互联网家装直播战疫：一个流量与成交的竞技场

出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

“大家都不着急下单了。”

随着外卖、快递逐渐恢复，各行各业都开启复工进行时，但线下家居行业仍在寒冬之中。空旷的卖场中，前来选购的顾客还没有售货员多。

与冷寂的街道、商场形成鲜明对比的，是热闹的直播间。继美妆、美食等日常消费品之后，样板间、厂购会也被搬到了线上。居然之家&慕思双总裁连麦直播吸引了77.7万人次观看，就连宜家也加速了在天猫开店的脚步。

复购率低、大部分是一锤子买卖，消费支出大、需要反复斟酌，极为注重线下场景体验，具有这些特点的家装行业是线上渗透率最低的行业之一。极光大数据显示，截止到去年年底，尽管同比增长33.9%，但互联网家装行业的渗透率也只达到了0.79%。

不过，在疫情之下，这种现状可能正在被改写。

一、流量之困

从2016年淘宝开始上线直播服务起，经历了2年的快速增长期，随着2018年“双十一”李佳琦与马云之间的口红PK，淘宝直播终于迎来爆发。不过，在经历了近一年的火爆后，2019年中，家居品类才开始了首次直播尝试。

“大家的观念里，家具是大件商品，所以也没有特意往这个方向去推。”淘宝家居行业负责人希静对搜狐科技表示。不过，试水的结果是令人惊喜的。去年双十一促销高峰期间，家居品类在直播渠道的取得的成交同比增长10倍。

在直播逐渐成为互联网大趋势之后，土巴兔也看到了其中的机会。“客户其实更在乎真实的场景化体验，但线下那种一家家逛、一家家对比又太浪费时间，所以通过直播的方式呈现给业主就变得理所当然。”土巴兔副总裁聂金津对搜狐科技表示。换句话说，直播成为了真实体验和身体力行之间的折中方案。

土巴兔的第一场直播发生在深圳恒洁卫浴的一家门店，这是一场精心设计的首秀。前期准备期间，两组调研团队研究了行业内几乎所有的直播工具、技术，也去收集了不少品牌商家的意见。“基本上每天都会把调研的结果去碰，开播前所有人一起讨论剧本、走直播流程。”第一场直播以60多单的成交收官，后面连续针对欧派、方太等单个经销商分别进行测试，每场品牌都斩获100多个订单！对于大额低频的家居建材来说“这是一个很不错的成绩，后来我们当断复盘总结，开始对直播工具进行技术迭代和功能更新。现在300余个家居品牌商在土巴兔平台上开通线上店铺与直播,希望土巴兔精准流量能够帮助商家实现生意线上化”

新冠肺炎疫情爆发后，线下复工无望，经营压力一下子倾泻到了线上，原计划于1月底复工的居然之家连续两次推迟开业时间，并把全国卖场门店恢复营业的时间定在2月22日，加上春节假期，闭店时间已经超过1个月，同时这1个月的商户租金也被全额减免，这对于身背对赌协议的居然之家来说绝对算不上是好消息。

与此同时，原本只是试水的直播，也成了向消费者介绍家具产品最有力的方式。包括家居卖场和家具品牌在内的售货员们纷纷化身主播，开始在家中支起手机、架起电脑为顾客展示新款家具的款式和细节。2月15日至2月21日，居然之家在全国范围内的232家门店进行了4810场淘宝直播，开播时长近7000小时。随着线下门店的逐渐恢复，直播间也开始逐渐转移到展厅。

不过，从开始的手机调试、画面卡顿、出现杂音，到后面逐渐进入正轨的才艺表演、派发福利、求关注，商品介绍，由于某个家居卖场对每个商户有直播时间限制，导致耗费太多时间调试设备的“主播们”刚刚进入正题就要“被迫下线”，但这些都不是最重要的问题。“两位数或者三位数观看量再配以原本就不高的转化率，让一些直播变得似乎意义不大。”

“电商直播本身需要冷启动，流量积累还是需要时间的。”希静表示，“对于腰部商家来说，刚开始可能一场直播下来只有三四十个人看，再到一两百人，然后再慢慢地上涨的，要耐得住寂寞。”

但这种局面并非毫无破解的方法。希静介绍了一个在疫情期间靠直播从原本排名行业40-50冲上Top10的案例。这是一位极有家的青岛商户，刚开始做直播时也没有太多的关注，“转折点是他把一些老客引导到了直播间，提升活跃度的同时，通过老客带新客，慢慢增加直播间的互动和粉丝数，他从去年五六月份开始，做到双十一时直播间的人数已经达到了1.5万。”

类似的，家具品牌芝华仕也用同样的方法重现了一场“非常线下”的“线上直播”。除了自然涌进直播间的流量，芝华仕200多名淘宝店员工发动了2000多家线下门店，将6万多名去过线下门店、表露过购买意向但还没做好购买决策的消费者，用抖音、微博、社群等方式导入了直播间，相比点进直播间随便看看的路人，这群人显然有更高的下单意愿。

尽管不愁流量，但成交对于芝华仕来说仍是难题，“其实我们的销售数据增长也没有那么好，不像美妆、服饰，我们起步晚，很多东西也还没到位，灯光、设备、人员还有很大的提升（空间）。”

二、成交之惑

刚刚搭建起直播间的家居品类商家需要经过一段时间的流量培育期，在此之前，摸清家居直播的定位和所要达到的目的，是引流还是成交，是困扰每位商家的问题。

据希静介绍，经过一年来的摸索，家居直播呈现出了与美妆、服饰等一般消费品直播不同的特点。“家居直播的定位不是‘拔草’，而是‘种草’。” 她表示，美妆直播间能秒空上万只口红，但家具直播更强调为线下做导流，因此做同城的家居直播会更有效果。“线下本地化和直播都是我们今年比较重要的策略。”

