月饼市场的水到底有多深？毛利率超60%，有人一个不卖也躺赚…

每经编辑：卢祥勇 肖勇

中秋佳节，你是不是备好了各种口味的月饼，与家人一起分享呢？很多人并不知道，一块小小的月饼背后，有着不为人知的“江湖”。比如月饼行业的售价远远高于成本，大牌月饼毛利率在60%以上；你所熟知的大牌月饼以及酒店的月饼，不少都是代工厂生产，最后加上自己的包装即可，可以说消费者是在为logo埋单；在有些人眼里，月饼不是用来吃的，而是用来炒的，让月饼“证券化”，不卖实物，空转都赚钱。

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月饼实际成本有多少

在月饼的生产销售过程中，包装成本在总价格中占了较大比例。

据新华社报道，今年临近中秋，北京市民刘洋收到一个月饼礼盒：6块巴掌大的月饼，装在一个篮球大的六边形三层大礼盒里。取出月饼，刘洋把一堆纸盒、纸板扔到楼下垃圾站，发现类似的月饼礼盒堆满了几个垃圾桶。

一位多年从事月饼销售的业内人士介绍，过度包装月饼的利润空间很大。“月饼的成本10元，礼盒的成本不到10元，装在一起可以卖80元甚至卖200元。”

在某电商平台上，新华社记者查询到很多专门销售月饼包装盒的店铺。一位店主表示，一套单层纸盒价格10元至20元，单层铁盒、木盒20元至30元，双层以上的40元至60元，提篮式礼盒价格为68元。“一般来说，几十元的普通月饼装进提篮礼盒，就能卖300元至500元。”店主说。

东吴证券去年曾对上市公司广州酒家的月饼测算发现，对于包装精美的月饼，包装材料的成本，甚至高过月饼本身原材料的成本。

按产品类别算，月饼系列产品均在广州酒家和元祖食品所有产品销量中排名第一。广州酒家2017年营业收入21.9亿元，其中月饼销售收入8.98亿元；2018年营收25.37亿元，其中月饼收入10.38亿元，毛利率63.22%。元祖股份2017年营业收入17.77亿元，其中月饼礼盒收入6.18亿元，2018年营业收入19.58亿元，其中月饼礼盒收入6.95亿元，毛利率63.98%。

这样的毛利率水平，恐怕只有白酒行业能与之相比。

广州酒家和元祖股份去年主营产品收入和毛利率

来源：wind

来源：元祖股份2018年年报

月饼是节令食品，具有预热期长，余温散得快的特征。由于月饼的季节性，广州酒家和元祖股份的业绩高峰均在第三季度。截至6月底，广州酒家预收款项3.83亿元，同比增长33%，主要是由于月饼预收增长。

哪款牌子的月饼最贵？每经小编查询电商平台发现，稻香村、广州酒家等大众品牌的月饼礼盒价格多在100元~200元之间，相比之下，一些近年火起来的网红品牌就贵多了。据北京青年报，在年轻消费群体里颇有知名度的月饼品牌星巴克，每年都受到星粉追捧。今年星巴克最贵的星奕月饼仍然是598元/10枚，其他两款礼盒售价为348元/6枚、458元/8枚，都比去年分别贵了10元。另外，Costa咖啡6枚装月饼礼盒298元、太平洋咖啡的6枚月饼礼盒售价208元、喜茶月饼298元、奈雪的茶一款月饼礼盒售价288元。

据北京焙烤食品糖制品协会统计数据分析，今年北京月饼市场整体价格区间基本不变，仍保持橄榄形价格格局；大部分月饼礼盒的价格将集中在80-200元之间，占到月饼生产总量的2/3。

月饼和的粽子一样，都是节令食品，是一种美好的传承，然而如今这两种食品都变了味。对于送礼的人来说，送月饼已经不单纯是送月饼了，而是一种面子的体现。品牌响，价格贵、礼盒美的月饼，不仅送礼的有面子，收礼的同样有面子，并由此诞生了一种特殊的“商品”——月饼券。

月饼不用来吃用来“炒”

不知道你发现没有，到了中秋，不管是公司还是送礼，有的不送实体月饼，而是改送“月饼券”，一到中秋，公司发、客户送，一个人手里往往有几张月饼券。

但是月饼并非刚性需求，大部分拥有月饼券的人，并不会真心实意来兑换月饼，而是会找黄牛兑现。这就让月饼券的发行脱离了月饼实体“基本面”，变成了一门实实在在的投机生意。简单流程就是，月饼厂商印了一张100元的月饼券，以65元卖给了经销商，经销商以80元一张卖给了消费者A，消费者A将月饼票送给了B，B以40元一张卖给了黄牛，厂商最后以50元一张向黄牛收购。你看，没有生产月饼，厂商赚了15元，经销商赚了15元，A送了人情，B赚了40元，黄牛赚了10元。

月饼券的好处是很多的：对于商家，先卖月饼券再根据月饼券生产月饼，这样就不会多生产卖不掉浪费；对于公司或者送礼的人，不必承担太多的运输成本，而且月饼券标注价格，送人方便还有面子。对于收月饼的人就更有好处了，以前月饼吃不完就得扔，现在直接把月饼券卖给黄牛，直接变成现金。真是一举三得。

此外，商家还有一个赚钱的地方是等消费者手里的券过期。举个例子，商家每发行1000张月饼券，实际只生产了300盒月饼，这背后的逻辑，就是赌只有20%的人会真正来兑换月饼，剩下的80%月饼券，要么进入上面的循环回到商家，要么躺在某个安静的角落里，直到过期。

不过近年来，月饼券的这一隐秘“江湖”也在发生变化，近几年，由于相关规定的威力，月饼券作为中秋节礼品的流通率降低，加之电商的日益发达，黄牛自然也就没有了生存的土壤。

据楚天都市报近日报道，有黄牛直言，这几年倒卖月饼券的生意越来越难做了。在武汉江汉路步行街，一位黄牛告诉楚天都市报记者：“早几年这里一天有二三十个人在这卖票，现在就这么几个人了。”

大多市民表示，自己吃月饼买散装的尝个鲜就行了，月饼券多是礼盒装，“除非送人，不然不会考虑买券。”还有市民表示，如今人们越来越追求健康饮食，大部分月饼热量较高，导致买月饼的人越来越少，或者买的份数越来越少，“过节尝尝月饼应个景是可以的，多的话还是不要了”。

最后，送大家两个“月饼”，祝你节日快乐。