“山寨奶茶”的商业奇迹:是线上逆袭,还是“劣币驱逐良币”?

转载 网络  2021-02-22 19:56:22  阅读 79 次 评论 0 条

然而,“CoCo&Lucky”的品牌管理者韩老板却说,他不怕被指山寨,更不怕实体店线下没生意,因为只要成本足够低,他就有办法利用营销手段,抢占线上的外卖市场。

“11块一杯奶茶,8.5块钱给外卖平台,我不会亏,毕竟我们每杯奶茶的成本只有3到4块钱,‘CoCo都可’拿什么和我竞争?”

在外卖圈里,韩老板的故事并不新鲜,因为相似的故事甚至早已被写成营销“教案”。

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CoCo & Lucky在外卖平台的店铺

一杯“不对味”的奶茶

连续几个月,小安和一杯“不对味”的奶茶,叫上了劲儿。

作为一个日常靠奶茶“续命”的年轻人,小安很习惯于打开外卖APP,在忙碌或闲暇的午后,给自己买一杯奶茶提神。她钟爱的奶茶品牌有很多,谈起奶茶相关的话题,头头是道。

那杯奶茶,我第一口,就喝出不对来了,绝对不是正经的‘CoCo都可’。”

小安回忆,2020年11月,像往常一样,她在外卖APP上选购了一杯“CoCo”家的奶茶。这杯奶茶,成了小安后来的一个“心病”。

小安说,从外观上讲,她所买到的奶茶,与她记忆中“CoCo都可”奶茶包装近乎一模一样,橙色系杯身上点缀着字母“CoCo”的图案,吸管、外包装袋也都印着“CoCo”字母图案。

但是,小安就是觉得,她喝到的奶茶“不对味”:“珍珠不对、甜度不对、茶的味道也不对。”

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左一、左二为“CoCo & Lucky”,右一、右二为“CoCo都可”,包装近乎一模一样

较真的小安拿着这杯奶茶,与同事在“CoCo都可”线下门店打包的奶茶对比,一群人围着两杯奶茶看了半天,谁都没看出区别,“从外包装上来说,近乎一模一样”。

如果一定要说有什么区别,就是小安购买奶茶的这家店铺全名叫做“ CoCo&Lucky”,并不是寻常的“CoCo都可”。

有同事猜测,“ CoCo&Lucky”可能是“CoCo都可”的子品牌。因为“ CoCo&Lucky”同样是连锁店,并且销量极佳。

“CoCo&Lucky”内不仅销售诸如“奶茶三兄弟”、“鲜百香双响炮”等“CoCo都可”知名饮品,整个店铺的设计,也仿佛是“CoCo都可”的孪生兄弟。

“但是,味道是不对的。”小安最终在“CoCo都可”微信公众号找到了一则打假声明,该声明称:

近期,我们在美团外卖、美团点评及饿了么等网络服务平台内发现有经营者使用与‘CoCo都可’品牌注册商标相似的标识。为避免广大消费者产生误解或混淆,我们在此声明,该等经营者与我们没有任何合作关系,该等经营者销售之商品与‘CoCo都可’品牌没有任何关系。”

小安注意到,“CoCo&Lucky”位列“该等经营者”之列。

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“CoCo都可”的声明

一家奇怪的小店

“如果没看到那则声明,连我都会觉得那杯奶茶是真的。”小安说,她并非第一次喝到山寨奶茶,让她纠结的是,与那些一看就是山寨品的奶茶不同,她觉得,这一次自己没能被骗,纯属侥幸,因为外卖平台上的“CoCo&Lucky”在外包装上跟“CoCo都可”几乎一模一样。

你能想象吗,这家店的外卖月销量有4000多杯,在浦东新区奶茶销量榜上排第二。”

小安说,在后来几个月里,她每次搜奶茶,这家名为“CoCo&Lucky奶茶(陆家嘴店)”都会出现在她的APP页面上,附带着惊人的销量和极高的排名。

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该店在外卖平台的月销量及排行榜排名

小安不是唯一陷入困惑的人。在外卖APP上,“ CoCo&Lucky奶茶(陆家嘴店)”的评论区异常热闹。2401条评论(2月2日数据)中,有2047条是好评。不少人将“CoCo&Lucky”与“CoCo都可”混为一谈。

有人在“CoCo&Lucky”的评论区留言:“超喜欢CoCo家的西米露奶茶”、“老品牌了,非常满意。”