在上述提到的青岛极有家商户案例中，直播就更多地起到了承接的作用，最终目的是线下的“拔草”，通过亲身体验来决定是否买单。因此，李佳琦直播间里“oh my god，买它买它！”的促销声很难在家居品牌的直播间里出现。

目的不在于成交，也让家居品类直播间的内容有了微妙的不同。除了基本的商品材质和颜色之外，安装、养护知识、搭配技巧和设计方案等都会出现在家居直播间里。

“其实单单介绍材质就已经有很多的讲究了，比如木头材质就可能分成樱桃木、黑胡桃木、松木、白蜡木、橡木等等很多的种类，成本不一样、做工工艺不一样、喷漆不一样，因此造成的甲醛程度不一样，这些都会成为消费者关注的点。” 另外，直播间也成为了售后疑惑的解决途径，“可能有些顾客并不知道，越是实木的家具越容易开裂，特别是北方冬天有暖气的情况下。”

更重视专业知识让在美妆、服饰界带货做得如鱼得水的MCN机构更难介入，但却催生了一批家装设计师的线上化转移，比较典型的就是抖音里已经出现了很多关于家居搭配的短视频，这些也同样会成为直播的亮点所在。在这一点上，作为垂类平台土巴兔，其主播优势更为明显，主播的主要人员构成是家居建材供应商、装修公司老板和设计师，配以完整详细的装修方案。

“现在商家很清楚直播要去做什么，我就是去做种草、涨粉，不希求一场直播可以引导10万、20万的成交，所以节奏就很明确。”希静表示。

而对于当下疫情的特殊节点来说，最重要的是把握住此前犹豫不决的老客。不过，由于封小区、封物流、工厂不开工，很多消费者的心态发生了变化，会认为“我晚一个月买也是没问题，反正我现在也收不到货。”面对这种情况，一般的家居品牌也会尝试通过预售、直播间大额红包的方式来缓冲疫情带来的冲击。

“对于线下‘蓄水’的客户，我们选择在淘宝直播上爆破。”淘宝芝华仕企业店的直播负责人应利娟表示，意思就是那些时常去店里逛逛，但是还没有决定要不要买沙发的客户，现在会因为直播间里折扣力度大而选择立刻下单。

不过希静依然认为细致、准确的产品介绍是打消用户疑虑的方式。“优惠和介绍促进转化的比例大概是四六开，优惠占40%，重点的60%还是要做内容。”

三、售后之安

“我们希望商家能跑得更快，现在在家居直播这个领域，入场的时机非常重要。谁先走了，走在前面的几率就会更大，尝到第一杯羹时获得的也就更多。”在总结目前家居直播目前的机遇时，希静强调了“跑步进场”的重要性。疫情之下，很多商家都已经在主动联系淘宝来开通直播渠道。

但对于中小商家来说，家居直播并非毫无门槛，“首先最好能有一个线下的展厅和样品”。这对于淘宝上体量众多的中小商家来说，已经成为了第一步的阻碍。“小的商家在基础建设上比较薄弱，可能只有一个工厂，连线下的实体店都没有，是前店后厂的模式。”

为了解决这个问题，淘宝曾经尝试着联合政府和协会资源，在佛山建立了一个占地面积5000平方米淘宝家居直播基地。政府在土地资源上给予了优惠，当地有服务商做场地经营，同时也会为商家提供一些直播培训。“这样商家就可以在支付极少租金的情况下把直播间打造起来，同时展厅也可以做线下体验。”

这种模式获得了中小商家的欢迎。“5000平方米是不够用的，还有很多商家想入驻，但是已经没有地方了，今年会拓展到1万方左右。另外我们今年也会在全国各地的产业带进行复制。”

伴随着互联网家装的线上转移，在屏幕的另一边，网上下单的用户显现出了比较明晰的用户画像，聂金津称，“下订的主要是年轻用户，来自一二线城市的居多，受互联网的教育更深。”对于这部分用户，尽管线上店铺难以还原的建材的触感、光泽，躺在床上的感受、沙发的松软程度，但透明的退换货制度、质量保证、保险公司的兜底、第三方鉴定机构的引入还是解决了很多后顾之忧。

极有家已经做到了最基本的退货无忧和线上5年质保的政策。而对于土巴兔来说，除了推出特殊疫情下的“无接触”式量房解决方案，还也推出了全程质保服务和签约前的互动过程在线化，减少商家和客户之间的纠纷。

“相比于线下退货的困难，线上购买家居已经做到了更进一步，这些问题都要靠整个生态的力量一起去解决的。通过做直播，店铺的退款率和纠纷率下降了很多，因为讲解可以解决不会安装、养护错误、买错这些常见的问题。”希静总结道。

另外，与一般想法不同的是，“用户线上决策的时间实际上是比在线下决策时间要快的，这种在线化的方式，既可以确保信息交流的及时性、准确性，又能帮助交易双方保存关键的沟通信息。所以对于用户来说了解装修、建材更加方便快捷了。”聂金津表示。

而面对突如其来的疫情，家居行业的玩家们却非常乐观。这种乐观不仅源于他们所认定的“消费需求是延后而非消失”的观点，也源于疫情期间消费者们对于居住观念的变化和升级。聂金津谈到了他在知乎上看到的一个热议话题，“大家都在探讨疫情下如何把家装扮得更舒服、漂亮。越来越多的人都会向往一种美好的家居生活。这是一个超过4万亿的商业规模，用户需求极其旺盛的赛道，未来，家居装饰产业也一定会有无比广阔的市场空间。”