乐百氏复活背后:北冰洋汇源等遭贱卖 民族品牌自卑？

乐百氏的诞生，是那个年代最狂野的故事。

文|牛耕

来源：财经天下周刊

时隔30年，乐百氏复活了，市场却可能已无容身地。

据北京商报消息，乐百氏瓶装水将以360ml、550ml两种规格，在成都、重庆发售。产品本身仍是熟悉的绿色包装，只有这个名称激起人们对它传奇的回忆。

30年前，何伯权从保健品公司干起，把乐百氏做到中国第一大乳酸奶，又花1000万元天价买下传奇教练马俊仁的神秘配方。等到东窗事发，神秘配方被人发现是张废纸，何伯权早将乐百氏卖给法国巨头达能，拿着上亿现金去享受加州阳光了。

在何伯权背后，娃哈哈的宗庆后还在和达能拼杀。中国最大的8家饮料厂，在领导错误的形势预估下被贱卖给外资品牌，随后被雪藏，兵不血刃地让出中国饮料市场宝地，几乎成为一代人记忆中的耻辱。这延续至今，民族饮料品牌仍在复活，弥补当年的过错。

而乐百氏和何伯权的故事，也成了中国品牌在那个彷徨自卑年代的最好注解，至今让人唏嘘。

民族骄傲到卖国贼，乐百氏的狂野往事

乐百氏的诞生，是那个年代最狂野的故事。

何伯权当过民办教师、皮鞋商贩、镇团委书记，直到28岁调任镇制药厂副厂长，他第一次和乐百氏有了交集。1989年，他凭借镇政府投资的95万元，成立中山市乐百氏保健制品有限公司，招牌产品是一款乳酸奶。

说是乳酸奶，这款产品却自称为“新一代人体高级天然保健饮品”，一度卖到脱销。1992年，乐百氏产值8000万元，1993年干脆成为全国第一大乳酸奶品牌，并连续六年坐稳宝座。

一天夜里，何伯权在报纸上看到文章，说是远在辽宁的马俊仁，喜欢到少数民族山区采集中草药，配出一张神奇药方。“清晨6时半，姑娘们准时来到马俊仁家，一人一缸将热汤咕咚咕咚喝下去，转身跑到操场上，不知疲倦地一圈接一圈跑下去……”

 

当时马俊仁正是全国体育英雄，他训练的姑娘们战无不胜，刚在德国斯图加特田径世锦赛拿了三块金牌，居世界第二，震惊全国。

何伯权大喜过望，飞到辽宁开价1000万元，要买下马教头的秘方。一番推脱后，马俊仁高举着1000万元的放大版支票，将内藏秘方的信封在闪光灯下交给何伯权。许多年后人们知道，这张秘方是张废纸：马俊仁出成绩，皆因给姑娘大量服用兴奋剂，这是后话。

有了全国英雄马教头的名气，何伯权给新产品取名“生命核能”，全国拍卖经销权，很快收回1000万元，估值10亿元。乐百氏也将产品拓展到可乐、饮用水甚至茶饮料，跟宗庆后的娃哈哈全国开战。

乐百氏渐渐不敌娃哈哈。1998年，何伯权出价1200万元，请麦肯锡开诊断报告，宣传意义大于实际意义。1999年，乐百氏的商标即将到期：原来是国资背景的乐百氏，商标租用自广州国企，从未从代理商翻身成主人。

在2000年3月，焦头烂额的何伯权决定退出，与法国达能成立合资公司。达能占股92%，据称付出28.8亿元，何伯权等5位创始人占股仅3%。许多年后人们发现，这家公司甚至不是中外合资企业，而是以外商独资企业报批的：何伯权去意已决。

“老何就是将乐百氏卖给达能，从乐百氏抽身。”有业内人士分析说。何伯权也被扣上“卖国贼”的帽子：当后来娃哈哈、光明乳业(10.370, 0.00, 0.00%)都在跟法国达能据理力争，保住民族品牌时，何伯权却“挥一挥衣袖”，毫无留恋而去。

2001年，达能控股的乐百氏销售额近10亿元，而最大对手娃哈哈的销售额已经超过60亿元。达能迁怒于何伯权，让他们卷铺盖走人。11月30日，在全员临时大会上，何伯权捏着发言稿说：“为尊重大股东的决定，包括我本人在内的5位管理者作出集体辞职的决定。”话没说完，台上已哭作一团，唱了一首周华健的《朋友》便草草下场。
 
 至此，这个上世纪90年代知名的民族品牌，在何伯权手中落下帷幕。当宗庆后走遍农村，全国铺设渠道，何伯权正拿着数亿元在美国加州享受阳光。

此后，他成立今日 投资，投资了七天酒店、诺亚财富、爱康国宾等企业。时至今日，在胡润百富榜上，何伯权身价55亿元，排名第728，而他的老对手宗庆后家族财富900亿元，排名中国第16。

