进军咖啡市场 维他奶需迈三道坎

在维他奶首次杀入内地咖啡市场半个月后，北京商报记者日前调查走访发现，维他奶咖啡风味巴旦木仁植物蛋白饮料虽然已经在线上试水，线下渠道仍未铺货。业内人士分析，咖啡市场前景广阔，但维他奶已经迟到，品牌影响力尚未形成。而打造咖啡品牌也需要投入大量资金，短期内会对业绩造成相当大的压力。在渠道上，维他奶还要面临北方市场布局缺失等问题。

线下缺失

近日，北京商报记者调查了解到，在北京的多数超市内，维他奶销售的产品仍然为维他豆奶和维他柠檬茶。咖啡区域的产品主要为雀巢、可口可乐、贝纳颂、统一雅哈、农夫山泉炭仌等产品，维他奶咖啡风味巴旦木仁植物蛋白饮料在线下超市缺失。

北京商报记者通过电话、邮件和微博私信进行采访，但截至发稿，尚未得到回复。

据了解，维他奶咖啡风味巴旦木仁植物蛋白饮料采用产自澳大利亚的巴旦木仁和阿拉比卡咖啡豆，主打零胆固醇和高钙理念，定位关注健康人士。

目前，该产品在天猫官方旗舰店限时促销销售，组合装为68元/6瓶，每瓶售价超过11元。该定价超过雀巢268ml装丝滑拿铁系列和味全贝纳颂蓝山经典250ml装产品，上述两款产品单价分别为6元和8元。

虽然产品售价较高，但是维他奶在咖啡市场的品牌力尚未形成。多位消费者在接受北京商报记者采访时表示，并不知道维他奶咖啡风味巴旦木仁植物蛋白饮料，如果需要选购即饮咖啡的话，更多会选择雀巢、贝纳颂等品牌。其中，一位张姓女士表示：“相比罐装即饮咖啡，自己更喜欢购买星巴克、瑞幸等咖啡。”

据悉，维他奶1940年创立于香港，主要为中国内地、澳大利亚和新西兰、新加坡以及中国香港等，其中，维他奶和维他柠檬茶双品牌策略是维他奶发展的重要方向。

咖啡野心

值得一提的是，这并非维他奶首次涉足咖啡品类。2016年，维他奶便推出了“咖啡+炼奶”维他港式“啡走”即饮咖啡，不过，该产品并未登陆内地市场。

2019年5月，维他奶将咖啡大师专享版豆奶在内地推出。该产品主要是为调配咖啡而用的豆奶产品，这也普遍被业内认为是在试水内地咖啡市场。“因为该豆奶需要搭配咖啡销售，从豆奶的销量上，可以侧面反映出内地咖啡市场需求。”业内人士称。

对于此次维他奶推出咖啡风味巴旦木仁植物蛋白饮料，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，中国咖啡市场潜力巨大，各个饮品企业以不同的方式进入该领域。维他奶经过80年的发展，在研发和产业链层面具有一定优势，并且即饮咖啡产品的利润率也相对较高，可以深度开发中国内地市场。

数据显示，预计2023年中国人均咖啡消费量10.8杯，咖啡市场规模1806亿元。目前，中国内地咖啡市场雀巢、星巴克、可口可乐、统一、农夫山泉、味全等头部企业均在布局。

不过，也有业内人士表示，维他奶推出新品，与其近年来不断放缓的业绩有关。维他奶2019-2020财年上半年财报显示，作为维他奶最大市场的中国内地，营收32.44亿港元，同比增长8.42%，但相较于上个半年度12.98%的增速有所放缓。对此，财报解释称，因去年同期的强劲增长以及市场竞争日趋激烈的情况下，中国内地于上半年的增长较为温和。

“维他奶两款主流产品维他豆奶和维他柠檬茶上市多年，虽有迭代但品类单一，难以适应作为主要市场的中国内地多样化、多层次的需求，企业业绩增长出现天花板。”战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，在激烈的竞争中，维他奶推出咖啡产品，短期内需要投入更多费用进行推广，这也意味着，维他奶业绩也将承压。

三重挑战

“除短期内业绩承压、品牌力尚未形成，维他奶还要尽快解决渠道布局失衡以及行业竞争加剧等难题。”朱丹蓬认为，维他奶目前的主要市场在中国内地，特别是内地的南方市场，经过20年的发展，南方市场的增量空间已触顶，价值产品创新未能及时支撑深挖该市场。

目前，维他奶在中国市场产能主要布局在上海、佛山、武汉、深圳四个生产基地，最新的第五个基地也在东莞，仍在建设中；在北方市场，维他奶并未进行产能布局。北京商报记者注意到，维他奶咖啡风味巴旦木仁植物蛋白饮料等在北京市场销售的产品生产厂家均位于深圳。

但也有业内人士认为，“饮料产品的合理辐射半径约为500公里，否则产品的竞争力将极大受到物流成本增加的影响”。据了解，饮料企业的物流成本占其销售收入的25％以上，其中10％是发生在生产及运输到客户端的过程中。

“维他奶下一步的增量市场在北方市场。”朱丹蓬表示，北方市场是传统植物蛋白饮料市场，对消费者不用进行过多的培养，消费者已经熟悉了植物蛋白饮料，维他奶在北方的二线以下城市几乎是空白。

除了渠道，维他奶还将面临来自养元六个核桃、承德露露以及维维豆奶等老牌植物蛋白饮料企业的合围。

“不管是调整产品策略、区域布局或是应对竞争，维他奶还需迈过自身保守这道心坎。2016年维他奶已推出了无糖柠檬茶产品，但并未引进内地上市，今年再进入已经错失良机。目前来看，即饮咖啡也是赶了晚集，即饮咖啡能否带动维他奶保持快速增长，难有定论。”徐雄俊说。

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