杜蕾斯“神文案”终于“翻车”，性暗示广告为何前仆后继？

 

热点追得快、文案写得妙——被视为国内社交广告标杆的杜蕾斯，在与合作七年的业界“最佳CP”环时互动解约后不到半年，就因为和饿了么、喜茶联名广告的“下流”文案而惨遭“翻车”。

杜蕾斯与喜茶合作的文案，将人的体液与奶茶进行“相似联想”，这种重口味的性暗示，分明是不顾同桌女生讲黄段子的中年大叔同出一辙。与饿了么的合作文案“喂饱每一张嘴”，更是无聊猥琐的低级性暗示登堂入室。

这两则文案无疑都超出了大部分用户的承受能力，令人深感不适，倍觉冒犯。不仅杜蕾斯7年以来营造的雅痞形象沦为流氓，更把喜茶、饿了么都拉下了水，很多人都表示以后都再也没法喝喜茶，不敢再叫饿了么。

杜蕾斯的此次“翻车”透露出起新social代理有门互动在把握尺度方面的“低敏感”，以为围绕“性”的创意就可以疯狂撩拨用户，百无禁忌。而杜蕾斯广告多年以来不坠的口碑也给了新代理机构以信心，以为目标受众会对杜蕾斯的广告尺度有更高的宽容度。

殊不知，正如环时互动创始人金鹏远在2018年杜蕾斯广告总结中所写的，他时刻怀着“如履薄冰”的心态来做创意。环时为杜蕾斯打造的“色而不淫”、“风流不下流”的形象也绝没有外人所认为的那么轻而易举。

其实，杜蕾斯之所以成为业界标杆，每有热点人们就翘首以盼“杜蕾斯会怎么跟”，并不一定是环时互动的创意有多高明。正如微博博主邓艾艾艾艾所说：杜蕾斯这广告创意真的很一般，它的强传播性只不过（又一次地）沾了安全套题材的光。

我们的社会传统不支持，不提倡坦率地谈论性爱，于是国人对关于性的隐喻与暗示有种超出普通看待的，过度的挤眉弄眼式兴奋，“内涵”文化实际上是外放被压抑的结果。

很大程度上，环时互动成功利用了国人对于性爱话题的“欲说还休”，一次次用新的隐喻去挑逗公众g点，拓宽人们对于性爱的想象空间，与围观者达成一种“你懂的”默契。

正是因为环时互动的努力，性爱隐喻也可以高端大气，而不是围绕着体液、姿势、谐音等令人生理不适的“低级梗”，而可以兼具智性、美感、优雅、幽默。

然而，即便如此，踩着“性爱”的钢丝做“命题作文”，仍然无法摆脱“生理联想”的创意手法，环时互动只不过是通过更高级隐晦（多转几次弯）的文案和海报，将创意进行了精心的包装，人们在惊叹于包装的巧思、转折的脑洞之余，就会忽略内核创意的“低级”。

这种欧美广告界常见的创意广告，在国内往往敌不过要求简单粗暴、“别弯弯绕”的甲方，在环时互动手中却可以自由绽放，无非是因为国内用户对于性爱题材的无师自通，如鲁迅所说的“一见短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体”的卓越想象力。

而杜蕾斯在有门互动手中的此次“翻车”，不过是退回到了同行业性爱创意的一般水准。君不见，虽然屡屡“翻车”，但是国内打“性暗示”擦边球的低级广告还是层出不穷。

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美团、饿了么、绝味鸭脖等“大品牌”都未能幸免，更不用说各种少人关注的小品牌了，它们绝大多数都没有环时互动这样高超的“包装术”，而只能沦为露骨的性骚扰，往往还伴随着对于女性的明显恶意。

虽然可能并不公平，但有理由相信杜蕾斯的示范效应助长了“性暗示”广告的流行，实际上环时互动在尽力服务好甲方的同时，一直在自我反思。

金鹏远在一篇名为《一代创意人，毁于追热点》的文章中写道：追热点一度是环时的标签，但我们特别想扔了它。全行业没有谁比我们更想反思、批评和改良这件事，包括我们自己做的东西在内。这不是既得利益者的傲娇，而是实实在在的担忧。

他担忧的是“追热点已经成了互相要挟与攀比的游戏”，我觉得还应担忧的还有对“性暗示”这种“强传播创意”的迷恋，不仅会给业内带来错误示范，也会使自己落入“捷径走多了难以回头”的陷阱。

就在金鹏远写下这篇文章之后不久，环时互动与杜蕾斯分道扬镳，在今年的招聘启事中，金鹏远写道：这一次，环时不再找有趣的你。因为大家太容易把有趣这个词给误解。

其实，商业广告作为一种最为“保守”的公众宣传，出于“直指人心”的考虑与创意的比拼，往往要包裹以社会价值的“糖衣炮弹”。

正如娱乐新闻也在映射、影响着社会的婚恋观念一样，广告创意同样也是社会价值体系的一面镜子，杜蕾斯此次的“下流广告”根植于职场、饭局中低俗黄段子泛滥的土壤，而之前环时炮制的“高级广告”则利用了国人对于性爱的复杂心理。它并没有帮助全社会对此敏感话题“脱敏”，反而在一次次地罩上“质地更好”的“遮羞布”。

相比之下，“翻车”的杜蕾斯广告反而更是一记警钟，更能让我们反思我们究竟应该如何大大方方、不遮不隐地公开谈论性爱这件日常之事。

当然，更有追求的广告则应该勇于挑起敏感的社会议题，比如SK-II在春节期间推出的为单身女性发声的反催婚广告，主动挑开了“剩女”、“不孝”这些商业话语体系中不敢触碰的禁忌，注定会陷入价值分裂群体争论的漩涡，引来各方的批评。然而，这种勇敢无疑值得鼓励。

当然，我没有天真到能把社会进步寄予商业广告的“破冰之举”，只是希望它们不要为落后的价值观添砖加瓦，乃至于在浑然不觉中利用、强化它们以谋私利。

这需要我们行使消费者用脚投票的权利，让商业广告这一无孔不入的舆论空间站在光明这边。

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