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燃财经出品

作者 | 赵晨希

编辑 | 饶霞飞

“小米之家目前开店很激进，因为今年绝大多数店面是从去年9月份开始新建的。小米有时候一个月能开好几百家店，我看相关数据，目前，小米之家应该超过8000家了。”一位河南郑州手机代理商告诉燃财经。

去年开始，小米对线下渠道大刀阔斧地改革。一方面，小米对原有五种线下渠道（小米之家、小米专卖店、小米授权店、小米专营店、大型KA连锁）进行改革，专营店逐步退出渠道体系，并进行升级、改造，专卖店和授权店则改造为小米之家。

另一方面，小米之家在全国30多个省市、270个县市快速布局、扩张。去年11月，小米集团合伙人，中国区、国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰曾经在发布会上放言，“2021年，小米要让每个县城都有小米之家，让每个米粉身边都有小米之家。”

据小米集团（001810.HK）最新披露的数据显示，在过去11个月中，小米之家已经下沉至全国超2200个县城，县城市场覆盖率从去年的30%迅猛增加到80%。近一年以来，小米已经开了约8000家线下门店。

按照正常逻辑，卖货渠道增加后，销量应与渠道数量成正比。但与激进的小米线下渠道相矛盾的是，占据小米总营收超60%的手机业务，在今年Q3出现了环比、同比下滑。

据小米2021年Q3季度财报披露，该季度小米营收780.6亿元（人民币，以下未注明则同），同比增长8.2%；利润7.89亿元，同比下降84%；经调整后净利润51.7亿元，同比增长25.4%。其中，占据营收61.3%的手机业务，营收478亿元，同比增长0.5%，环比下降19.1%。出货量与今年Q2相比，减少900万部，环比下降17%；与去年Q3相比，同比下降5.8%。

在市场占有率方面，据调研机构Canalys统计数据显示，国内手机市场，过去三个季度，小米市场占有率分别为14.6%、16.8%、14%，Q3季度市占率为最低点，排名次于vivo、OPPO、荣耀，位于第四。全球来看，小米手机市占率分别是14.1%、16.7%、13.5%，亦位于最低位，排名从第二位跌至第三名，次于三星、苹果。

显而易见，小米手机卖不动了。

对此，小米财报会议上，小米总裁王翔将小米手机出货量不理想归咎于供应链短缺，以及苹果新品iPhone 13的冲击，“iPhone 13出货量强势，芯片短缺，综合原因造成小米手机出货量减少1000万至2000万部。”

而背后真正的原因又是怎样？

小米手机怎么就不好卖了？

Canalys研究分析师刘艺璇告诉燃财经，小米在今年Q3季度出货量下跌，产品减产，的确受到了芯片供应不足的影响。目前，亚太、西欧、拉美市场渠道对小米产品有需求。供应的连续性对渠道关系格外重要，接下来两个季度，小米要优先解决供应渠道的问题。

“供不应求目前是手机市场的主旋律，OPPO、vivo、荣耀、三星，甚至苹果都面临这个问题，但今年Q2三星手机是缺货最严重的，Q3供应稍有所缓和。”刘艺璇认为手机厂商缺芯片是行业共性。

一位接近vivo的人士表示，和苹果缺芯不同，他从来没有听说过国内手机厂商边缘芯片缺货，大部分手机厂商有多个货源供货，之前也有囤芯片。如果缺芯片应该也主要集中在高端、旗舰SoC芯片上。

手机业内人士李牧认为，从他与OPPO、vivo等手机厂商的沟通来看，手机厂商销量不振可能与国内整个手机市场萎缩有关。但李牧更认为小米手机Q3出货量下滑，归因于芯片供应不足，是一套公开的说辞。

“供应链紧张是小米手机出货量减少对外公开的最好说辞和理由。但实际上，小米今年的手机产品比较平平无奇，小米11系列在Q3期间还出现了质量问题（CPU虚焊导致烧WiFi）等等，多个方面影响了销量。”

图 / 微博@小米公司

“今年小米没有出现很好的爆款产品。像不久前，小米针对女性用户群体的推出的小米Civi系列，以及首款屏下摄像头手机MIX 4，最终还是没有被消费者认可，没火起来。”长稳商学院院长王长稳认为，小米手机今年推出的手机型号很多，但没爆品，造成小米今年产品都很平庸，影响了手机出货量。

此外，小米在高端市场也没有获得很大突破。在王长稳看来，小米可能还需要三至四代产品迭代，才能有望破局高端。“今年，小米高端手机产品以及整个手机新品一起形成的拉动力不够。”

在王长稳看来，渠道也是小米需要解决的问题。“小米11手机首发高通骁龙888，包括红米K40 Pro将骁龙888价格压到全行业最低，给渠道商卖货压力很大。”

其实，自去年小米进行渠道改革后，在行业内引起较大争议。

一位手机代理商告诉燃财经，与OPPO、vivo、华为等手机厂商相比，小米手机利润点最低，在线下渠道改革之前，小米利润在5-7个点，但华为、OPPO、vivo都在15-20个点。小米线下渠道变革之后，利润能达到8-10个点，与其他手机厂商相比，依然不高。

