是中国的富人群体，而是普通收入的中国年轻人。

此次事件，持续影响下去，D&G一年的损失就是几个亿欧元。

看在钱的份上，D&G不得不严肃对待这件事情，好好考虑如何处理这次的品牌危机。

五

当普通上班族开始购买奢侈品富人却在悄悄转移目标！在任何一个时代，富人都需要给自己带上一种标签，从而维系在社会上的地位，既不能脱离这个圈层，也不能让别人随便闯进来这个圈层。

所以富人总要用一种穷人无法实现的放松来标榜自己身份，比如以前他们佩戴高贵的首饰，拎着各种奢侈品。曾经，女士的香奈儿、爱马仕、Christian Louboutin红底鞋，男士的奔驰、宝马、奥迪，表达的都是同一个意思，我是有钱人。

放眼四望，现在几乎没什么东西值得炫耀。包包、香水、大牌服装、坐飞机、游轮度假，这些东西大家基本都能负担得起。

这就是为什么现在大街上开豪车的人越来越少，反而有钱人越来越热衷于购买房产，这说明中国炫耀性消费的时代过去了，中国人已经不再需要用外在衬托证明自己有钱了，我们越来越喜欢实在的财富、踏实的日子。

当奢侈品不能再区分阶层的时候，一种更加与时俱进的方式就出现了……

法国社会学家皮埃尔在《资本的形式》中提出了文化资本（cultural capital）的概念。文化资本是一种通过教育洗礼，历练而成的个人优势，与生活品味息息相关。建设文化资本就是美国精英阶层们巩固地位，封杀其他阶层上升的新手段。

我们正在进入一个谈资比名牌包还要贵的社会。

我们看看美国现在的阶层是如何划分的：

设想一个这样的场景。在一个聚会上，你跟两位年轻女士聊天。其中一位女士拿的包看上去挺一般，但是谈吐不俗，居然引用了上周《经济学人》杂志对英国大选的分析。第二位女士的包一看就是名牌，但她更关心电视剧《欢乐颂（电视剧）》里的某个人物的命运。

在今天的美国，答案已经很明确——第一位女士社会地位高，不管是学识，还是财富量级。

这可不是因为美国是个公平社会，有知识的人地位一定高。而是因为今天的美国是个非常不平等的社会：知识很贵，是只有社会地位高的人才配谈知识！

从外在上看，订阅一本杂志不是一笔大的开销，但是能看懂这个杂志，至少表示你上过大学。

要知道如今的美国，好大学每年的学费加生活费超过六万美元，相当于一年一辆奔驰车。如果孩子从小上私立学校，整个下来是一笔巨款。美国收入排名前1%、年收入超过30万美元的家庭，平均在教育上的投入占总收入6%；而中等收入家庭的教育花费比例只有1%——公立中小学免费，大学可能根本就不考虑了。

如今的美国人，把财富越来越多投入到各种“无形”的消费和投资——更好的服务、更优质的教育、最好的医疗保险等等。

也就是说：如果你能在教育上花钱，就说明你肯定是富人。以前的美国可不是这样的！从2003年到2013年，十年之间女士服装的价格只上升了6%，而大学学费上升了80%。那么现在上得起大学和上不起大学的就是两类人，优质教育成了富人特权。

所以，在美国知识的确很值钱，因为这些都是用财富买来的！

眼下的中国，教育的投入还不那么高，知识也没那么贵。我们应该好好珍惜这个局面，远离炫耀性消费。

可怜的是，中国依然有大量刚富裕起来的中产阶层，拿着不错的包，穿着光鲜，互相炫耀，却不重视学习和教育，不知如何真正打开自己的上升管道。

当然，这里的学习、知识和教育，不止是对下一代，更是针对自己，因为只有它会终身激励着你。