“山寨奶茶”的商业奇迹：是线上逆袭，还是“劣币驱逐良币”？

然而，“CoCo&Lucky”的品牌管理者韩老板却说，他不怕被指山寨，更不怕实体店线下没生意，因为只要成本足够低，他就有办法利用营销手段，抢占线上的外卖市场。

“11块一杯奶茶，8.5块钱给外卖平台，我不会亏，毕竟我们每杯奶茶的成本只有3到4块钱，‘CoCo都可’拿什么和我竞争？”

在外卖圈里，韩老板的故事并不新鲜，因为相似的故事甚至早已被写成营销“教案”。

CoCo & Lucky在外卖平台的店铺

一杯“不对味”的奶茶

连续几个月，小安和一杯“不对味”的奶茶，叫上了劲儿。

作为一个日常靠奶茶“续命”的年轻人，小安很习惯于打开外卖APP，在忙碌或闲暇的午后，给自己买一杯奶茶提神。她钟爱的奶茶品牌有很多，谈起奶茶相关的话题，头头是道。

那杯奶茶，我第一口，就喝出不对来了，绝对不是正经的‘CoCo都可’。”

小安回忆，2020年11月，像往常一样，她在外卖APP上选购了一杯“CoCo”家的奶茶。这杯奶茶，成了小安后来的一个“心病”。

小安说，从外观上讲，她所买到的奶茶，与她记忆中“CoCo都可”奶茶包装近乎一模一样，橙色系杯身上点缀着字母“CoCo”的图案，吸管、外包装袋也都印着“CoCo”字母图案。

但是，小安就是觉得，她喝到的奶茶“不对味”：“珍珠不对、甜度不对、茶的味道也不对。”

左一、左二为“CoCo & Lucky”，右一、右二为“CoCo都可”，包装近乎一模一样

较真的小安拿着这杯奶茶，与同事在“CoCo都可”线下门店打包的奶茶对比，一群人围着两杯奶茶看了半天，谁都没看出区别，“从外包装上来说，近乎一模一样”。

如果一定要说有什么区别，就是小安购买奶茶的这家店铺全名叫做“ CoCo&Lucky”，并不是寻常的“CoCo都可”。

有同事猜测，“ CoCo&Lucky”可能是“CoCo都可”的子品牌。因为“ CoCo&Lucky”同样是连锁店，并且销量极佳。

“CoCo&Lucky”内不仅销售诸如“奶茶三兄弟”、“鲜百香双响炮”等“CoCo都可”知名饮品，整个店铺的设计，也仿佛是“CoCo都可”的孪生兄弟。

“但是，味道是不对的。”小安最终在“CoCo都可”微信公众号找到了一则打假声明，该声明称：

近期，我们在美团外卖、美团点评及饿了么等网络服务平台内发现有经营者使用与‘CoCo都可’品牌注册商标相似的标识。为避免广大消费者产生误解或混淆，我们在此声明，该等经营者与我们没有任何合作关系，该等经营者销售之商品与‘CoCo都可’品牌没有任何关系。”

小安注意到，“CoCo&Lucky”位列“该等经营者”之列。

“CoCo都可”的声明

一家奇怪的小店

“如果没看到那则声明，连我都会觉得那杯奶茶是真的。”小安说，她并非第一次喝到山寨奶茶，让她纠结的是，与那些一看就是山寨品的奶茶不同，她觉得，这一次自己没能被骗，纯属侥幸，因为外卖平台上的“CoCo&Lucky”在外包装上跟“CoCo都可”几乎一模一样。

你能想象吗，这家店的外卖月销量有4000多杯，在浦东新区奶茶销量榜上排第二。”

小安说，在后来几个月里，她每次搜奶茶，这家名为“CoCo&Lucky奶茶（陆家嘴店）”都会出现在她的APP页面上，附带着惊人的销量和极高的排名。

该店在外卖平台的月销量及排行榜排名

小安不是唯一陷入困惑的人。在外卖APP上，“ CoCo&Lucky奶茶（陆家嘴店）”的评论区异常热闹。2401条评论（2月2日数据）中，有2047条是好评。不少人将“CoCo&Lucky”与“CoCo都可”混为一谈。

有人在“CoCo&Lucky”的评论区留言：“超喜欢CoCo家的西米露奶茶”、“老品牌了，非常满意。”