民族品牌重生，市场已无容身地

不仅是乐百氏，千禧年也成为大批民族品牌命运的分水岭：国企改制，引入外资，巨头觊觎蠢蠢欲动。顺从的企业大多被外资控股，品牌被雪藏，黯然退出市场。不顺从的如娃哈哈、光明，则与外资分手保住了品牌，至今在市场上有一席之地。

近些年，被雪藏的品牌陆续被解禁，也不断勾起人们的回忆。

可口可乐1927年进入中国，1984年，一名中国百姓手持可口可乐的照片已登上美国《时代周刊》封面，作为中国巨变的标志。对抗可口可乐成为民族品牌担忧的问题。1994年，改制完成的北冰洋引入百事可乐，成立了四家合资公司，其中3家很快倒闭，1家持有“北冰洋汽水”品牌，却将它雪藏，公司完全沦为百事可乐引进产品的渠道。

这最终被证明是经验不足走的“弯路”，北冰洋领导后来透露，“当时北冰洋经营得非常好，没必要和别人合伙干。”另一位领导透露，“合资是上级领导指示要求的。其实北冰洋之前已经扛好几年了，最后实在扛不住了。”

 

被冰封十余年后，2007年，一轻食品集团和百事公司谈判，要求收回北冰洋品牌，条件是四年内不得以此生产碳酸饮料。2011年，北冰洋在北京周边重新上市，虽价格偏高，仍以记忆中的味道成功进入餐馆之中。

除了北京的北冰洋，广州的亚洲汽水也被百事公司耽误。这家汽水厂由屈臣氏汽水厂离职员工李智扬创办，有橙汁、沙士、白柠，被认为是全球最好喝的沙示汽水（一种植物碳酸饮料）。“有我咁好气，没我咁长气；有我咁长气，没我咁好味”是那个时代的广州回忆。
 

1993年，亚洲汽水同样与百事公司合资，随后消声匿迹。2002年经过艰难谈判，中国厂家收回品牌，并成立广州亚洲饮料有限公司，2009年被纳入广州香雪制药(8.280, 0.00, 0.00%)股份有限公司。2011年1月，时隔近20年，亚洲汽水复活，瓶身上还挂着“终于搵返呢种感觉”（终于找回这种感觉）的广告语。

天府可乐、八王寺汽水、崂山可乐、山海关汽水、武汉二广汽水，无不面临相同的命运。这是那个自卑年代的独特印记。以天府可乐为例，它在中国曾有108个灌装厂，市场占有率高达75%。

但面临可口可乐、百事可乐冲击时，有关主管部门却想当然地认为国产品牌毫无胜算，指定当时国内最大的8个饮料厂分别与可口可乐、百事可乐合作。外资几乎兵不血刃，屠戮尽中国饮料公司。

相比之下，达能与光明、乐百氏和娃哈哈的恩怨，都显得颇具商业道德了。

在千禧年后，中国饮料逐渐重拾自信，收回品牌与国外巨头竞争。但本土公司似乎摇摆在自卑与自大间。2008年，死活打不下中国果汁市场的可口可乐，试图以24亿美元收购汇源果汁。汇源老板朱新礼称，“企业当猪卖100年都没错”，与何伯权当年如出一辙。

最终交易被商务部拦下。郎咸平称，可口可乐错在不够低调，不够快。“外资大举收购，不是正在发生，而是正在完结。众多行业已经被外资瓜分殆尽。”

但讽刺的是，随后全球金融危机爆发，汇源估值大幅缩水，现金也十分稀缺。当时如能卖给可口可乐，反而成了稳赚不赔的生意。随后家族接班无望，朱新礼的儿子朱胜华难堪大用，女儿朱圣琴虽有意接班，却从小被父亲惯大，不懂创业艰辛和商场人情。2013年后，汇源就陷入资金短缺，负债率不断升高，2019年3月更是差点还不上债务利息，面临退市压力。

当年与外资掰手腕成功的娃哈哈，同样面临着渠道老化、接班无望的困境。宗庆后瞧不起电商，曾放言马云五新是“胡说八道”。如今娃哈哈不得不利用微商、拼多多渠道卖起保健饮料，属于他和何伯权“保健品行天下”的时代却早已过去了。

如今，即使乐百氏矿泉水重回市场，这样的低毛利产品，也面临便利店不肯进货的难题。时过境迁，中国饮料的分销模式早已天翻地覆，对“萌”“小”名称饮料情有独钟的年轻人，肯不肯重新拿起朴素的乐百氏瓶装水，也是一个难题。

 

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