香飘飘液体奶茶营收不及预期 果汁茶缘何跑出大黑马

3月28日，香飘飘（603711.SH）发布2018年年报，报告期内公司营收为32.51亿元，较上一年同比增长23.13%；归属于上市公司股东的净利润为3.15亿元，较上一年同比增长17.53%，彻底扭转了上半年大幅亏损的局面。

果汁茶成最大黑马

在香飘飘2018年的“成绩单”中，果汁茶成为了一匹黑马，在7月推出至年底，香飘飘果汁茶营收就达到2亿元，占总营收的6.15%。其中，截至2018年三季度，果汁茶营业收入还仅为5612万元。而整个四季度，香飘飘果汁茶营收已经高达将近1.5亿元。可以说增长之速迅猛。

香飘飘成立于2005年，主要产品为杯装奶茶。2012-2016年连续五年市场份额保持第一。2017年11月，香飘飘在上交所上市，成为了“奶茶第一股”。2018年，香飘飘杯装奶茶的市场占有率高达63.1%。不过，由于香飘飘杯装奶茶为即冲即饮的热饮，存在较强季节性，通常每年二、三季度为公司产品销售淡季，四季度至次年一季度为销售旺季。

为平滑经营的季节性波动，近两年以来香飘飘推出了液体奶茶和果汁茶饮料。2017年，香飘飘推出“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品。2018年7月，香飘飘推出MECO果汁茶，具体包括“金桔柠檬”、“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味。

香飘飘表示，MECO果汁茶赢得了消费者的喜爱，成为新晋“网红”饮料产品。受制于公司果汁茶的产能瓶颈，2018年7月推出至今，果汁茶一直供不应求。

申万宏源研究表示：“香飘飘果汁茶在渠道和终端消费者覆盖上具有较高重合度，并且果汁茶季节间消费相对均衡，夏季相对更旺，可与原有的冲泡类产品形成完美互补，无论是公司前端生产安排还是后端经销商资源的利用都可以得到更好平衡。”

不过，一个值得注意的问题是：2014年至2018年，香飘飘主营业务毛利率分别为43.08%、43.39%、45.55%、40.70%、40.69%。而2018年香飘飘果汁茶的毛利率仅为23.37%，远低于公司过去平均毛利率。若未来香飘飘果汁茶业务进一步拓展，那么公司是否存在毛利率下滑的风险？

液体奶茶营收不及预期

与果汁茶大获成功相伴随的，是香飘飘液体奶茶营收远低于预期水平。在2017年年报中，香飘飘曾经表示，预计2018年液体奶茶实现销售收入6亿元左右，同比增长150%。然而，2018年香飘飘液体奶茶实际营收为2.18亿元，较上一年微增0.55%。

在产销量方面，2018年香飘飘液体奶茶生产量比上年减少17.34%，销售量比上年减少1.36%，库存量比上年减少55.03%。对此，香飘飘表示，公司调整市场战略，提高果汁茶在整个市场布局的重要性，故液体奶茶的产销量同比减少。

不过，《投资者网》发现，在液体奶茶产销量减少的同时，去年香飘飘在液体奶茶方面投入却并不少。2018年年报显示，香飘飘有广东液体奶茶厂、天津液体奶茶厂两个在建产能，2018年的投资金额分别为3.17亿元、6714万元，历史累计投资金额分别为3.66亿元、8159万元。此外，在2018年12月，香飘飘还投资了6亿元进入成都温江液体即饮奶茶生产基地项目。

在香飘飘对液体奶茶减少布局的背景下，未来这些建设项目的投资收益比会如何？香飘飘未来是否打算继续投入资金进入液体奶茶建设项目？带着以上问题，《投资者网》向香飘飘发送了问询函，不过截至发稿，对方仍没有回复。

研发费用降低、销售费用增长

2018年，香飘飘研发并推出了抹茶青豆、芝士Q麦、樱花奶茶等全新口味的固体奶茶、对液体奶茶口味及品种进行升级，还创新性的进行了果汁茶的研发，推出了桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬等深受年轻消费者喜欢的饮料。然而，2018年香飘飘的研发费用为883.62万元，较上一年减少36.43%，仅占总营收的0.27%。对此，香飘飘表示，主要系研发材料支出同比下降。

在研发支出大幅下降的同时，香飘飘的销售费用大幅上升。2018年香飘飘销售费用为8亿元，较上一年增长29.65%，占总营收的24.61%。具体来看，2018年香飘飘广告费用、职工薪酬、咨询费分别为2.99亿元、2.14亿元、1195.15万元，较上一年同比增长29.73%、23.46%、121.43%。

那么，香飘飘广告费用具体花向了哪里？香飘飘并没有在年报中披露。不过根据香飘飘2018年9月回复上交所的问询函，在2018年上半年的广告费用中，有49.01%用于在节目播出时间段插播产品广告、29.07%用于冠名品牌与节目紧密结合，形成融合冠名品牌元素的联合logo，在节目整体推广中呈现、9.26%用于在微博、朋友圈及大众点评等平台投放产品广告。

“传播的渠道是集中在头部媒体，重点在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视，还有央视的三套。只要这几个头部的电视媒体一砸钱，你的信息就能迅速的传递到消费者的心里，所谓‘广告一响黄金万两’。”在今年3月的一个论坛上，香飘飘董事长蒋建琪如此描述公司的“主流媒体的战略”。

实际上，除了大力投入广告费用外，香飘飘在咨询方面的投入也豪不吝啬。根据媒体报道，香飘飘曾经花费巨额向特劳特寻求专业意见，后者是一家全球领先的战略定位咨询公司，曾经服务过苹果、雀巢、IBM等知名企业。

除此之外，在销售方面香飘飘2018年有一个亮点值得一提：2018年公司首度尝试通过自营出口拓展境外市场，目前已初步开拓进入了美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、新加坡等10多个国家和地区。其中，“兰芳园”丝袜奶茶已经在北美、欧洲等地区取得了初步成效。

布局线下业务

今年1月，香飘飘发布公告，拟出资人民币1亿元设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司，经营范围为食品生产、销售、技术开发及技术咨询；货物进出口、技术进出口。此外，全资子公司兰芳园食品有限公司拟出资人民币5，000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围为小吃服务。

这意味着：香飘飘的业务版图已经伸向了线下。从杯装奶茶到液体奶茶、果汁茶，目前香飘飘逐渐尝试多元化产品布局。不知未来，向线下拓展的香飘飘还会带给投资者哪些惊喜？