周冬雨代言维密：谁来定义性感？

记者 | 杨聃

性感，如此？日前，维多利亚的秘密（Victoria's Secret，以下简称维密）先后宣布了演员周冬雨和杨幂分别担任品牌大中华区及亚太区代言人。消息一经宣布便引发了热议。这是维密在中国首次启用非超模的明星作为品牌代言人，并且两位代言人的形象也不统一。

周冬雨担任维密大中华区代言人

自创立以来，维密一直努力与健康、性感的“美国甜心”形象绑定，尤其在1995年推出影响整个内衣行业的年度大秀之后开始风靡全球。提起维密，人们首先想到的是美好肉体，“维密天使”几乎成了过去几十年内，全球女性身材审美的标杆性存在。

随着年轻一代消费者对平权、多元化的关注，维密单一狭隘的审美越来越为人所诟病。眼看苦心经营多年的“内衣神话”成为过去时，品牌也随即面临诸多危机：持续萎缩的市场份额；挥之不去的性丑闻和对女性的刻板印象；摇摇欲坠的收购交易。消费者对于购买性感内衣兴致寥寥，大众开始为维密连续不断的坏消息感到厌倦。

尽管在当下兜售性感的营销战略被认为观念陈旧且落后，维密此次仍旧没有刻意绕开“性感营销”，一边在海报上赫然写着“性感如此”，一边在微博上开设了相关话题，与消费者互动“性感”的定义。然而，在大众眼中周冬雨与性感一词实在沾不上边，她本人也表示，“我并不是传统意义上的性感，但希望我的加入，能让大家感受到性感魅力的多样化……”

可以看出，维密是在试图借助不同向面的代言人做新尝试。就像微博推文所说的“以充满朝气的全新面孔，去诠释性感的全新内涵”，维密仍希望讲述与“性感”有关的故事，不过这个故事从里到外都是新的。

维密式的性感

周冬雨和杨幂是两种不同的风格。杨幂偏向维密经典的一面，周冬雨则更贴近维密副线PINK系列，后者的产品定位一度被母公司L Brands视为业绩增长动力。PINK专门针对“千禧一代”女性，每年均在全美各校选拔学生担任校园大使，并频繁与年轻消费群体开展社交媒体互动来增强品牌的影响力。面对市场的激烈震荡，曾经的规则制定者、傲慢不可一世的维密近两年正在积极自救。2019年，维密在其Instagram主页上发布了由大码模特演绎的内衣海报。主角Ali Tate-Cutler是维密首次采用的大码（14码）身材的模特，所谓大码，其实是美国女性的平均身材。这算是维密谋求转型突破的一步，与此同时，还启用了首位变性超模Valentina，她也是首位登上《Vogue》封面的变性模特。

维密首位大码模特

可看起来如此大刀阔斧的转变事实上是极其被动的。毕竟，就在改革的前一年，维密集团当时的首席营销官爱德华·拉泽克（Edward Razek）曾大放厥词说“维密永远不会采用变性和大码模特”。

爱德华是帮助维密塑造“性感”形象的幕后功臣之一，这番言论让他陷入了极大的舆论风波。新兴女性内衣品牌ThirdLove创始人对此在《纽约时报》上发布了一封公开信，信中写道，维密或许仍旧活在“幻想”中，而现实中的女性不仅需要运动、工作，还需要哺乳抚养下一代，照顾丈夫和父母，盲目地向女性消费者传达“性感为王”的理念毫无意义。内衣在以男性视角为主导的审美时代已经结束了，当维密意识到其审美太缺乏包容力时，为时已晚。后#MeToo时代维密从一家小店发展到征服全球花费了将近20年的时间，而跌落神坛仅用了不到5年。它的高光时刻历史留名：2007年，“维密天使”成为首个在好莱坞星光大道留名的商标；2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。更不用说年度盛典维密内衣大秀的“辉煌战绩”了。

维密曾经近乎病态地要求着美，它在拒绝一位来面试的模特时告诉她，当她能做到每天只吃600卡时再来。能在维密走秀的模特有着严格的标准：年龄满18周岁，黄金比例，身高约为175厘米，腰围24英寸，体脂不超过18%。为了能够成功入选，不少模特在选拔前半年就会开始自律饮食和进行每日8小时的塑形训练。

就在维密大秀还沐浴在“性感”的余晖下自我陶醉时，市场对审美的标准已然改变了。2018年，开年就延续了韦氏词典里上一年度的关键词“女性主义”（Feminism）。拉锯了大半年的#MeToo运动不仅震荡了好莱坞，也牵扯出数位硅谷的科技巨头应声倒下。女性话题取代移民问题、LGBT问题，成为时下“最政治正确”的议题。与此同时，女性主义所追求的平等“渗透”到各个领域，当年《时代》周刊公布的年度全球100位最有影响力人物名单，出现了历届最多的女性获选人，共45位。

对此，《时代》周刊主编爱德华·费尔欣（Edward Felsenthal）写道：“尽管我们距离全球领袖的性别平等仍然遥远，但今年榜单中的女性比过去任何时候都多，证明了超越传统权力架构，改变世界，是有可能做到的。”就在这波女权运动进行时，一部探讨芭比娃娃社会意义的纪录片上映了。作为文化符号的芭比一直备受争议。新芭比系列摆脱了“男性凝视下的女性形象”的污名，她们变得贴近普通人了，瘦小（petite）、高挑（tall）、丰满（curvy）三种体型搭配多种肤色发型。

