休闲零食的双11：增长持续，变革深入

2019年的双11，天猫用24小时创下2684亿元销售额的新纪录，再一次证实了国民消费的实力。同一时期，休闲零食类也保持高增长。本次双11，所有零食品牌都在全渠道发力。

新京报记者统计发现，三只松鼠、良品铺子、百草味双11全渠道销量均呈现增长状态。在增长的背后，其实是休闲零食进入到调整期。今年以来，前三大零食品牌分别从战略、企业管理等方面进行调整，成果也显而易见。

保持增长势头

双11进入到第十一个年头，休闲食品品牌从小众也逐渐走到前台。根据历年双11的销售情况来看，日用品、食品等等高频次消费产品行业中，零食行业的成交业绩尤为抢眼。

本次双11，三只松鼠全渠道销售额定格在10.49亿，同比增长54%，其中线上渠道累计销售突破9.23亿元，包揽天猫旗舰店、天猫超市、京东超市、京东旗舰店、社交电商、苏宁易购旗舰店、唯品会、考拉海购、当当等9大平台相应品类的第一，天猫单店4.67亿元。线下渠道累计销售突破1.26亿元，同比增幅为226%。

正在冲刺IPO的良品铺子，在双11期间全渠道终端零售销售额突破5.6亿元，比去年增长超40%。值得注意的是，线下场景成为良品铺子的亮点，11月1日至11日期间，良品铺子线下门店多端跨场景营销，全面上线轻店铺，实现2300家智慧门店线上运营，智慧门店销售突破2亿，同比增长27%。

而百草味全渠道战报显示，百草味开抢1小时销售额破亿，同比增长突破50%，成为零食类领涨品牌，并且仅用半天时间超越2018年全天销售额，全渠道销售额达到5亿元，核心渠道天猫旗舰店成为行业TOP2品牌。

事实上，休闲食品在中国市场仍然拥有较大的发展空间。中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》预计，2019年中国休闲食品行业产值将达到1.99万亿元，市场容量巨大。其中，蔬菜、水果和坚果加工,肉制品及副产品加工，方便食品三大行业位列前三。但万亿级零食市场，目前还处在初级竞争阶段，行业里没有任何一个玩家占有10%以上的份额。

太平洋证券研报指出，休闲零食电商步入中速增长时期，三强格局稳定。龙头线上增速亮眼，线下布局积极推进。未来行业中短期来看是线上龙头的份额争夺，中长期来看是龙头竞争优势的比拼。短期来看，休闲零食电商行业空间依旧存潜力，随着品类调整等动作，预期净利率可有提升。

步入改革年

从休闲零食整体行业来看，2019年是改革年。从三只松鼠到良品铺子再到百草味，均进行了一番改革。成果也较为显著，双11的销售成绩也为企业改革增添了更多底气。

2019年，三只松鼠建立新时代全面管理体系，从上到下升级了自身的使命、愿景、价值观，组织、经营、业务、考核等焕然一新，实现由坚果品牌向全品类零食品牌的跨越，正从一家电商平台向数字化供应链平台转型，其全新定位为“制造型自有品牌多业态零售商”。三只松鼠创始人章燎原在接受新京报记者采访时表示，经过2018年的若干尝试，2019年初三只松鼠才真正明确了方向，今年整体的增长来自管理体系调整。

与三只松鼠自我全面革新不同的是，良品铺子选择在战略上变革。今年1月，良品铺子确定高端零食策略，“成为消费者心智中高端零食的代名词”成为其战略聚焦后的定位。在冲刺IPO的路上，良品铺子开打“高端零食”牌，欲通过差异化竞争在休闲零食市场抢先占位。

百草味的调整发展策略选择在渠道与品牌上。今年6月18日，百草味定位“零食一站式放心购”的“百草味·零食优选”线下门店，在浙江杭州地标湖滨银泰in77开业，意味着百草味全面拉开全渠道布局。接受新京报记者采访时，百草味联合创始人王镜钥表示，今年是百草味发力国潮的元年，也是百草味改革创新的一年。

从三只松鼠、良品铺子、百草味的发展路径来看，线上线下全渠道的争夺已经展开。三只松鼠半年报显示，线下投食店和联盟小店分别达到73家和78家，合计实现营业收入2.73亿元。今年双11，良品铺子智慧门店销售突破2亿元，同比增长27%。此前曾全力发展线上的百草味，也开始回归线下，并准备明年上半年走出杭州市场。

食品产业分析师朱丹蓬对新京报记者表示，今年双11零食品牌的增长，与双11购物节呼声水涨船高是离不开的。从增长来看，三个品牌都有各自诉求。三只松鼠延续了电商渠道优势，百草味继续坚持在电商渠道上以价格为导向的战略，良品铺子则在高端零食方面占位。从行业趋势来看，变革是今年休闲食品的一个主题，行业三巨头的变革，也势必带动整体行业进入到新的发展阶段。