该店在外卖平台的一则评论

当然，也有人像小安一样喝出了区别。在这家店的233条差评中，80%以上的原因都是因为发现自己买到的不是“CoCo都可”。

不过，这与该店在大众点评上的口碑，仍是天差地别。

在大众点评上，“CoCo&Lucky奶茶（陆家嘴店）”只有不到10条评论，近乎都是差评。

CoCo&Lucky奶茶（陆家嘴店）在大众点评的一则评论

“太难喝了”、“都是香精冲出来的”……评论区的消费者口气很冲，和外卖APP上评论区一团和气的状态，反差极大。

我后来才发现，这家店有个特别奇怪的地方，就是它特别在意线上的口碑，但完全不在意线下生意。”

小安说。

她并非无的放矢。在几个月观察过程中，小安发现，在外卖评论区里消费者放出的照片中，时不时会出现一个心形便利贴。

“CoCo&Lucky”奶茶自带的心形便签

小安又点了一次奶茶外卖，也拿到了这张便利贴。原来，便利贴上写着：“麻烦您给小店一点点鼓励！来个带图带文字好评哦！截图返现3元红包，扫下方二维码……”

“我试着扫了一下那个二维码，是个人的微信号。”小安说。

在好奇心驱使下，小安还曾到访过该店位于栖霞路上的门店。她发现，与这家店在外卖平台上塑造的形象相比，线下门店铺堪称简陋。

“CoCo&Lucky”栖霞路门店

稍微对奶茶有所了解的人，都可以一眼看出，这家店不是真正的“CoCo都可”。店面的窗口很小，且被一块布挡得严严实实，柜台上的“CoCo”装饰已经坏掉了一半，看上去很破败。

然而，萧条的店面，依然挡不住小店门前络绎不绝的外卖员，小安观察了一会，发现几乎没有人上门点奶茶，但一口气取走十几杯奶茶的外卖员比比皆是。

老板告诉小安，他们暂时做不了线下生意，因为外卖订单已经“爆单”了。

一个矛盾的品牌

火热的线上生意与冷清的线下店铺，精心打造的线上口碑与一塌糊涂的线下评价……“CoCo&Lucky”陆家嘴店带给小安的矛盾感，在几乎所有“CoCo&Lucky”品牌门店都可以找到。

截至2021年2月，根据外卖平台数据，这个在2020年6月才首次开店的品牌，在上海地区已有约15家门店，几乎每家门店都在外卖平台上获得了惊人的成功。

以2月3日下午2时的一组数据为例，在美团APP上，几乎每家“CoCo&Lucky”的店铺下方，都出现了APP官方打出的榜单成绩，这些成绩包括：静安饮品热销榜第1名、浦东新区奶茶热销榜第2名、南京西路奶茶热销榜第1名、外滩饮品热销榜第1名、人民广场/南京路奶茶热销榜第2名……

部分CoCo&Lucky在外卖平台的排行榜单

与此同时，几乎每家“CoCo&Lucky”的实体店，都有狭小、冷清、简陋的特质，让顾客看起来毫无吸引力。

陆家嘴店在经营时用布帘遮挡了外界的视线，城隍庙店地处商城偏僻部位，店面附近很少有客流经过。位于蒙古路上的大悦城店，实际处于一座主营外卖生意的美食城中，整座商场都鲜少有堂食客流， 步履匆匆的外卖小哥，是这座美食城的主要活动者。

坦白说，我们不是CoCo。”

城隍庙店营业员说。

与“不走心”的装潢相得益彰的，是这些商家面对与“CoCo都可”关系时的坦诚，部分“CoCo&Lucky”线下门店甚至没有选择将店面设计成接近“CoCo都可”的橙色系。

这与这些门店在线上经营时的表现大相径庭：在外卖APP上，“CoCo&Lucky”不仅使用了与“CoCo都可”难以区分的外卖包装，线上门店的设计、头像以及招牌饮品，都与“CoCo都可”非常相似。

蒙古路美食城CoCo&Lucky的一家实体店

一位精明的“数学家”

对于品牌的矛盾和争议，“CoCo&Lucky”的运营者韩老板，不以为然且颇为自得。在漂亮销售数据的支持下，无论有多少争议，都无法掩盖“CoCo&Lucky”在外卖销量上的成功。

CoCo&Lucky的茶饮目录

‘CoCo&Lucky’这个商标是我自己的，我拿下了代理权，再说我们和‘CoCo都可’也不像啊，它叫‘CoCo都可’，我们叫‘CoCo&Lucky’，是完全区别开了的。再说‘CoCo都可’才有多少品种，我们有200多个品种，我们里面的东西也不一样。”

