手握流量却屡次踏空风口,微博是怎么把一手好牌打烂的?

转载 网络  2021-08-19 20:13:53  阅读 614 次 评论 0 条

 

手握流量却屡次踏空风口,微博是怎么把一手好牌打烂的?  消费与科技 第1张

作者|齐子概

编辑|赵元

今年以来,无论吴亦凡等明星塌房还是阿里巴巴陷入漩涡,微博都起到了不容忽视的作用。

多起事件中,微博是舆论的发起及引爆中心,网友们用转赞评对公共议题发声,形成一股强大的合力,引导着舆论走向。

毋庸置疑,当下的微博,是重要的舆论场。

这在2009年微博成立之初就定下了基调,那时陈彤为微博定下的整体调性便是媒体属性和名人属性。

如今这仍是微博的两大差异化特征。前者让其守住兼具权威性与趣味性的舆论高地,后者让其赢得博客时代的战争,但后来不断异化,大体沦为娱乐明星的流量生意场,他们为微博带来营收,却也一定程度上将其束缚。

2012年王高飞主掌微博,淡化了微博的媒体属性、加速了商业化进程,但始终收效甚微,错失了移动互联网时代一张又一张船票,至今微博仍未找到广告及营销之外的第二条增长曲线。

2021年8月18日,微博发布的2021年中期报告显示,从业务结构上,广告依旧是顶梁柱,撑起了超过85%的收入,增值服务仍然是跟在大哥后面走的小弟。

此外,微博上半年实现了10.33亿美元的收入,同比增长45.4%,净利润只有1.3亿美元,近乎腰斩,主要是投资业务受挫。其中第二季度股票投资损失6660万美元。

01 被打烂的好牌

打赢博客时代的战争后,微博后来的表现一直乏善可陈,在社交电商、短视频等领域,都曾手握流量且先行入场,又毫无例外地被对手赶超。

对微博来说,2012年是一个重要的节点。

微信2012年推出微信公众平台与朋友圈,前者吸引了大V、媒体、时政名人等,后者拓宽了用户分享生活的渠道。最直接的影响便是微博的用户活跃度、用户时长不断下降。

GlobalWeblndex数据显示,微博活跃度在2012年中期到达顶峰后便快速下滑,到2013年7月已经降到2011年初的水平,持续下滑超过30%。

年底王高飞接替陈彤成为微博新的舵手,定下了“去KOL”的调子,微博媒体属性逐渐淡化,重心向娱乐大众偏移。当时微博副总裁曹增辉也公开表示,“为‘拯救’微博,2013年微博的运营重点急需从头部大V转向垂直领域大V下沉。”

换言之,微博与微信走向了相反的路:微信的内容生态刚刚起步,微博则率先开始了商业化尝试。也正是从这时起,微博开始错过一次又一次长成巨头的机会。

错失的第一次先机是社交电商。

阿里2013年5.86亿美元注资微博时,双方签了一个“三年广告协议”:阿里3年内要给微博带来2.94亿美元营收。

结果2013年至2015年,阿里给微博分别带来营收0.49亿美元、1.08亿美元、1.44亿美元,占其广告收入的33.1%、40.63%、35.7%。

但双方其实是冲着“社交电商”去的。当时百度也向微博伸出了橄榄枝,还给出了更优惠的条件,为什么选阿里?用曹国伟的话说,“微博和淘宝这两个生态系统匹配度更高。”

2013年微博淘宝版上线,2015年微博推出“微博橱窗”,其还联合阿里、微卖等第三方,建立起以兴趣为导向的移动社交电商体系,这实际上已经有了如今抖音电商、快手电商等的影子。

社交电商的逻辑其实很简单:一边是在社交平台上获取低价流量;另一边是通过拼单直采,去除中间环节,向供应链获取低价商品。

但阿里与微博的合作,实际上只停留在了第一层逻辑上,如此的结果便是,阿里在微博上获得了流量,微博从阿里手里拿到了营收,但在这之外,双方围绕社交电商的这条路并未跑通,反而是众多的淘宝广告,对用户体验构成了一定伤害。

更不必说,后来社交电商拼团、会员裂变、社区团购这三种模式都被微博完美错过,甚至种草属性更强的小红书,实际上也曾是微博最大的机会。

微博在2019年推出绿洲,实际上走的也是小红书的路子,不过“亡羊补牢,为时已晚。”

错失的第二次先机是短视频。

2013年微博参与一下科技的B轮融资,后者曾孵化出秒拍、小咖秀、一直播等短视频APP。

13年8月、15年5月,秒拍和小咖秀分别嵌入到微博,在强大的明星资源及影响力的推动下数据激增。比如,2017年3月快手月活1亿之际,秒拍的月活已经达到了2.76亿,抖音刚刚进入大众视野。

这种优势并没有持续保持下去,秒拍、小咖秀能成功的原因在于三点:一是做的时间足够早;二是简单易用;三是在微博生态内能快速起量。

但当他们走向流量天花板,反哺到微博的用户规模空间、广告营收空间也逐渐见顶,而快手、抖音则凭借着算法优势,分别从低线市场和高线城市杀出。

等到微博反应过来,17年在生态内推出“微博故事”、在生态外推出“爱动小视频”的时候,短视频的战争实际上已经结束了,毕竟,另一家更舍得倾注资源的腾讯,做了那么多年微视都没做起来。

