商家有多苦，拼多多的业绩就有多甜

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：李潇，编辑：周可，头图来自：视觉中国

“拼多多苦，拼多多累，拼多多还爱乱扣费，动不动来个全额退，搞得商家好崩溃。”

打开短视频平台，随便搜索“拼多多 商家”等文字，这类调侃中又充满无奈的段子，随处可见。

为什么商家怨念满天飞？原因来自拼多多的诸多政策让商家的愤怒——最近一年多，不断有商家抱怨，被拼多多以各种莫名原因罚款、退款。

比如最近就有商家爆料，拼多多从10月份开始，所有非买家自身原因的退款，如“不喜欢/多拍错拍/其他”，平台都会强制从商家账户里划3元优惠券转给消费者。这一消息在商家群引起轩然大波，吐槽不断。

而“仅退款”，这一买家可以“无需退货，就能收到退款”的政策，也让许多商家蒙受巨大损失，尤其在专业的“羊毛党”横行的今天。

然而，商家有多苦，似乎拼多多的业绩就有多甜。

11月28日晚，拼多多发布了三季报，财报显示，其第三季度相比第二季度继续高歌猛进——总营收为355.04亿元，同比上年同期增长65%，大超市场预估的309亿元；非美国通用会计准则（Non-GAAP）下的归母净利润为123亿元，同比增长277%。

商家如此不满，我们不禁要问，业绩仍在狂奔的拼多多，到底暗藏哪些重大隐患？

一、拼多多的“衣食父母”

谁才是拼多多最直接的“衣食父母”？

答案显然是商家。

拼多多的业务结构主要由三部分构成：广告收入（在线营销及其他业务）、交易服务（包括支付手续费，多多买菜和电商佣金收入）以及商品销售（自营商品销售）。

其中，来自商家的广告收入，在第三季度已经达到284.3亿元，同比增长58%，占总收入比值超过八成；交易服务达到70.22亿元，同比增长102%，占比接近两成；商品销售收入虽然下滑了31%，不过这项业务营收规模5640万元，收入占比极小，可以暂时忽略。

以高增长的收入为支点，拼多多撬动了丰厚利润——三季度其毛利润达到281亿元，明显超过卖方分析师预期的225亿，毛利率也已达到79%环比二季度增加4.4%。

毛利高增长手头宽裕，拼多多保持了偏激进的扩张策略。第三季度，拼多多的营销费用支出达到141亿元，不但环比今年二季度增长23.9%，同比去年更是增长39.8%。

但即便如此，拼多多的经营利润率还是达到29.4%，明显超过市场预测的18.4%，以至于“业绩炸裂”、“赢麻了”等对拼多多的评价见诸网络。

拼多多自己倒是比较冷静。

其财务副总裁刘珺表示，三季度临时账面利润增加具有偶发性，主要受到多项项目延期等偶发性因素的影响，不能完整反映公司的实际生产经营情况。未来，伴随项目逐渐重启、及投入复位，账面盈利将不可持续。因此，不建议将本季度的账面利润作为公司未来盈利情况的参考。

而拼多多董事长兼首席执行官陈磊在业绩会上表示，当前行业竞争激烈，短期投资被动减少或影响平台长期竞争力。

不过，虽然拼多多最近两个季度短期业绩爆棚，但越来越多的商家，正打算逃离这个“伤心之地”。

二、被惩罚的“衣食父母”

“我今天算是真正认识拼多多这个平台了，对商家真是太苛刻了。”谈到拼多多，刘夏满脸无奈。

刘夏是拼多多几百万名商家中的一员。几天前，客户在她的小店买了些糖果，结果商品签收后，糖果外包装有破损，标签震开，糖果撒出来一些。经过和客户协商，刘夏同意补差价给消费者。但让刘夏没想到的是，拼多多直接全额退款给消费者。

“我以为退款是消费者自己申请的，后来才得知是平台主动退款给消费者的。”刘夏向拼多多平台发起了申诉，但表示无效，钱根本没法退回来。“我的物流费用，我的糖果钱，一毛都没有得到”。

如果说平台主动退款让商家措手不及，那么拼多多的“仅退款”制度，则让卖家感到愤怒。

“仅退款”是拼多多推出的优化消费者体验的退货政策。根据拼多多规则，买家申请退款，30分钟之内卖家无法拒绝，如果过了30分钟商户忘记，那么超过24小时后款项会自动退给买家。作为卖家将赔了产品还有货款，最终钱货两空。