韩老板说。

在暗访记者表达了加盟意愿后，韩老板向记者打起了保票，他说“CoCo&Lucky”绝对是合法经营，经得起工商部门的查验。

CoCo&Lucky主要做外卖订单生意

“你逆向思维一下，现在我们生意这么好，如果我们侵权的话，人家不把我们打击掉了。”在韩老板看来，“CoCo&Lucky”在外卖领域的成功，与其说是因为这个品牌与“CoCo都可”的相似性，不如说是因为“CoCo&Lucky”本就是为线上生意而生的。

“我和‘CoCo都可’、‘一点点’是一起竞争的。但他们没法（和我）竞争。因为他们是线下生意好，但我做的是线上。”韩老板说。

这几乎是一道显而易见的数学题，并不是每一个人都像小安一样，都是高敏感奶茶消费者。在那些分不清或者不在意奶茶品牌的人群中，“CoCo&Lucky”在线上近乎立于不败之地。

那些花几十万加盟‘CoCo都可’或‘一点点’的，他们没必要和我竞争，因为（和我竞争）没有利润的。品牌奶茶供应的茶叶一包6000块，我的茶叶一包1800块。他们加盟费几十万元，我的加盟费才58000元。我给你们（加盟商）留了足够的利润空间来操作。”

韩老板口中的“操作”，是指利用这些多出来的利润，参与至外卖平台的营销活动中，从而增加线上客流。这是这道数学题核心。

CoCo&Lucky主要靠外卖订单生意

“以美团APP为例，每个订单固定要支付给平台方4到5块钱。然而，我们参与平台上的营销活动，免配送费活动，每单支付3块钱，门店新客活动，每单支付1块钱。这意味着，一个订单至少要贴出去8块到9块钱。等于说，一大杯11块钱的珍珠奶茶，我只能拿到2块钱左右。如果客户再叠加使用红包，一个红包我们再贴4块钱到6块钱，这一单相当于倒贴钱。”韩老板说。

这些费用，还不包括韩老板为提高线上门店排名，每天为每家店投入外卖APP中的200元推广费，以及为了获得带图好评，每个订单所承诺给客户的3元好评返现。

韩老板说， 即使每个订单至少要减掉约9块钱，他仍能保证门店是盈利的，因为“CoCo&Lucky”的奶茶成本被压缩至极低，平均每杯只有3块钱到4块钱。

CoCo&Lucky奶茶的外包装

此外，“CoCo&Lucky”低廉的加盟费、偏僻的选址，以及简单的门店装修，都在最大程度上控制了成本。

在韩老板看来，并不是每个消费者都足够精明，只要销量好，他总能从那些不够精明的消费者身上赚到钱。

一套线上生存法则

降低成本、提高运营投入、扩大销量……这个将十几家“CoCo&Lucky”门店推至外卖热销榜前三的“数学公式”，其实并非韩老板原创。相反，在外卖经营者的圈子里，这其实是一个成熟已久的套路。它甚至被外卖运营专家总结成经验，并不断以授课的形式传播。

在2016年8月美团大学餐饮学院发布的《商家必读：提升外卖排名，你最想了解的》一文中，作者“美团外卖商户通”指明，提升外卖排名的基本原则有三：“买的好、评价好、有优惠”。

其中，“有优惠”一项被解释为：

有活动的商家是有排名加分的。活动力度越大，参与门槛低（起送价、配送费）的商家排名越有优势。”

《商家必读：提升外卖排名，你最想了解的》中的部分内容

即使从消费者的视角，这种“优势”也很好解读。外卖APP上，“满减优惠”、“减配送费”、“会员商家”、“吃货联盟”等选项，会被单独列在显眼处，作为筛选条件提供给消费者。

而商家在外卖APP中的推广投入，则可以转化为位置优势，出现在消费者搜索的前几位。记者随机在外卖APP测试后发现，左下角标注有“广告”字样的商家，可占到前12位商家中的30%至40%。

除了这些外，商家还可以通过付费，获得外卖APP上的带图推荐位、弹窗位等优势位置。

在外卖运营专家眼中，销量的提高，完全可以通过加大运营投入的方式完成。外卖运营专家“莫老师”在其《外卖运营12大技巧，26天月销9999+》一文中，介绍了的一个月销过万的卤面店案例。