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该店在外卖平台的一则评论

当然,也有人像小安一样喝出了区别。在这家店的233条差评中,80%以上的原因都是因为发现自己买到的不是“CoCo都可”。

不过,这与该店在大众点评上的口碑,仍是天差地别。

在大众点评上,“CoCo&Lucky奶茶(陆家嘴店)”只有不到10条评论,近乎都是差评。

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CoCo&Lucky奶茶(陆家嘴店)在大众点评的一则评论

“太难喝了”、“都是香精冲出来的”……评论区的消费者口气很冲,和外卖APP上评论区一团和气的状态,反差极大。

我后来才发现,这家店有个特别奇怪的地方,就是它特别在意线上的口碑,但完全不在意线下生意。”

小安说。

她并非无的放矢。在几个月观察过程中,小安发现,在外卖评论区里消费者放出的照片中,时不时会出现一个心形便利贴。

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“CoCo&Lucky”奶茶自带的心形便签

小安又点了一次奶茶外卖,也拿到了这张便利贴。原来,便利贴上写着:“麻烦您给小店一点点鼓励!来个带图带文字好评哦!截图返现3元红包,扫下方二维码……”

“我试着扫了一下那个二维码,是个人的微信号。”小安说。

在好奇心驱使下,小安还曾到访过该店位于栖霞路上的门店。她发现,与这家店在外卖平台上塑造的形象相比,线下门店铺堪称简陋。

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“CoCo&Lucky”栖霞路门店

稍微对奶茶有所了解的人,都可以一眼看出,这家店不是真正的“CoCo都可”。店面的窗口很小,且被一块布挡得严严实实,柜台上的“CoCo”装饰已经坏掉了一半,看上去很破败。

然而,萧条的店面,依然挡不住小店门前络绎不绝的外卖员,小安观察了一会,发现几乎没有人上门点奶茶,但一口气取走十几杯奶茶的外卖员比比皆是。

老板告诉小安,他们暂时做不了线下生意,因为外卖订单已经“爆单”了。

一个矛盾的品牌

火热的线上生意与冷清的线下店铺,精心打造的线上口碑与一塌糊涂的线下评价……“CoCo&Lucky”陆家嘴店带给小安的矛盾感,在几乎所有“CoCo&Lucky”品牌门店都可以找到。

截至2021年2月,根据外卖平台数据,这个在2020年6月才首次开店的品牌,在上海地区已有约15家门店,几乎每家门店都在外卖平台上获得了惊人的成功。

以2月3日下午2时的一组数据为例,在美团APP上,几乎每家“CoCo&Lucky”的店铺下方,都出现了APP官方打出的榜单成绩,这些成绩包括:静安饮品热销榜第1名、浦东新区奶茶热销榜第2名、南京西路奶茶热销榜第1名、外滩饮品热销榜第1名、人民广场/南京路奶茶热销榜第2名……

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部分CoCo&Lucky在外卖平台的排行榜单

与此同时,几乎每家“CoCo&Lucky”的实体店,都有狭小、冷清、简陋的特质,让顾客看起来毫无吸引力。

陆家嘴店在经营时用布帘遮挡了外界的视线,城隍庙店地处商城偏僻部位,店面附近很少有客流经过。位于蒙古路上的大悦城店,实际处于一座主营外卖生意的美食城中,整座商场都鲜少有堂食客流, 步履匆匆的外卖小哥,是这座美食城的主要活动者。

坦白说,我们不是CoCo。”

城隍庙店营业员说。

与“不走心”的装潢相得益彰的,是这些商家面对与“CoCo都可”关系时的坦诚,部分“CoCo&Lucky”线下门店甚至没有选择将店面设计成接近“CoCo都可”的橙色系。

这与这些门店在线上经营时的表现大相径庭:在外卖APP上,“CoCo&Lucky”不仅使用了与“CoCo都可”难以区分的外卖包装,线上门店的设计、头像以及招牌饮品,都与“CoCo都可”非常相似。

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蒙古路美食城CoCo&Lucky的一家实体店

一位精明的“数学家”

对于品牌的矛盾和争议,“CoCo&Lucky”的运营者韩老板,不以为然且颇为自得。在漂亮销售数据的支持下,无论有多少争议,都无法掩盖“CoCo&Lucky”在外卖销量上的成功。

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CoCo&Lucky的茶饮目录

‘CoCo&Lucky’这个商标是我自己的,我拿下了代理权,再说我们和‘CoCo都可’也不像啊,它叫‘CoCo都可’,我们叫‘CoCo&Lucky’,是完全区别开了的。再说‘CoCo都可’才有多少品种,我们有200多个品种,我们里面的东西也不一样。”