纪录片编导安德烈·内文斯（Andrea Nevins）认为，“我们与我们自身女性气质的关系是非常复杂的，这不是个人的问题。整个社会对于女性应该是什么样子如今仍然没有明确的答案。这个玩具娃娃是一切进程的缩影，她小小的肩膀上承担了太多，我们每个人都是”。

纪录片Tiny Shoulder 海报

以“裸体”“大尺度”而闻名的倍耐力年历是每年时尚摄影的重头戏，从摄影师安妮·莱博维茨（Annie Leibovitz）开始，性感不再是首要基调。“我开始去思考女性在当今社会所扮演的角色。我要拍摄一组经典人像，在影像中，女人应该去表达自然的强大。”

她将拍摄镜头对准了有趣的灵魂，比如好莱坞历史上累计票房第二高的制片人凯瑟琳·肯尼迪（Kathleen Kennedy），艺术家、摇滚诗人帕蒂·史密斯（Patti Smith）。经历了“直面不惑之年”和“种族多样性”等主题之后，2019年掌镜的摄影师阿尔伯特·沃森（Albert Watson）将主题定为“梦想”，强调女性力量的内化。16比9的电影格式构建出四个风格各异的单元剧小故事，通过情境表达了当代女性的现状：对未来的焦虑和思索，爱自然爱独处，向往成功，与另一半相互依靠又各自独立的亲密关系。

与社会风潮相对的，是增长放缓的维密直接进入断崖式下跌，其过分强调完美身材被认为存在歧视及物化女性的嫌疑。据Coresight Research发布的报告，维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至24％，正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的挑战，这些小品牌的市场份额已从2013年的28.1％增长到36.2％，而Nike、Adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵市场，其内衣产品约占0.2％的市场份额。同样可参照的是，维密大秀的收视率一年不如一年，并在2019年宣布停办。

包括凯莉·克劳斯、贝拉·哈迪德在内的曾经为维密站台的“天使”，也纷纷表达对于维密“落后的”性感定义感到不适。推崇包容性的内衣品牌赢得了新一代消费者更大的好感。

多元化为王

根据数字营销机构Stylophane的说法，维密仍是最受关注的贴身服饰品牌，它在Instagram上收到超过破千万个赞，排在第二位和第三位的品牌只有过百万。然而，正是这些小众品牌正在改写比赛规则。

分析师把Aerie视为维密最有竞争力的对手，和维密的性感路线相反，Aerie没有性感的超模走秀，也没有夸张的蕾丝产品，而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片，甚至连孕妇的妊娠纹也不经处理留在广告上。主张多元的还有Savage x Fenty，这个由歌手、演员、时尚企业家蕾哈娜在2018年创建的内衣品牌同样来势汹汹。

去年9月纽约时装周期间高调举办了Savage x Fenty大秀。除了传统意义上的超模们，蕾哈娜还邀请了不同肤色的模特。“每个女人都担得起性感二字。”（Every woman deserves to feel sexy），她在采访中说，“任何身材、肤色、人种都有属于自己独特的美丽，没有任何人应该被排斥在外”。无论是彩妆还是内衣，蕾哈娜都在色彩和尺寸上做到了真正的多元。

Savage x Fenty秀场

需要多元的不仅是尺寸和颜色，还有功能。借力街头风潮的风起云涌，运动内衣由一件单纯的功能配件转变成了时尚宣言，取代工字背心、吊带背心等服饰，成功“出道”。网红超模肯达尔·詹娜和“金小小妹”凯莉·詹娜等风格偶像都是运动内衣的拥趸。

无论是束身衣还是内衣都关乎女性轮廓的塑造。上世纪30年代，现代女性内衣才出现，其光滑圆润又自然的轮廓反映了女性在社会生活中期待自由移动的强烈需求——她们不再需要一个扶着她上下车的女仆，而是轻巧、实用的内衣，漂亮一点更好。40年代，轻巧耐磨的尼龙内衣既容易清洗又不需要熨烫，年轻的家庭主妇极力赞赏它的现代性和如何解放了劳动力。

即便从束身衣到内衣的演变已经解放了女性的腰腹，内衣里的那个硬质下围支撑物犹如最后一根鲸须仍然紧紧束缚着女性的胸部。就像美国内衣品牌Lively广告词说的那样：你的一天从早上6点就开始了，好像你有时间花费在那些不舒适的内衣上似的。现代女性比以往任何时候都不能忍受钢圈的不舒适。不仅如此，纽约无钢圈品牌Araks Yeramyan创始人认为，在无钢圈的柔软罩杯中，每个人的胸型都是不同的，虽然不完美但真实，比起在僵硬的塑形杯中伪装的标准胸型好多了。

女性消费的关键词已经不可逆转地从悦人的“性感”转变为悦己的“舒适”。即便“性感”仍然有立足之地，也将是女性想表达的，而非男性想拥有的那种。维密为时已晚地认识到了自己的不合时宜，但仍然不想放弃深植品牌文化中的DNA。当“性感”被再次强调时，内核不再是“天使们”柔韧的长发、微醺的眼妆、满眼晃动的大长腿、不盈一握的A4腰。

成为品牌代言人后，周冬雨发微博表示，“性感有更多元的含义，做最舒服的自己，你也是性感的”。维密紧随她的脚步再次强调了一番，“在自然不迎合的状态下，展现由内而外散发的独特魅力，这就是性感”。