这也给了“白嫖党、羊毛党”可乘之机。社交平台上，吐槽买家“白嫖”的攻略和教程随处可见。

卖家陈言如此描述遭遇的白嫖方式：买家首先货物已签收，但是买家会说地址错误（比如，在老家，收货地址在工作的地方）没有签收，然后买家会一直投诉催卖家退款。

之后，买家会称联系了警察，警察找到了被别人签收的货物，然后买家会把货物照片发给卖家并让卖家自己来拿货，“然后就一直催你退款，一直催你退款，一直投诉！”

由于担心太忙影响效率，且投诉很影响店铺，商家会退款，而拿到退款后的买家，东西并不退。

此外，还有商家抱怨，有些买家，会在签收20多天后，以“商家发错货”申请退款退货，拼多多未经审核直接同意了。而买家并不符合7天无理由退换货，也不符合质量问题申请退款退货，也没有任何证据证明商家发错货。

更让商家表示寒心的是，向拼多多平台申诉时，拼多多平台并不正面回答。“这是平台不作为乱作为，讨好消费者，培养白嫖党。”有商家如此表示。

商家与拼多多平台对话

拼多多滥罚款，商家如何维权？

知识产权律师马佰刚表示，拼多多的行为，违反了电子商务法第三十五条规定。根据规定平台不得利用协议规则对商家的交易进行不合理限制或者附加不合理条件，不得向商家收取不合理费用。

如果遭遇不公，商家可以有三条路径维权：第一是找平台客服申诉，在这个过程中，可以向平台发律师函；第二是向市监局举报，电子商务法第82条规定，平台违反电子商务法第三十五条规定的，市监局可以对其处以5万元以上200万元以下的罚款；第三种就是向法院起诉，要求平台退还罚款。

而对于“仅退款”，马佰刚谈道：“从法律上讲，没有经过商家的同意，买家要回货款而不退货，本身就是违法行为，这里在民法典里面规定得很清楚。更重要的是，拼多多没有权利把商家的货款直接退给买家，而不把货物退给商家，商家在平台上卖货，买卖没做成，退货退钱合理合法，对于货物的所有权以及货款，拼多多是没有这个处置权的。”

如今，各大互联网平台，除了成了商家倾诉之地，也成了联合维权的场域。在抖音、微博上，有不少商家吐槽被拼多多坑惨，已经有电商商家对拼多多发起联合诉讼。

三、“我要逃离拼多多”

如果拼多多持续忽视商家，市场份额恐被对手蚕食。

有数据显示，今年10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，抖音直播带货总时长累计达3821万小时，平均每天直播时长达318.4万小时，超过今年“抖音921好物节”（9月9日至21日）的259.7万小时。这意味着商家在抖音电商平台投入了更多的人力和时间。

京东虽然没有公布交易额，但京东集团称截至11月11日晚23:59，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。双11期间，有近10000种农产品在京东成交额超过10万元，而第一次参加京东双11的京东五金城，也已经连同超五千个工业品品牌，为中小微企业提供超百万件工业品采购服务。

再来看快手，根据快手电商发布的116心意购物节数据报告，多年征战双十一的快手116期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量增速显著，同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。快品牌GMV同比增长超80%。

最后是淘特，今年双十一，淘特下载量暴涨，不仅登上了苹果App Store应用榜单排名第一，还在安卓端华为、vivo、魅族、应用宝等榜单位列第一。策略上，淘特走的是商家、消费者同步发力的路子。今年9月份，淘特针对商家推出了首坑免费活动，而针对消费者淘特推出了“比价王者”活动，优化下沉市场消费者购物体验。

有拼多多商家告诉《豹变》，已打算把重心转向其他电商平台。“我要逃离拼多多，虽然在哪里生意都未必好做，但我还是想找个对商家友好点的平台。”

关于什么是平台？“双边市场理论”提出者Geoffrey Parker和Marshall Alstyne在《平台革命：改变世界的商业模式》中将“平台”定义为：平台，是促进生产者和消费者进行价值互动的结构。

这意味着，一家电商平台要想崛起，需要以海量的用户需求为基础，激发更多的电商卖家进场；反过来，更多优质的电商卖家，又能够以其自身质量优势反哺平台，吸引更多的用户，形成一种正反馈。

这种正反馈下形成的网络，会让平台最终产生“网络效应护城河”，帮助平台抵御激烈的行业竞争。

但如今，作为平台关键一环——商家，正逐步改变对拼多多的正面看法，这或让其护城河逐步变窄，身陷重大竞争隐患。

毕竟，除了买家，商家同样是平台的宝贵资源。