韩老板说。

在暗访记者表达了加盟意愿后,韩老板向记者打起了保票,他说“CoCo&Lucky”绝对是合法经营,经得起工商部门的查验。

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CoCo&Lucky主要做外卖订单生意

“你逆向思维一下,现在我们生意这么好,如果我们侵权的话,人家不把我们打击掉了。”在韩老板看来,“CoCo&Lucky”在外卖领域的成功,与其说是因为这个品牌与“CoCo都可”的相似性,不如说是因为“CoCo&Lucky”本就是为线上生意而生的。

“我和‘CoCo都可’、‘一点点’是一起竞争的。但他们没法(和我)竞争。因为他们是线下生意好,但我做的是线上。”韩老板说。

这几乎是一道显而易见的数学题,并不是每一个人都像小安一样,都是高敏感奶茶消费者。在那些分不清或者不在意奶茶品牌的人群中,“CoCo&Lucky”在线上近乎立于不败之地。

那些花几十万加盟‘CoCo都可’或‘一点点’的,他们没必要和我竞争,因为(和我竞争)没有利润的。品牌奶茶供应的茶叶一包6000块,我的茶叶一包1800块。他们加盟费几十万元,我的加盟费才58000元。我给你们(加盟商)留了足够的利润空间来操作。”

韩老板口中的“操作”,是指利用这些多出来的利润,参与至外卖平台的营销活动中,从而增加线上客流。这是这道数学题核心。

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CoCo&Lucky主要靠外卖订单生意

“以美团APP为例,每个订单固定要支付给平台方4到5块钱。然而,我们参与平台上的营销活动,免配送费活动,每单支付3块钱,门店新客活动,每单支付1块钱。这意味着,一个订单至少要贴出去8块到9块钱。等于说,一大杯11块钱的珍珠奶茶,我只能拿到2块钱左右。如果客户再叠加使用红包,一个红包我们再贴4块钱到6块钱,这一单相当于倒贴钱。”韩老板说。

这些费用,还不包括韩老板为提高线上门店排名,每天为每家店投入外卖APP中的200元推广费,以及为了获得带图好评,每个订单所承诺给客户的3元好评返现。

韩老板说, 即使每个订单至少要减掉约9块钱,他仍能保证门店是盈利的,因为“CoCo&Lucky”的奶茶成本被压缩至极低,平均每杯只有3块钱到4块钱。

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CoCo&Lucky奶茶的外包装

此外,“CoCo&Lucky”低廉的加盟费、偏僻的选址,以及简单的门店装修,都在最大程度上控制了成本。

在韩老板看来,并不是每个消费者都足够精明,只要销量好,他总能从那些不够精明的消费者身上赚到钱。

一套线上生存法则

降低成本、提高运营投入、扩大销量……这个将十几家“CoCo&Lucky”门店推至外卖热销榜前三的“数学公式”,其实并非韩老板原创。相反,在外卖经营者的圈子里,这其实是一个成熟已久的套路。它甚至被外卖运营专家总结成经验,并不断以授课的形式传播。

在2016年8月美团大学餐饮学院发布的《商家必读:提升外卖排名,你最想了解的》一文中,作者“美团外卖商户通”指明,提升外卖排名的基本原则有三:“买的好、评价好、有优惠”。

其中,“有优惠”一项被解释为:

有活动的商家是有排名加分的。活动力度越大,参与门槛低(起送价、配送费)的商家排名越有优势。”

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《商家必读:提升外卖排名,你最想了解的》中的部分内容

即使从消费者的视角,这种“优势”也很好解读。外卖APP上,“满减优惠”、“减配送费”、“会员商家”、“吃货联盟”等选项,会被单独列在显眼处,作为筛选条件提供给消费者。

而商家在外卖APP中的推广投入,则可以转化为位置优势,出现在消费者搜索的前几位。记者随机在外卖APP测试后发现,左下角标注有“广告”字样的商家,可占到前12位商家中的30%至40%。

除了这些外,商家还可以通过付费,获得外卖APP上的带图推荐位、弹窗位等优势位置。

在外卖运营专家眼中,销量的提高,完全可以通过加大运营投入的方式完成。外卖运营专家“莫老师”在其《外卖运营12大技巧,26天月销9999+》一文中,介绍了的一个月销过万的卤面店案例。