最后的结果便是,在微博播种过的土地上,长出了抖音快手,长出了小红书,甚至长出了拼多多,唯独其自己撒下的种子,没结出胜利的果实。

02 没守住的基本盘

广告与营销占营收大头,这种营收结构在微博已经持续了很多年。

如下图所示,自2018年开始,微博的营收增长几乎陷入停滞,在核心的广告营收上,也陷入了瓶颈。而在此期间,字节跳动信息流广告收入都在持续增长。

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问题出在了哪里?信息流没做起来。

微博现在的竞争对手,实际上已经变成了字节跳动等巨头,巨头们以“图文+短视频”为主的信息流产品矩阵,一边抢夺用户,一边从微博的手里抢走客户的广告预算,且正在探索更多的商业变现手段。

到现在,搜索也成了巨头在信息流赛道的必争之地:腾讯收编搜狗、阿里力推夸克、字节跳动推出头条搜索。

巨头们重做搜索其实也是为了流量,他们想将用户圈进自家的内容生态,占据更多的用户时长,进一步拓宽广告营收等商业变现路径。

但微博在短视频之战中落败以后逐渐沦为边缘玩家,且流量优势已被消耗殆尽:

一是月活跃用户数增速降低,用户规模接近天花板;二是用户时长已落于下风,早在去年6月,抖音和快手的人均单日使用时长分别为93分钟和86分钟,微博只有大约20分钟。

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月活和用户时长,是衡量平台广告价值的两个核心数据。

更何况如今的品牌主们,早已从注重品牌广告转向效果广告,他们希望用最小的投入换来最大的营销效果,实现品效合一。

重构这种投放逻辑的,恰恰是短视频和直播电商,这也是当前承载着抖音、快手商业化雄心的主要渠道。

微博去年7月份正式公布了“微博视频号计划”,称将在未来一年里给予海量的资源扶持,包括且不限于10亿精准广告投放资源、5亿视频号广告分成、300亿顶级曝光资源、扶持30家视频MCN机构达到年收入1亿。

但留给微博的机会并不多,抖音和快手已经形成稳定的内容生态,用户、广告主、创作者三者之间的闭环生态也已经趋于稳定,微信视频号在微信站内有着天然的用户及资源优势。

这其实形成了一个“圈”,微博流量见顶、用户粘性下降,势必导致其广告价值降低,这反过来又导致平台对优质创作者的吸引力下降,最终只会加大内容生态的搭建难度。

03 难以挣脱流量陷阱

不能否认的一点是,微博现在依然是一家盈利的成熟公司,只是从用户规模、产品粘性、营收结构等方面来看,微博已经触碰到天花板。

从外部竞争环境来看,在信息流广告方面,字节、腾讯、百度等都是强劲的对手,甚至知乎、B站、小红书等等也对其构成一定威胁。找了近十年依然没找第二增长曲线的微博,被挤到了夹缝中。

更重要的是,微博没有构建起一个能持续留住用户的健康生态,眼下可能也失去了持续留住用户的能力。

造成这种局面的原因可集中概括为以下两点:

1.微博没有找到好的盈利模式,但明星大V们找到了,由此带来的是在漂亮数据背后,泛滥的数据造假、注水等乱象。

如市值榜此前在《谁在炮制饭圈文化?》一文中所述,娱乐产业以偶像为核心的经营模式下,流量成了衡量明星影响力、商业价值的绝对因素,在微博生态中,这种价值被明星微博的转赞评数、热搜次数、点击量等数据所量化。

这并非微博在近些年才暴露出来的问题,一开始其就默许了刷量这种行为,至少很长一段时间里持开放态度。

近期,《财经》曾向微博官方商业合作电话询问,对方明确表示,热搜榜第三条的价格为每天140万元,第六条为每天120万元。

也正是官方的这种许可,让不少数据公司、营销号等通过数据买卖、造假,成为微博生态里的获益者。

“上热搜”与“撤热搜”,成了行业公开的秘密,而当数据可以被明码标价,明星、网红、品牌方、乃至任何一个有数据需求的个人,都在潜移默化中,滋养了流量的灰色产业链,推动微博走向流量虚假繁荣。

2.基于流量的灰色产业链的反噬,导致微博优质广告资源的缺失,其只能退而求其次,植发、整牙、祛痘等广告泛滥,且这类广告在2018年后出现频率更高。

一位曾对接微博广告业务的数据公司员工此前对豹变表示,“2018年以来,微博投放的广告主开始压缩预算,将重心转往抖音等平台。微博在竞争中只能选择广告产品下沉,接纳愿意投放的广告主,最终吸引到的就包括这些被用户斥责,但不适合在抖音、快手上投放视频,需要图文信息展示的广告。”

资深产品经理“纯银v”也判断,没有那么多的广告主愿意投放微博,优质广告正在不断流失。换句话说,优质广告资源不断被巨头分食的情况下,在商业利益和用户体验上,微博优先选择了前者。

这对微博而言,无疑走进了一个怪圈,在商业利益和用户体验上永远难做到平衡。

所以微博最大的不幸在于,它原本有机会成长为巨头,但将这手牌打烂后,回过头才发现,自己已经站在了用户的对立面。

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