星巴克真的算贵吗？

BBC去年制作了八集系列片《世界制造》，讲述了八件产品打造全球经济的故事，分别是咖啡、芯片、自行车、威士忌、手提包、香料、花卉和纸张。每集二十分钟。

咖啡这一集把咖啡称为“为世界加油的杯中尤物”，说“咖啡是世界第二大交易品。全世界每天喝掉超过20亿杯咖啡，咖啡市场每年的市场总价值高达2000亿美元，养活了一亿多人。全世界有四大洲种植咖啡，但所有六大洲的人都喝咖啡。甚至国际空间站上都有一台浓缩咖啡机。过去十年间，由于气候变化，降雨减少，咖啡质量会变差，开花更少（产量变低）。”

咖啡各人有各人的喝法。现在卖咖啡的商家很多，有连锁咖啡馆、精品咖啡馆、便利店、快餐店。去店里买，就是希望他们有能产生10个大气压的咖啡机。

一家国际快餐连锁店推出了咖啡月卡，花28元买张卡，一杯中杯美式或者拿铁只要一块钱，原价15元。为什么优惠力度这么大？有人想到，你去店里，肯定不会只买一杯咖啡，你还要买点其他的东西吃吧？这是抛砖引玉。或者，你买了张卡，一个月就去了一次，结果你还亏了13块。或者大部分人一个月只去了一两次，这样基本上顾客和商家都不亏不赚。

比较而言，星巴克的咖啡不便宜，居然还在不停地开新店。以前，喝咖啡其实很平常。美国厨师安东尼·伯尔顿在《半生不熟》一书中说：“很多年以前，咖啡是装在纸杯或者马克杯里卖的，售价大约50美分到一美元一杯，还能无限续杯。正宗，便宜，虽然不见得有多精致。当时的人们觉得喝这样的咖啡是一种与生俱来的权利。然后星巴克出现了。它意识到美国人愿意在咖啡上多花点钱，这能让他们感觉良好，不入俗流。”

《金融时报》专栏作家蒂姆·哈福德在《卧底经济学家》的开头就分析了星巴克为什么能把咖啡卖得那么贵。他认为，是星巴克抓住了一部分顾客的需求——他说：“星巴克最显著的优势是它的位置，它所在的路线上有成千上万来回穿梭、有消费欲望的行人。咖啡馆的理想位置并不多——地铁站出口或繁华街道的十字路口。星巴克的卡布奇诺之所以有相当可观的利润空间，既不是因为咖啡的质量，也不是因为它的员工，最重要的因素是位置，位置，位置（地段）。只有顾客愿意为咖啡支付高价，重要的咖啡馆位置才能得到高额租金。人流高峰期的顾客急于喝上一杯咖啡，匆匆忙忙以致对咖啡价格麻木不仁。白领们几分钟就能挣到这杯咖啡的钱。没几个人愿意在早晨8点30分到处去找一杯更便宜的咖啡，只为了省几美分。人们对方便咖啡的需求量非常大，例如在滑铁卢地铁站，每年的人流量是7400万，这使得咖啡屋的位置变得极其关键。”

《卧底经济学》书封

平均而言，一株咖啡树每年所产的咖啡果只够烘焙出0.5公斤的咖啡粉。而对于大多数喜好咖啡的人来说，喝完这些咖啡只需要一个星期的时间！但这不是咖啡贵的原因。一杯卡布奇诺咖啡只值几美分。在星巴克，2.55美元一大杯的卡布奇诺可不算便宜。有经济学教授计算，咖啡的利润空间大约为150%，1美元一杯的滴滤咖啡成本是40美分，而售价2.55美元的小杯拿铁咖啡成本不到1美元。星巴克岂不是很赚钱？但它要付房租，它之所以能租到位置好的店铺，跟商家也是互利的。“星巴克之所以把一杯卡布奇诺定价2.55美元，主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡馆。为什么隔壁没有人来抢星巴克的生意？我不想贬低舒尔茨先生的成就，但说句老实话，卡布奇诺不是什么复杂的产品，好喝的卡布奇诺并不短缺（遗憾的是，难喝的卡布奇诺也不短缺）。其他的也花不了多少钱：买台咖啡机和一个柜台，花点广告费，施舍点免费产品把品牌做响，雇用一些体面的员工。咖啡馆占据的位置本来可以卖二手车或中餐，但其他地方也可以销售二手车和中餐，那些地方顾客不那么匆忙，更愿意走过去。”