奢侈品消费回流 高端商场疯狂吸金

中国商报/中国商网（记者 陈晴）在大多数购物中心营业额受新冠肺炎疫情影响的上半年，定位高端精品的商业项目却依靠奢侈品消费回流疯狂吸金。然而在高端商业迎来机遇的同时，业内竞争也变得愈加激烈。

高端商场业绩表现突出

近日，各大商业地产集团陆续发布半年报。从上半年业绩表现来看，综合型购物中心、传统百货普遍业绩下滑，而高端商业出现逆势上扬的情况。

恒隆地产在2020年中期业绩报告中表示，在新冠疫情的冲击之下，该公司内地物业组合上半年的零售额仍然实现增长6%。其中，定位高端的上海恒隆广场、上海港汇恒隆广场和无锡恒隆广场的零售额均录得不同程度的增长。

业绩报告显示，上海恒隆广场上半年实现了17%的零售额增长。与上海恒隆广场比，上海港汇恒隆广场更加面向年轻多金的消费者，在疫情期间展示了强大零售恢复能力。中期财报显示，港汇恒隆广场总零售额在疫情后出现强势反弹，同比增长超7%；其中，第二季度零售额实现同比14%的强势反弹。同样主打高端奢侈品消费的无锡恒隆广场2020年上半年零售额同比上涨13%，其中，第二季度零售额同比大涨50%。

除了恒隆地产项目表现突出外，太古地产、杭州大厦等高端商场都有不错的表现。数据显示，在截至6月30日的六个月内，广州太古汇零售额增长3%，租用率为99%；上海兴业太古汇也录得增长2%，租用率为94%。据杭州大厦方面介绍，杭州大厦重新开业第一天，5小时营业额突破1100万元。“五一”小长假期间，一档“嘉年华”活动让杭州大厦销售额同比翻番，奢侈品板块更是逆势上升。

奢侈品消费回流成增长主因

为何高端商场业绩表现如此突出？行业内人士普遍认为，新冠肺炎疫情加速了中国海外奢侈品消费者的大量回流，其结果是疫情后的中国奢侈品市场迅速复苏，带动了相关配套产业的快速恢复，这其中就包括高端商业地产零售。

众所周知，在高端商业地产零售项目中，大牌奢侈品在商场的占有率决定了商场的吸金能力。据悉，上海恒隆广场商场内奢侈品牌的数量超过50%。而在疫情平稳后的中国市场，奢侈品频频涨价且销量可观，也带动了商场的销售业绩。

进入5月以来，香奈儿、路易威登等部分奢侈品牌陆续对部分商品进行提价，但房地产服务商第一太平戴维斯在《2020第二季度零售市场报告》中指出，这一系列提价措施“对销售几乎未有影响。” 第一太平戴维斯指出，在2020年前五个月，奢侈品类零售恢复速度优于市场平均，上海顶级奢侈品商场客流已几近恢复至2019年同期水平。

有数据分析预测，路易威登上海恒隆广场店8月销售额预计在1.5亿元左右，而以往单店月销售额则在8000万-9000万元浮动。

中国商报记者走访北京SKP、国贸商城发现，高端商场奢侈品门店前排队现象时有发生，提价并没有减少消费者的购买热情。有分析认为，对于高端商场而言，顶级奢侈品高度集中，同时高端会员制所培育的顾客黏性较强，从而有效巩固了上半年的奢侈品消费基础。

除了消费回流带动业绩增长，恒隆地产分析认为，奢侈品牌在产品创新、商品再分销及针对性的全渠道促销方面也发挥了作用。

高端商场竞争愈发激烈

在全球疫情反复之际，国际品牌正在愈发依赖中国奢侈品市场。奢侈品在中国市场的表现足以证明高端商场的赚钱能力依然强劲。但迎来机遇的同时，高端商场的竞争也将愈发激烈。

在中国市场，高端商场之所以表现强劲，很大一部分原因在于高端购物中心数量尚未达到饱和，很多奢侈品牌在开店数量上也会加以控制，所以很多奢侈品牌都是“一城一店”，市场供求关系上比较平衡。

然而这种局面也即将被打破。此前，只有在中国一线城市才会出现高端商场聚集的局面。而如今，高端商场将开店瞄准了新一线及二线城市，这在一定程度上加大了商业的竞争。

单体商场年销售额位列全中国第一、全球第二的北京SKP近年来不断扩张版图。2018年5月11日，其国内第二店西安SKP开业。今年6月，成都SKP项目举行了开工仪式。7月20日，北京华联成功拿地，SKP落定昆明东风广场。而在SKP落子之前，就已经有恒隆广场等全国高端商业中心项目进入昆明。

在杭州，杭州大厦也迎来更多竞争对手。据悉，恒隆、IFC（国金中心）、SKP等高品质商业品牌都会落子杭州，这势必会对商场带来分流，导致竞争愈加激烈。

除了开店扩张，高端商业也不断进行品牌迭代，提升客户黏性，增强竞争力。在2020年第二季度，上海国金中心引进雅诗兰黛旗下高端沙龙香品牌馥马尔香水出版社和凯利安中国首店。8月16日，汤姆·福特（TOM FORD）全球最大旗舰店正式在广州天环广场开业。

业内人士表示，随着高端商场竞争愈发激烈，如何持续提升消费体验、注重客户价值在高端商场竞争中变得尤为关键。