以春晚为例,看硬植入和软植入效果为何会差那么多?

转载 紫竹商业评论  2021-02-17 22:10:56  阅读 53 次 评论 0 条

万众瞩目的春晚终于又和大家见面了,估计会和每一年的春晚一样:将有一半人力挺春晚,也会有一半人质疑各种问题,从细节到整体。一个想要照顾所有群体的晚会,而这些群体之间甚至还有着天然的互相掣肘关系,肯定是会有这样的讨论声,感觉都快成大家来找茬了。幸好,新媒体时代,只要有讨论甚至有争论、有争议,就会维持热度,这也是舆论的自我净化过程。

从商业评论的角度,紫竹菌肯定会更关注商业话题。那么我们就分析一下假如春晚中有植入,硬植入和软植入效果差别为什么会如此大。

尽管有自媒体老师调侃:越来越“枪文”,没有干货,只有甲方爸爸给的素材,全是吹牛的。但因为没有确凿证据,紫竹菌不认为这些所谓的植入就是商业行为,很大程度上应该是偶然的巧合,被过度商业化解读了。

目前讨论最多的是五个产品植入巧合——两个软植入,三个硬植入。

先说两个软植入。

软植入一:新浪微博“热搜”。

植入方式:交互式

以春晚为例,看硬植入和软植入效果为何会差那么多? 消费与科技 第1张

春晚的第三个节目是《三十年的歌》,德云社的岳云鹏、孙越借着相声,把历年的春晚节目回忆了一遍。而且岳云鹏还在节目中预言会上热搜的词:“岳云鹏说对了”会上热搜,于是很多人马上去新浪微博上看,果然上了热搜!而且是热一。

软植入案例二:捷成股份和上海日向。

植入方式:技术展示式

春晚第四个创意表演《牛起来》,不仅请了科技感十足的机甲牛助阵,还用高科技做了特效,让刘德华通过云录制参与到节目“现场”。

以春晚为例,看硬植入和软植入效果为何会差那么多? 消费与科技 第2张

这背后,其实是捷成股份5G团队负责技术支持,利用上海日向信息技术有限公司代理的Zero Density虚拟演播室系统,通过北京+香港云录制与控制的方式,采用全4K+HDR的信号格式,将远在香港的刘德华成功地“请”到了春晚现场。

以春晚为例,看硬植入和软植入效果为何会差那么多? 消费与科技 第3张

下面再看一下三个硬植入。

硬植入一:“猿辅导”。

植入方式:展示广告式

以春晚为例,看硬植入和软植入效果为何会差那么多? 消费与科技 第4张

小品《阳台》正在播出,很多眼尖的观众就发现这个场景中有“猿辅导”的植入,看了一下春晚前10分钟的广告,果然有“猿辅导”。

硬植入二:网剧《隐秘的角落》。

植入方式:原场景重现式

以春晚为例,看硬植入和软植入效果为何会差那么多? 消费与科技 第5张

小品《阳台》中,由秦昊的抗疫护士男朋友,陪未来岳父过年,剧情本就不多,最后竟然植入了带岳父爬山梗和《小白船》梗!

可能很多人不知道这梗的内涵。

其实,这两个梗都出自网络热播剧《隐秘的角落》。剧中,由秦昊扮演的上门女婿张东升,妻子婚内出轨要离婚,岳父岳母支持女儿离婚,因为有婚前财产认定,离婚,就意味着张东升要净身出户,这种情况下,他杀害了自己妻子和岳父。

其中,带岳父爬山梗,就是为挽回婚姻和保住自己财产,张东升借着陪岳父岳母爬山散心为由,将岳父岳母带到了山上,前一秒还毕恭毕敬照顾岳母喝水,体贴备至的好女婿,下一秒就将岳父岳母从山上推了下来,没有一点征兆和预感。

本来《小白船》是首清新可爱的童谣,但因为在电视剧《隐秘的角落》里,只要这首歌一响起,就会有不好的事情发生,所以成了一种恐怖象征。张东升杀害妻子时背景音乐是《小白船》,妻子的尸体被海水推到岸上时,小女孩普普在唱《小白船》。

所以,很多观看春晚且知道这两个梗的观众都觉得这里的植入太硬。毕竟,每次在剧里响起,总会有令人不寒而栗的感觉。

硬植入三:《可可托海的牧羊人》

植入方式:品牌相关类?

这首歌讲述了一个凄美的爱情悲剧,无论歌词与旋律多么美,但毕竟是悲剧,很多观看春晚且知道这首歌背景的人,都觉得在春晚这个欢乐的舞台上,此时此刻演唱这首歌,有些违和。但是,这首歌还有一个标签,那就是这首歌的另一个符号——抖音。

以春晚为例,看硬植入和软植入效果为何会差那么多? 消费与科技 第6张

《可可托海的牧羊人》是歌手王琪2020年5月8日发布的,之前并没有太大名气,后来却因为有人翻唱上传抖音而走红,甚至抖音上冒出大堆“洋仔”,自称是翻唱者。

总之,春晚上听到这个悲伤的故事,还是让很多观众感觉这个抖音的硬植入看似巧妙,实则依然硬了些。虽然晚抖音是春晚独家红包互动合作伙伴。

要声明的是,以上仅为商业案例分析,从这两个软植入和三个硬植入的案例中,@紫竹商业评论 认为,厂商或品牌植入任何文化作品、精神作品中,都要避免硬植入,上述两个软植入中,新浪微博热搜本来也是一个产品,(我们假定这是植入案例,但经常听小岳岳以及德云社相声的人可能会发现,近几年几个走红的演员都经常会提及,包括他能在这次表演中轻松提起,也不排除是德云社演员经常研究新媒体规律,从而尽量利用新媒体“热搜”规律提高自己的品牌知名度),而新浪微博热搜本身技术,也能随时捕捉到与其本身有关的热词,再巧妙地利用每一次出名的机会,为自己植入,所以,这个软植入就是一个成功的交互式商业案例,无论是否之前有策划。

另一个软植入案例——捷成股份和上海日向,则是因为提供了技术,相当于把产品展示了出来,所以,这种软植入,也是一种优秀商业案例。

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