手机硬创新件路尽，服务之路太难，广告业务已成手机大厂最爱；广告依赖用户数据，库克画地为牢变身“两面人”

文/智物

多家美国媒体近期提到了苹果公司和库克的一个尴尬处境：

——过去数年，苹果和库克逢人就谈隐私作为一项人权的重要性。强行推出ATT，允许用户决定让Facebook、Snap等大大小小数字广告平台损失上百亿美金。

——苹果自己招兵买马，准备将其数字广告业务从30亿美金做大到上百亿美金，授人以柄，食言者自肥。

到目前为止，苹果在数字广告业务方面的进展谨小慎微，甚至是相当扭曲。《The Infomation》记者Wayne Ma在最近的一篇报道当中，揭示了苹果团队在数字广告方面的进展与挣扎——苹果的数字广告雄心让其员工心生警惕，相当反感。

他们认为这损害了iPhone的用户体验，10月，苹果在其应用商店投放赌博公司以及其他有争议性广告，遭到公司内外的强烈批评，随后，苹果暂停了这些广告。

但是，苹果高管团队、投资者对苹果手机数字广告业务期许极高，苹果在数字广告领域的排兵布阵业已完成。库克最终会做怎样的取舍？

挣扎何来，“两面人”库克

过去10年，乔布斯和库克是最早旗帜鲜明反对所谓精准广告，力倡保护用户数据隐私的商业领袖。或许，这种态度作为姿态，与当初与谷歌、Facebook交恶有关系。

隐私保护是苹果公司的一大优势

后来，库克几乎在每一个重要采访当中，都会强调用户数据隐私的观点。最近一次是在两天前，他在接受CBS的访谈时，再次几乎不改一字，说数据属于用户隐私，用户隐私属于人权的一部分。

这一原则还被库克写入了苹果公司的年报，是这位最成功继任CEO运营苹果公司的六大法则之一。

苹果两年前推出允许用户禁止应用厂商跨应用追踪数据，深得iPhone用户支持，多数用户选择禁止所有APP跨应用追踪其数据，这重创了Facebook在内依靠用户数据提供精准广告的厂商。

当时，Facebook、Snap等公司高管气急败坏之余，无不猜测，这是为了苹果公司自己的广告业务平台在铺路。其宗旨，根本不是为了保护所谓用户隐私，数字广告界痛骂库克伪善。

瓜田李下。苹果数字广告业务的巨大潜力，也确实是要在最近两年释放，2019年，苹果公司的数字广告业务仅为10亿美元。到2022年，该项业务预计达到40亿美元。

随着，手机市场史上最寒冷的冬天到来，苹果硬件销售已至巅峰。数字广告的重要性越来越被苹果以及投资者提及。

苹果也开始调兵遣将，数字广告行业出身的Todd Teresi获得晋升，此人也给自己内部团队许下了第一个小目标，将数字广告业务收入提升到100亿美金。

与多数分析师预测相比，这个目标过于保守了。

库克的Next big business，300亿美金生意

苹果的纯数字广告业务收入与Twitter、Snap相当，只是谷歌的十分之一左右。纯数字广告意味着不包含苹果与谷歌的搜索广告合作，这一部分业务苹果每年收入100亿美金左右。

苹果所指的广告业务包括了苹果App store顶部的应用展示，以及在海外的苹果新闻和苹果电视上的展示广告。

如今，iPhone手机上的广告位并不算多。苹果公司没有在其Safari浏览器上预装所谓的瀑布流内容，从而获得一个广告平台。苹果公司内部曾经测试过本机搜索的广告，被员工劝阻。

一位哥伦比亚大学教授的研究发现，苹果主要的广告增长潜力来自中国的搜索广告、虚拟货币、以及体育博彩等等。听起来，也不是让人很舒服的内容。

苹果在隐私方面的姿态相当高

Wayne Ma在其文中提到一个预期，有分析师认为苹果数字广告业务收入到2026年就可以达到300亿美金。他没有明确说这部分业务的构成，是否包含谷歌的搜索广告合作。