“OPPO、vivo采用渠道分级管理，头部渠道根据销量规模有返利，整体利润率不错。手机市场渠道竞争很激烈，大家肯定都愿意卖利润高的产品。”该手机代理商向燃财经举例，华为手机的实际利润比理论利润还要高，即便是在2019年、2020年缺芯导致缺货的阶段，华为严格管控渠道，防止窜货，很多产品不降价原价销售，甚至溢价销售，零售商只要与华为合作都赚钱了。

渠道对手机厂商有多重要？

“假如手机厂商有国代和省代，两者利润都是死的。最终只有渠道的利润是变动的，管控好渠道，品牌就能管控好，利润就高。”王长稳说。

但小米集团公关对小米手机产品表现不佳导致需求降低表示否认，其在回复燃财经时表示，小米在全球主要市场需求强劲，从供需角度来看，产品需求更强，显得更加缺货。从全球角度来看，境外市场出货量占比更高，需要平衡全球100多个市场的供货需求。

而对于渠道商关于小米手机不赚钱的说法，小米官方也给予了否认，“小米追求的是效率最大化，在小米体系中，毛利并不重要，重要的是ROI（投资回报率）。今年上半年，小米之家合作伙伴的ROI是34%，即一个合作伙伴投资100万元做小米之家的生意，一年下来可以赚34万元。“

”小米用3万家店对标友商线下20万家店的覆盖，核心在于效率二字。与传统渠道不同，小米新零售不是养渠道，而是建立直达消费者的渠道。与传统零售相比，小米新零售挤掉了传统零售模式中的灰色玩儿法，将倾销、压货、倒提货、吃返点等等这些对消费者没好处，但方便厂商玩数字的东西都砍掉，小米这套体系本质上是真零售。”

殷鉴不远：小米的2016年

实际上，这不是小米出货量下滑最严重的时刻，上一次小米曾出现大幅度下滑是在2016年。

2015年，小米还处于高光时刻，据小米官方数据显示，小米全年手机出货量达7000万部，连续第二年排名国内手机市场第一。但2016年，小米迎来最大危机，据IDC数据披露，该年小米手机出货量4150万部，同比暴跌36%。排名位于主攻线下渠道的手机厂商OPPO、华为、vivo、苹果之后，第五位。

也就是在这一年，小米遇到前所未有的“至暗时刻”。

据小米官方授权传记《一往无前》的说法，小米手机出货量遭遇滑铁卢，有外因、内因两个方面，外因主要是线上销售手机存在天花板，手机属于注重实操的大额消费品，更多消费者需要体验、试用后购买，小米则在线下渠道布局甚少，给OPPO、vivo更多市场空隙。

内因主要是，小米对手机供应链把控能力不强，雷军没有亲自深度参与到供应商环节，导致供货不足，重新回到机海模式中，一年推出14款手机，增加了研发和维修成本。

除了小米总结的原因，旭日大数据董事长孙燕飚认为，手机厂商需要三大能力，产品研发、品牌能力、渠道销售能力，2016年小米预估销量与实际销量出现巨大偏差，主要还是产品质量出现不同程度的问题。

据媒体公开报道，2016年年初，小米4C手机边缘触控专利虚假宣传，导致被工商部门罚款3万元，红米Note3全网通出现WiFi断流问题，后续还包括小米5s超声波指纹识别准确率问题，小米Note2搭载的LG OLED曲面屏幕出现发黄、颗粒感重、分辨率差等等问题。

外媒《财富》甚至在2016年6月就发文认为，小米手机出货量不及预期，或因为手机质量不稳定问题导致销量急剧下滑。

不过，在2017年，小米扭转了这一局面，手机出货量达到约9200万台。

“小米出现逆袭，主要是2016年雷军提出了新零售概念，布局线下店，后期周边AIoT产品反过来又拉动了手机的销售。从SKU角度来看，小米最为成熟，不像其他手机厂商‘填鸭式’销售。特别是小米在国内手机行业中开启了大商圈、Mall销售模式，较为成功。此外，与运营商合作也带来一定帮助。”参与过2017年小米河南郑州线下渠道试验区的王长稳说。

孙燕飚表示除了渠道的因素，在海外市场，比如印度市场的成功也不无关系，2017年，小米已经成为印度市场出货量排名第二的手机厂商，当年Q4甚至一度排名第一位。

当然，2016年小米销量下滑与如今小米出货量下跌所处的市场环境不同。

刘艺璇表示，第一，2016年时，小米重度依赖中国市场，85%出货量需要依靠国内，国内单一市场的动荡对小米影响较大；第二，彼时，华为正处于高速发展时期，对其他手机厂商冲击之大。两个因素随着小米目前国际化进程与华为遭遇芯片代工封锁，已经完全发生了改变。毕竟，2021年Q3，小米75%出货在海外市场。