与“CoCo&Lucky”一样,为了提升下单量,这家卤面店参与了大额满减活动、下单减配送费活动、门店新客立减1元活动,并长期进行付费推广。

为了提升评价率,这家卤面店同样为客户派发装有外币的现金红包,不过,在该案例中,这家店似乎并没有要求客户一定要给出好评才能领取红包。

此外,这家店维持高投入运营的方式,也与”CoCo&Lucky类似,即尽可能压缩成本。用文章作者莫老师的话说,这家店即使在如此大力度的促销下,扣除优惠让利、食材成本、包装成本,平台扣点后还能有35% 左右的毛利润,归功于两点:

1、在成本控制上,其选择的品类本身毛利率很高;2、其在门店选址上选择了西安CBD商圈里面的十级地段,租金很低,主要以外卖为主。”

在外卖运营专家这里,还可以找到“CoCo&Lucky”坚持让自己的外卖产品和线上店铺,接近于“CoCo都可”的答案。

一名叫作“高帅”的从业者,在其授课视频中指出,商家的名称非常重要,“不仅仅是一个称谓,更是一个流量入口”。

记者发现,每当有用户搜索关键词“CoCo”时,“CoCo&Lucky”确实会同样出现在搜索结果之中。由于购买了推广服务,“CoCo&Lucky”还可以在一众以“CoCo”为关键词的搜索结果中,处于较靠前排名。

一个古怪的结局

并非没有人对于这套“线上高运营、线下低成本”的法则提出过质疑。有网友直指,这会带来“劣币驱逐良币”,因为商家为了花重金营销,只能拼命压榨商品本身的成本。

在《外卖运营12大技巧,26天月销9999+》一文的评论区里,就有一个名为“大雨”的网友表达了不认同的观点:

所有的东西都是羊毛出在羊身上,说的好像所有的东西不要本钱一样,一个月做了二十万营业额的路过,累死人也才赚了一万块钱,还不如打工,把员工也累的半死,这些东西都是不可持续性的长久发展,顾客也不是傻子,包装服务再好,性价比是起取决的优生(或为“取决定性的优势’),产品也是重中之重。”

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一位名为“淡定”的网友也留言质疑:“现在的人,你拿一块钱的食材成本去卖他30块钱,你看他会买吗,你软文做的再好,他发现你的食材成本不值他给的钱,他也会拉黑你的,在(再)说现场的材料,人工成本这么高,外卖店赚的多是薄利。”

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不过,至少在“CoCo&Lucky”的发展过程中,这个以压低成本为前提的招数被证明是可行的。甚至,“CoCo&Lucky”品牌本身也出现了挑战者,一家名为“COCO QUQU茶饮”的奶茶店,在使用一份与“CoCo&Lucky”几乎相同的饮品目录的同时,却将门店开在了地下商场的角落里。

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“CoCo QuQu茶饮”饮品单上甚至保留有“CoCo&Lucky”字样

目前,这家店已是淮海路/陕西南路奶茶回头率榜的榜单冠军,将该商圈其他奶茶远远甩在身后。

餐饮品牌线上销量和线下口碑的倒挂,也并非只发生在“CoCo&Lucky”一家。

2月5日,在五角场/大学区商圈中,位居奶茶热销榜第五位的“贡茶手抓饼小吃”在外卖平台上的销售数据为月销量2883件,评分为4.7分,而该店大众点评上的评分仅为3.67分,评论只有7条。

而在同一个区域里,另一家更为奶茶爱好者所熟知的“四云奶盖贡茶”并未登上外卖平台的区域热销榜,月销量仅为140件,尽管这家店在大众点评上获得了3887条评价,口碑评分为4.4分。

在外卖平台这场数学游戏中,最痛苦的,莫过于那些不擅长做“数学题”的餐饮经营者们。在进入外卖行业18天后,鲁先生选择了退场。因为他发现,无论他如何计算,在他经营的项目中,这道题都近乎无解。

我经营的是卤肉饭项目,这家店转让给我之前,曾经邀请我到那里观摩了3天。我发现这家店销量特别好,外卖骑手接连不断,于是选择接盘。根据上一任老板展示的数据,这家店在我接收前一个月的销售额为4.2万元。但是,我接手后才发现,原来这家店的上任店主,在那一个月投入了近2万块钱购买外卖平台的推广服务,我接手后,推广服务一停,销量立刻就没有了。我算了一笔账,减去推广费和食材、人工、租金成本,上一任店主其实是亏损的。”

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