B站盈利了，用市场最不愿看到的方式

11月14日晚，B站发布2024年第三季度财报，最大看点是实现调整后净利润2.4亿元。自2018年上市以来，这是B站首次实现季度盈利。原本可喜可贺，然而当天美股开盘后，B站股价一度大跌超过13个百分点。到收盘，市值抹去11亿美元。

问题或许跟盈利方式有关。作为一家内容社区，在解释这次盈利逻辑时，B站董事长兼CEO陈睿首先谈到了B站视频的高质量。不过探究B站这次盈利的最大功臣，实际却是一款游戏。

而在游戏业务之外，B站的喜乐和忧虑并存。尤其是用户规模，虽然取得突破，但距离早先设定的目标，还有很长一段距离。

要稳健发育，依然不容易。

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从依赖游戏，到再次依赖游戏

B站曾被视为一家披着社区外皮的游戏公司。

在上市之前的2017年，B站游戏收入占到总收入的8成以上，并且其中过半收入都来自一款简称“FGO”的手游——《命运-冠位指定》。于是有人说，B站是被FGO送去了纳斯达克。

营收来源单一，意味着高风险。米哈游早先上市被拒，就跟过度依赖单一的爆款游戏有关。B站自然清楚这种风险，之后构建了多元的营收结构。而在这次盈利背后，B站又加重了对游戏的依赖。

第三季度，B站实现总营收73.1亿，同比增长26%。其中游戏业务实现收入18.2亿元，同比增长84%，成为各板块表现最亮眼的一个。在总收入的占比提升到25%，并直接带动B站的毛利润大幅增加。

B站营收构成。图源：B站

不过，跟早先依赖FGO类似，这次B站游戏业务的崛起，主要也是靠一款游戏。

6月13日，SLG游戏《三国：谋定天下》公测上线，首日便冲上iOS畅销榜第3名。根据七麦数据统计，截至6月24日，其iOS端收入便超过1650万美元。这次财报发布前，便有券商预测，《三国：谋定天下》有望给B站持续贡献可观的流水。

这当然也是B站的期望。在财报发布后的电话会议上，陈睿提到，《三国：谋定天下》最重要的目标就是实现长线运营，也就是，至少实现5年生命周期的稳定运营。

换句话说，B站想要做一只金饭碗，痛快吃上几年。然而，游戏行业本身动荡多变，便给B站设置了第一层障碍。

同在11月14日，网易也发布了第三季度业绩，游戏及相关增值服务的净收入同比减少4%。就整个市场来看，《2024年Q3中国游戏产业季度报告》显示，中国移动游戏市场实际销售收入为656.58亿元，同比增长幅度仅为1.2%。

具体来看SLG品类，《三国：谋定天下》的成功引起同类产品关注，头部的《三国志：战略版》和《率土之滨》都作出相应的优化调整，甚至打起价格战。这给《三国：谋定天下》今后的业绩表现增加变数。眼下在iOS的畅销榜上，《三国志：战略版》的排名就略高一筹。

更进一步看，B站还需要证明自己的游戏实力。自上市以来，B站游戏收入增长逐步放缓，2023年同比下滑20%，上个季度的同比增幅为13%。也就是说，当下B站游戏的超高增长，其实属于“异常”状态。

于是，即便游戏有了爆发，B站还是需要谋划其他的变现手段。

B站历年游戏业务收入变化。图源：开源证券

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用户规模有了新高，但距离目标还有很远

如果把视线从游戏业务挪开，B站这次业绩中的惊喜，就不大够味了。

从业务板块来看，广告亮眼，其他平平。从用户和内容生态来看，B站用户规模终于有所壮大，不过距离它所期望的目标还有很远。

先看广告，这部分业务保持了高增速，第三季度收入同比增长28%，达到20.9亿元。游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车是广告收入贡献前五的行业，教育、母婴、文旅等新兴行业的广告收入同比增长超过100%。

据《2024中国广告主营销趋势调查报告》，75%的广告主计划不增加广告预算，投入维稳不盲目扩张。B站广告逆势增长，说明了平台对广告主的吸引力，也反映了B站优化广告投放的成效。

B站COO李旎介绍，B站在释放更多广告库存上的做法，是坚持多屏多场景的策略，后续B站会更多借助直播场景、播放器内场景、热搜等来拓展广告增收空间。B站对投放链路的优化，同样带动了广告增长。通过优化移动端的智能投放设置，客户数同比增长7倍。

B站广告产品。图源：B站

此外，AI开始帮B站打广告了。李旎提到，B站上线了创意中心跟AIGC功能，未来会推出更多AIGC工具，帮助广告主自动生成或者修改内容广告素材。

然而，作为B站第一大收入来源的增值服务，发展态势有所放缓。这部分的收入为28.2亿元，同比增长仅9%，增速弱于上一季度。IP衍生品及其他业务实现收入5.7亿元，同比减少2%。

增值服务主要对应直播、大会员、付费课堂和充电等，与UP主收入有较大关联，也反映出用户对B站内容的认可程度，和对社区的参与程度。

据了解，今年以来，近270万UP主在B站获得收入，其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长24%。对比来看，上半年约有210万UP主在B站获得收入，从广告和增值服务获得的收入同比增幅为30%。

也就是说，在B站赚到钱的UP主变多了，但增收幅度可能也放缓了。

另外一个不大乐观的信号是，B站大会员数量有所减少。第三季度，B站大会员数量约为2197万，相比上一季度的2230万，少了30多万。虽然变动的绝对数值不多，但这意味着，愿意给B站直接花钱的用户变少了，同时也反映B站核心用户群体的增长瓶颈。

B站的潜力取决于用户生态，而之前它的用户增长陷入困顿。无论是日活跃用户还是月活跃用户，都有过不增反降的情况。

这一季度，B站终于稍稍打开了用户增长的天花板：日均活跃用户达到1.07亿，月均活跃用户达到3.48亿，日均使用时长增加到106分钟。对比此前的最好纪录，分别增长约400万、700万和1分钟。相对于游戏业务的爆发，这可能有更重要的意义。

事实上，除了商业增长，B站也一直强调要做好社区用户增长。2021年初，陈睿便表示，B站要到2023年内将月活跃用户规模扩大到4亿。据去年媒体报道，陈睿还提出，主站的移动端日活跃用户要翻一倍。

显然，B站的当下表现跟上述目标之间，还有很长一段距离。终于扭亏为盈，市场却不买账，这也是缘由之一。

总的来看，B站需要拉拢更多人进入自己的生态，看B站，用B站。这比维持游戏业绩增长更有挑战，但也是必须攻克的难关。

因为说到底，是用户最终决定，B站能走多远。

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