与“CoCo&Lucky”一样，为了提升下单量，这家卤面店参与了大额满减活动、下单减配送费活动、门店新客立减1元活动，并长期进行付费推广。

为了提升评价率，这家卤面店同样为客户派发装有外币的现金红包，不过，在该案例中，这家店似乎并没有要求客户一定要给出好评才能领取红包。

此外，这家店维持高投入运营的方式，也与”CoCo&Lucky类似，即尽可能压缩成本。用文章作者莫老师的话说，这家店即使在如此大力度的促销下，扣除优惠让利、食材成本、包装成本，平台扣点后还能有35% 左右的毛利润，归功于两点：

1、在成本控制上，其选择的品类本身毛利率很高；2、其在门店选址上选择了西安CBD商圈里面的十级地段，租金很低，主要以外卖为主。”

在外卖运营专家这里，还可以找到“CoCo&Lucky”坚持让自己的外卖产品和线上店铺，接近于“CoCo都可”的答案。

一名叫作“高帅”的从业者，在其授课视频中指出，商家的名称非常重要，“不仅仅是一个称谓，更是一个流量入口”。

记者发现，每当有用户搜索关键词“CoCo”时，“CoCo&Lucky”确实会同样出现在搜索结果之中。由于购买了推广服务，“CoCo&Lucky”还可以在一众以“CoCo”为关键词的搜索结果中，处于较靠前排名。

一个古怪的结局

并非没有人对于这套“线上高运营、线下低成本”的法则提出过质疑。有网友直指，这会带来“劣币驱逐良币”，因为商家为了花重金营销，只能拼命压榨商品本身的成本。

在《外卖运营12大技巧，26天月销9999+》一文的评论区里，就有一个名为“大雨”的网友表达了不认同的观点：

所有的东西都是羊毛出在羊身上，说的好像所有的东西不要本钱一样，一个月做了二十万营业额的路过，累死人也才赚了一万块钱，还不如打工，把员工也累的半死，这些东西都是不可持续性的长久发展，顾客也不是傻子，包装服务再好，性价比是起取决的优生（或为“取决定性的优势’），产品也是重中之重。”

一位名为“淡定”的网友也留言质疑：“现在的人，你拿一块钱的食材成本去卖他30块钱，你看他会买吗，你软文做的再好，他发现你的食材成本不值他给的钱，他也会拉黑你的，在（再）说现场的材料，人工成本这么高，外卖店赚的多是薄利。”

不过，至少在“CoCo&Lucky”的发展过程中，这个以压低成本为前提的招数被证明是可行的。甚至，“CoCo&Lucky”品牌本身也出现了挑战者，一家名为“COCO QUQU茶饮”的奶茶店，在使用一份与“CoCo&Lucky”几乎相同的饮品目录的同时，却将门店开在了地下商场的角落里。

“CoCo QuQu茶饮”饮品单上甚至保留有“CoCo&Lucky”字样

目前，这家店已是淮海路/陕西南路奶茶回头率榜的榜单冠军，将该商圈其他奶茶远远甩在身后。

餐饮品牌线上销量和线下口碑的倒挂，也并非只发生在“CoCo&Lucky”一家。

2月5日，在五角场/大学区商圈中，位居奶茶热销榜第五位的“贡茶手抓饼小吃”在外卖平台上的销售数据为月销量2883件，评分为4.7分，而该店大众点评上的评分仅为3.67分，评论只有7条。

而在同一个区域里，另一家更为奶茶爱好者所熟知的“四云奶盖贡茶”并未登上外卖平台的区域热销榜，月销量仅为140件，尽管这家店在大众点评上获得了3887条评价，口碑评分为4.4分。

在外卖平台这场数学游戏中，最痛苦的，莫过于那些不擅长做“数学题”的餐饮经营者们。在进入外卖行业18天后，鲁先生选择了退场。因为他发现，无论他如何计算，在他经营的项目中，这道题都近乎无解。

我经营的是卤肉饭项目，这家店转让给我之前，曾经邀请我到那里观摩了3天。我发现这家店销量特别好，外卖骑手接连不断，于是选择接盘。根据上一任老板展示的数据，这家店在我接收前一个月的销售额为4.2万元。但是，我接手后才发现，原来这家店的上任店主，在那一个月投入了近2万块钱购买外卖平台的推广服务，我接手后，推广服务一停，销量立刻就没有了。我算了一笔账，减去推广费和食材、人工、租金成本，上一任店主其实是亏损的。”