互联网巨头都在做的月饼，已经成为了一门怎样的生意？

过完今天，一年一度的中秋节就到了，而"中秋未到，月饼先行"的说法也已经霸屏。事实上，嗅到月饼商机的一众玩家早已打响了月饼大战。各种各样新奇口味的月饼也层出不穷，多样化的销售方式更是让人眼花缭乱，承载着传统佳节特殊意义的食品正在被打上大大的"营销化"标签。

那么，一些新奇的月饼为什么能够火出圈？传统品牌是否在因此变得焦虑？未来，这一类节日里的传统美食会被彻底"营销化"么？

火爆的月饼江湖

今年的月饼市场异常火爆，除了传统品牌的一众玩家，互联网科技巨头、餐饮巨头、各种商贩式月饼层出不穷，再次刷新了笔者对整个月饼界的认知。

· 互联网科技企业：阿里巴巴、腾讯、京东、小米、美团、字节跳动、网易游戏、哔哩哔哩、快手等一众在互联网企业纷纷推出了自己的专属月饼礼盒；

· 另一类跨界玩家：良品铺子在去年敦煌IP系列中秋礼盒的基础上也玩出了一些新花样，为中秋味道注入了鲜活力量；咖啡界的星巴克基于咖啡情结推出了海盐意式月饼；奶茶界的喜茶、奈雪的茶分别通过以查入饼的独创、具有新鲜感的口味成功圈走了一批粉；肯德基与故宫博物院联合打造了中秋联名款限量月饼礼盒"繁花簇月"系列，也备受好评；海底捞、哈根达斯于本行业的基础上推出了新奇月饼；

· 各式各样的新奇口味月饼：比如香菜月饼、螺蛳粉月饼、鲜肉月饼等等网红口味的月饼纷纷向市场涌来；值得一提的是，笔者身在的长沙也有一网红月饼巢娭毑月饼，在中秋佳节的氛围之下也是一如既往的再现火爆排队场面；

· 杭州的网红榨菜鲜肉月饼品牌"九月生活"，今年和盒马工坊开展合作，不光借助盒马的物流体系热链配送到家，还联手开发安吉笋干、绍兴梅干菜等新口味现烤月饼；贵州的"网红"贵州省医食堂云腿月饼，今年也把新零售资格独家授权给了盒马；

实际上，一到端午、中秋这种的传统节日，粽子、月饼等食品的销售也从未停止过火爆。但不得不说，今年的月饼市场在众多玩家、众多口味争相涌现的前提下，也掀起了新一波高潮。

据苏宁易购数据，截至9月18日，中秋月饼销量较去年同期增长了121%，尤其节前两周同比增长了215%。与此同时，截至9月15日，京东平台整体月饼销量同比去年上涨超过125%。另据天眼查数据显示，截至 2020年9月28日，今年以来新注册的月饼相关企业共计1483 家，同 2019年全年仅相差 102 家。

市场用硬核的数据再一次诠释了月饼江湖的火爆不假。不过，各种新奇月饼的出现，也着实抢走了不少传统品牌月饼的市场。那么，新奇月饼火爆的逻辑是什么？传统月饼们又有着怎样的焦虑？

传统月饼的焦虑

互联网科技玩家们推出月饼礼盒更多的是为了迎合时代和客户的需求，当然也承载了各大玩家的一些营销内涵，比如小米的音乐盒月饼在可以给用户带来新鲜体验的同时，还可以彰显小秘密的科技元素。对于他们来讲，这一动作，并不是要加码月饼市场，倒是可以被视作为是互联网科技企业各家之间的创新比拼。

当然，肯德基、奈雪的茶、星巴克、良品铺子等各个行业的一些龙头在月饼市场里的做法却不能让传统品牌们忽视。

就拿肯德基来说，今年首推的中秋月饼礼盒，据悉，在预热阶段就取得了不错的销量。虽然是国外的餐饮品牌，但却一直十分注重本土化市场，其品牌营销、产品创新等方面都力求迎合中国消费者的需求。在借助中国传统节日营销上，更是不遗余力，比如端午节的"人间富贵粽"，中秋节跨界故宫博物院推出"繁花簇月"国潮月饼礼盒。