不过，华为的空缺并没有让小米获利最大，除苹果之外，OPPO、vivo，甚至后来者荣耀，都开始抢夺或“收复”华为所在的市场，并冲击手机高端市场。

小米手机有没有创新力？

“本质是小米自身的问题，说明创新能力不足，产品没有说服力，亦缺乏品牌能力。”卢伟冰前同事、某手机品牌前高管说。

电信分析师马继华向燃财经表示，今年，小米手机并没有体现出高人一筹的设计和应用水准，一直还是深陷于同质化的价格战中，受到同行新机或者营销活动的冲击会长期存在，出货量波动区间也比较大。

今年小米产品推陈出新频率很高。一位行业人士表示，小米发布会过于密集和紧凑，有时候上午刚发布完一款新品，紧接着下午又有新产品发布会。

从发布会看来，小米手机今年依然主打“黑科技”、“安卓之光”，推出首款折叠屏手机MIX FOLD、小米11 Pro、小米11 Ultra、小米11 青春版、小米MIX4、Redmi K40、小米Civi等等产品。比如，MIX4主打CUP全面屏（屏下摄像头），AMOLED微曲面屏幕；小米11 Pro和11 Ultra主打大杯和超大杯（配置最高）；Civi聚焦女性用户，主打美颜摄影。

图 / 微博@小米公司

在孙燕飚看来，小米唯一引领的就是手机大杯、超大杯概念。“OPPO Find X3系列、vivo X60系列，基本也和小米在摄像头的设计方面类似。”不过，手机大杯、超大杯最先由锤子手机创始人罗永浩提出。

曾经是小米11 Pro用户，后因烧WiFi转为华为用户的米粉郭品，认为自己有点亏，小米11 Pro首发时，郭品以5000多元价格购入，几个月后，小米11 Pro价格迅速跳水降价至4000多元。

“有时候，手机配置再高也没有太多用途，消费者还是关注手机质量与保值问题。我现在用的手机是麒麟990芯片，而小米现在的配置都是骁龙888处理器，单看处理器会觉得小米应该非常不错，然而，小米的高刷新率就比较卡顿，其他所有高级功能都会带来较高的发热，还有逻辑性卡顿。”

而对比其他手机厂商来看，小米手机欠缺后劲。

此前，第三方调研机构公布国内手机Q3出货量排行榜时。一位接近vivo的知情人士向燃财经透露，vivo之所以能够出货量排名第一，并且是连续三个季度排名国内第一，与强劲的产品能力密不可分。

而接近OPPO的知情人士告诉燃财经，今年OPPO更侧重于线下渠道有质量地开店，不激进、不冒进。“Shopping Mall对于OPPO是一个重点，OPPO在重点城市净增250家Shopping Mall门店，全国增加近千家Shopping Mall门店。”

当然，除了产品能力，以及渠道的变革之外。手机行业整体创新乏力或许是所有手机厂商共同面临的问题，而小米如何在“微创新”的主旋律下碾压竞争对手，值得小米进行更多探索。

“目前来看，手机市场一直没有一个革命性的新技术，应该说大家都在微创新。比如性能更强大了，拍照技术更优秀。但是关系到手机核心，如续航能力、AI智能化体验，并没有出现突破和革新，所以，手机厂商之间，尤其是Android手机厂商差异化不明显。”手机行业人士吴茂林说，手机品牌和技术，从高到低容易，从低到高难，小米包括国内手机厂商未来的关键还在于品牌与技术两个维度。

“中国大陆定价在3000元及以上和境外定价300欧元及以上的高端机出货量在2021年前9个月接近1800万台，远超去年全年1000万台的量级，前三季度高端手机占比超过12%；智能手机ASP持续提高，Q3同比提升6.7%。”小米集团公关认为，小米打造高端是一个长期的过程，任何一个高端的战略都需要多年的爬坡。今年是小米做高端的第二年，小米会坚持技术立业，不断打磨高端产品力，同时拓展线下渠道，配合品牌力逐步提升，进一步站稳高端市场。

对于即将迎来的2021年Q4表现，小米官方总结道，今年小米做了更为清晰的产品线规划，用不同品牌、系列针对细分市场进行布局，实现用户群体的破圈，同时针对不同人群打通产品、营销和销售各个环节。用户拉新能力不断增强，今年以来推出的一系列新品带来的新用户占比均超过50%，例如MIX FOLD新用户占比超过70%，小米Civi吸引的女性用户占比也超过了50%。

小米官方引用中金公司分析师数据表示，随着小米持续拓展线下渠道数量，并继续推进高端化战略，其智能手机出货量和收入将持续增长，预计2021年小米智能手机出货量将达1.9亿台，带动收入同比增长33%。

不过，尽管小米信心满满，但在当前市场环境下，小米手机能否实现持续增长，尚是未知数。

参考资料：

《小米线下渠道生变：“抛弃”专营店，商家续签需再投80万》，来源：界面新闻

《Can Xiaomi Live Up to Its $45 Billion Hype?》，来源：Fortune

《小米线下提速：渠道商每周“报店”数百个，与华为、OV竞争胶着》，来源：搜狐科技

*题图以及内文部分配图来源于视觉中国。文中为李牧、郭品化名。