几个月前，作为库克迷弟的Bloomberg记者古尔曼曾经写过一篇文章，题目即以春秋笔法开头，苹果的下一个大生意是广告。

在过去几年当中，此君是最热衷于预测苹果汽车、苹果眼镜、iPhone折叠屏的记者之一，如今在他看来，居然苹果的下一个大业务是广告，而不是汽车、眼镜。

苹果之外，任何一家公司，300亿美金的年收入都是无比巨大的。但是，苹果2022年财年一年的年收入接近4000亿美元，谷歌一年的广告收入也有2000亿美元。

库克给自己在苹果公司的最后目标，真的只是让苹果再多赚三五斗而已吗？数字广告业务若真是苹果公司当前的增长期待，只能意味着苹果内部也尚未寻到走向未来的路径。

古尔曼提到一个有趣的现象，2021年，苹果在并购方面花费了3300万美元。到2022年8月，苹果也只花费了1.69亿美元在并购方面。

要知道当年的Siri、触摸ID均来自于苹果的收购，收购计划锐减，除了可以看到库克的谨慎经营之外，还可以确知，苹果对于未来的新功能、新服务，还没有明确的方向感。

“广告机”是一面镜子，谁先逃脱藩篱

《智物》似乎过于纠缠在这个话题上了？或许是的。在这个问题上的进展，我们以前已经讨论过小米、苹果还有华为。在《智物》团队看来，这确乎是观察全球智能硬件企业，能否、何时迈向下一步创新之路的一个绝佳的切口。

绝无恶意。小米、OV、华为，之前过于依赖广告、游戏互联网业务，有其力有不及，身不得已之处——硬件业务利润不多，依赖广告、游戏以及其他所谓增值业务糊口。

安卓大厂们没有苹果公司的禁忌。Wayne Ma的文章中提到多个细节，显示苹果公司内部员工和团队对数字广告业务的犹豫和顾虑，乃至直接的反对意见。

该文提到，苹果公司内部员工在交流中明确提到担忧，苹果公司在所谓的广告业务上是否已经走得太远。即使是当年App store置顶展示广告业务推出时，也有不少员工反对。

如今，苹果广告团队在苹果内部相当的弱势和边缘。他们无法从产品团队那边拿到用户数据支持，以确立所谓的数据模型，帮助客户进行精准投放。

苹果公司的认知当中，禁止将用户数据定位在少于5000人的范围。

能取信用户的厂商，才能与用户开启新模式

颇有意思的细节可以显露广告团队的挣扎。他们有一个“敏感词”列表，禁止其与客户沟通当中使用，其中包括“Target”等等。过去数十年，数字广告的优势在于定位精准，苹果公司的广告业务团队，看似注定无法融入数字广告界的话语体系。

错的是苹果，还是过去过度追求精准的数字广告界？只有一点是可以肯定，中国的安卓大厂的广告团队，绝对没有类似的困扰。

《智物》纠结在这一话题在于：对数字广告的过度依赖，必然会触及用户数据，这是整个谷歌、安卓阵营无法取信于用户的根本所在，安卓机在这一方面积重难返。

苹果的优势在于，拥有足够良好的品牌和用户基础，同时又有足够的利润，不依赖数字广告，不安插像安卓那样多的广告位。还有一项，苹果有足够强的芯片能力，可以实现本地的运算和存储。

这样可以让苹果有能力，利用本机算力，就可以为用户提供一些不一样的服务，比如本机的实时翻译，以及类似服务的推荐等等。

安卓手机当中也有期待。有分析人士告诉《智物》，华为全新的鸿蒙系统，或许可以彻底摆脱安卓系统，及其开辟的所谓App Store的商业模式。一方面是因为众所周知的芯片原因，一方面，是因为华为新手机可以从零起步，去尝试一些新的方向。

OPPO几个月前展示所谓潘塔纳尔系统，应该也是一个类似鸿蒙的想法，去和生态厂商一起，为用户推荐服务、提供服务，而不是收取服务厂商的广告费，让厂商再去服务用户。

这一方向，在业内似乎并无异议。只是，谁肯扔掉那么巨大的数字广告业务呢？