一定程度上来讲，肯德基入局月饼市场给传统月饼们带来的焦虑在于其较强的本土化元素以及受年轻一带欢迎的品牌影响力，包括像喜茶、星巴克等玩家也是出于同样的道理。因为这些玩家非常清晰地洞察到"品牌影响力+传统文化韵味"在市场上的影响力，可以达到1加1大于2的效果。

而上述类型的月饼以及市面上的一些网红月饼之所以能火，就不得不提到我们常说的Z世代了。据《Z世代消费力白皮书》调查显示，满足"社交、人设、悦己"的需求是Z世代青年的消费动机，扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，都是他们愿意消费的动机。

他们更愿意对一些新奇的东西感兴趣，就比如网易云的社区音乐、B站、陌生人社交备受Z世代欢迎，实际上，这背后存在着一个共同点，这些平台均具有新奇性，而放在食品行业这个法则同样适用。

月饼的新奇包装和口味，Z世代也愿意对此做出一些新的尝试，来满足自身对产品的好奇心和需求。因为他们最首要的衡量标准并不是质量和价格，而是颜值和体验，最后考虑的才是品牌。

基于此，传统品牌月饼们也在迎合这一趋势。比如稻香村与王者荣耀推出多款联名IP月饼礼盒；美心与复仇者联盟等品牌合作；广州酒家则选择联手精灵宝可梦，打入年轻群体；许多老字号通过与电商、头部主播合作，打出线上线下销售组合拳，力求将老国货打造成新国潮。

不能否认，传统品牌通过这样的做法确实获得了一些成效，但也折射出了他们的焦虑。而在月饼营销化标签被放大的背后，不禁让人反问，这种承载着特殊意义的食品是否会持续沦为"资本工具"？

"营销化"成月饼们的"归宿"？

在经济飞速发展的当下，各行各样都充斥着多样化的营销手段，被赋予了特殊意义的节日食品也被赋予了更多的营销寄托。一到端午节、中秋节这种传统佳节，传统品牌商、民间手工坊一拥而起，争相扑入市场展开客户抢夺的厮杀战。

不论是粽子、月饼的口味还是线上线下销售方式的多样化，均披上了一层营销外衣，也使得小小的一枚月饼、一个粽子成为了众多商家的一涨资本底牌。那么，我们又该如何看待月饼这一类产品的"营销化"？

事实上，不论是月饼还是粽子，终归属于食品行业，本身就存在一些食品安全隐患。日前，国家市场监督管理总局通报12批次食品不合格情况，其中涉及8批次月饼，半数系菌落总数不符合食品安全国家标准规定。这对于一些没有食品经验的新奇月饼玩家而言，意味着需要面临严峻的食品安全关，这并不是通过搞搞营销、玩玩花样就能解决的。

此外，除了口味之外，"健康"成为今年"月饼节"的一个重要关键词。有报告指出，今年月饼消费迎来了3.0时代，即健康营养成为新风尚，健康、绿色、低糖月饼销售火热。笔者前不久在超市看到，低糖、杂粮月饼被放在了显眼的位置。

虽然，新奇月饼在月饼节上掀起一波热潮，但通过实际的销售数据发现，传统的月饼口味依然是市场主流。《苏宁易购2020年中秋国庆节前消费大数据》显示，节前两周月饼销量同比暴增的背景下，蛋黄莲蓉、奶黄流心和玫瑰细沙等广式口味最受欢迎；老字号品牌如北京稻香村、上海杏花楼等平均增长达到去年同期的2倍以上。这也侧面说明了，新奇月饼再有力的营销也只能是一个辅助作用。

（数据来源：艾媒数据中心、烘焙公会）

不过，可以肯定的是，在我国月饼市场拥有巨大发展空间的前提下，随着众多新品牌、新口味的加入，月饼行业市场的竞争会加剧，行业洗牌也将迎来加速。艾媒咨询的数据显示，2019年我国月饼销售达13.8亿个，销售额规模达196.7亿元，同比增长7.9%。据艾媒数据中心、烘焙公会的数据显示，2024年预计整个市场将达294亿元，未来5年CAGR为8.4%。

总而言之，在消费升级的大背景下，传统佳节里承载着特殊意义的食品被"营销化"会是它们要面对的现实，但说到底，作为食品口感和食品安全才是最支配行业的压舱石，但这个市场里不论是现在还是将来，依然会是一个"月饼们"的混战时代。

本文作者：高卉卉