如何探求品牌深度

作者：沃尔夫冈·谢弗 摘自：古吴轩出版社《品牌思维》一书

　　丹尼尔·卡尼曼的畅销书《思考，快与慢》中，对于市场营销和品牌神话的缔造，我们获得了两个重要启示：其一，顾客对于品牌信仰的个人自信，大部分基于他们在品牌故事中能够看到的意义——尽管这些意义有时候聊胜于无;其二，记忆式的品牌故事为将来保留了强有力的参考价值。

　　我们的记忆与品牌故事彼此连接，我们想要记住的东西也与我们自己所做的决定密不可分。为了把故事讲得更好，让它听上去更加真实，我们会不断地对它进行修改、填充和重塑。举个例子，我们经常把戏剧和悬疑的成分加入品牌故事中，让故事的高潮部分和结尾部分更加吸引人。我们的工作，在本质上与好莱坞的电影编剧一样。

　　对品牌来说，这样的故事无疑是完美的。不过，如果品牌故事里有很多难辨真伪的悬疑情节，即便消费者一开始会觉得印象深刻，但等到他们进行理性消费时，情况就堪忧了。

　　鼹鼠皮笔记本公司是米兰的一家企业，它在关于消费者印象的品牌营销方面，拥有大量的成功经验。每一个鼹鼠皮笔记本在出售时都会夹带一张单页，用长诗的形式记录着品牌建设的详细历史。这些长诗讲述了凡·高、海明威以及其他艺术家和作家用鼹鼠皮笔记本记录他们的手稿、笔记、采访和灵感的故事。当然，介绍中还提到美国作家布鲁斯·查特文，他的著作《歌之版图》中有一整个章节是写在鼹鼠皮笔记本上的。介绍中还讲述了鼹鼠皮公司是如何把曲高和寡的神话品牌带入现实生活，為大众提供平易近人的实用产品的。

　　如果鼹鼠皮公司不是如此努力地缔造品牌神话，那它也就不会成为顶级品牌了。举一个例子，2010年，鼹鼠皮公司在热那亚节这天推出了一款新式笔记本，里面记载着查特文和他妻子的往来信件。为了抓住年轻一代消费者的心理，鼹鼠皮公司还推出了很多手机应用和模板，鼓励年轻人积极创新，并以此推广自己的品牌。

　　构建品牌故事的另一个用途是丰富品牌背景。在现今品牌泛滥的市场中，拥有品牌背景显得愈加重要。对此，维也纳大学哲学系教授雷斯曼这样解释：“许多品牌都丢弃了自己的尊严，丢弃了自己的务实精神。”

　　货架上不断出现新的产品，但是它们的生产与我们的联系已经越来越少了。也许很多人至今仍记得那时候的场景——那个年代机器生产还没有占据我们的生活，我们知道做一双皮鞋所需要的材料，也知道做皮鞋、皮包和皮坐垫所学的手艺要有所不同。

　　如今，我们并不知道自己购买的商品是在哪些地方生产出来的。对我们而言，生活中的很多事物都没有以前那样有活力了——因为它们失去了意义和灵魂，也不再具有务实的特性。这就是很多人都喜欢手工产品和本地产品的原因——它们能让我们追根溯源。从食材开始，我们逐渐对各个领域产生了同样的要求。有来源的产品，才能与我们的生活产生联系，同时看起来也会更加完整。这样的产品才称得上是商品。

　　对信誉品牌来说，建立品牌与个人之间的联系是极其困难的，因为信誉品牌所涉及的领域相当广泛。那么，我们应该如何应对呢？答案是，通过讲述品牌故事来刺激消费。

　　很多信誉品牌在这一方向上的探索相对较晚，那些与穷奢极欲的生活方式相关的信誉品牌更加后知后觉。在这一方向上，成绩最为突出的反倒是那些小型品牌，例如法国的拉吉奥乐。它的宣传手册上，与开瓶器和餐刀有关的文字足足有二十页，这充分展示了品牌的悠久历史和文化积淀。此外，手册上还记载着关于品牌的奇闻趣事，以及对工匠精神的详细介绍。原本，阅读这种包含着无数细枝末节的宣传手册，会令人烦躁不堪。但是实际上，那些文字朴实无华、发自肺腑，就像是父母称赞孩子时的由衷话语，不断地吸引着消费者的眼球。

　　人们愿意被优秀的故事吸引，故事会暂时收买我们的心灵，麻痹我们的头脑。故事让我们暂时中止无休止的思绪，让我们顺着它的引导展开联想——当然，这样的过程一般不涉及深刻的思考。

　　举一个典型的例子。香奈儿拍摄过一部讲述品牌历史的广告短片，通过小段故事的拼接，用黑白影像的表现形式，由凯拉·奈特莉深情演绎，迅速抓住了人们的心理——把观众成功地放到了故事见证者的位置上，并进一步把观众转变为故事的参与者。

　　（远人烟摘自古吴轩出版社《品牌思维》一书，黎青图）

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