十年前，2012年8月16日，刘强东在微博喊话：“没有耐心陪着苏宁10元10元的降价了，今日上午直接发放满2000减300元和满3000减500元的大家电优惠券，一步到位！”如今虽时移势易，仍有梦回当年的感觉。

近日，有消息称，京东计划在3月初上线百亿补贴频道。根据被曝光的内部PPT披露的上线节奏来看，关于百亿补贴频道前期的规则与品池共建、沟通、确认已经完成，现在则在筹备竞价系统上线、测试QA、审核商品等，并将在3月初正式登场。

针对此消息，《每日经济新闻》记者向京东方面求证，截至发稿并未得到相应回复，但从去年年末至今，京东零售业务板块的风吹草动，以及刘强东多次强调低价战略，现身国内等消息的释出，相关动作已然箭在弦上。

或许，坚持低价心智、让利消费者，同时聚焦效率、服务，不只是京东的“唯一基础性武器”，更是其回归经营本质的战略需要，且已成为现在电商零售企业们唯一的制胜法宝。

京东抢“心智”：要比“低价”更低价？

2月20日晚8点，京东家装联合松下、奥普、小米等百余个家居家装品牌，意欲打造京东专属低价货品。

记者注意到，从操作的方式来看，工厂直供货品以及携手产业带商家，是京东两个重要抓手，而在产业带制造端、商家端的持续布局，也是京东去年一年一以贯之的业务策略。

本质上讲，京东在3C家电、家居家装上拥有天然的优势，那是来自产端多年的落子，以及整套相对完善且深厚的供应链的布局，这也是京东在该赛道上一直过得顺风顺水的核心竞争力表现。

所以过去几年，已经成功且成熟的京东零售主营的家电3C板块，更强调的是品质、是服务，是对介入整个用户服务周期，和产品生命周期的强把控的自信。消费者特别是一二线城市消费者一方，也更关心品牌的真伪，产品的质量、送装、售后，总而言之看重的是京东的品质。

直到拼多多百亿补贴的出现。

电商分析师李成东在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，拼多多在整个3C家电的供应链上并没有那么强，因为上游做得比较“轻”，虽然前期巨额补贴换来价格优势，但这并不能建立起持续竞争优势。

“但做得多了以后，拼多多的百亿补贴带来了后续效应，逐渐形成了一定的影响力，所以我觉得此次上线百亿补贴频道，也是京东的一个防御反击。”李成东表示。

从外部观察来看，事实或也是如此。早期的拼多多带着争议登场，外界对拼多多的初始印象，还是一个聚焦下沉市场、更关注低附加值小商品的平台，这几乎与京东的平台属性相左，纵然拼多多切割掉了一部分电商市场的增量蛋糕，但那时几乎没有人会肯定，京东会受此影响更甚。

但到2019年618前夕，拼多多释出了百亿补贴项目，为活跃用户的增长带来了强劲的动力。很快，市场从观望到体验，最终迎来了全面的进入，拼多多一边撕掉“假货”的标签，向上征战，一边将百亿补贴作为长期战略执行。

在现今拼多多百亿补贴的专属页面，大牌手机、化妆品、酒类等铺满屏幕，页面上写着“品牌授权、品质保障、退货包运费”，在“官方补贴所以低价”的口号下，被清晰展现。

刘强东在此前内部会议上也指出，3C家电的成功，让京东忽视了以往的低价优势。“这样下去早晚会成为第二个苏宁！”苏宁与京东十年前的“缠斗”，最终由市场做出了选择，而如今这几乎是“最后通牒”般的警告，又拉开了京东步入下一个时代的进程。

要想抢回用户心智，就要比“低价”更低，这已是为数不多的选择中，最具确定性的一个。

不愿再做“扛价阵地”

拼多多和百亿补贴的成功证明了消费心智被改变的可能性，这种强调低价的习惯性的输出，让市场意识到，有前期的基础性铺垫后，只要敢拼敢砸，就能再造一个现象级“产品”。

“拼多多百亿补贴聚焦3C产品，像手机、电脑，特别是IPhone，这种持续且巨额的补贴，对消费性质的改变是有影响的。”据李成东透露，拼多多在这一项上的补贴已有至少一两千个亿的体量。

用“规模”换来“规模”。

据晚点LatePost报道，分析师和相关公司内部获得的测算数据显示，拼多多2022年GMV预计超过3万亿元。同时，拼多多2022年第三季度财报显示，营收同比增长65%，达355亿元。

但如硬币有两面，拼多多百亿补贴的成功背后，也存在与商家端的平衡沟通。商品池的扩建、价格优势的长存、消费体验的提升，这仍是拼多多面临的重要问题。

此外，外部消息也称，此次京东百亿补贴频道的上线，也是自营和POP两条业务线同时参与。

此前在2023年度电商演讲中，李成东也直言，很多中小品牌把天猫和京东作为“扛价的阵地”，很多主播在直播间的话术普遍都是“比天猫、京东便宜XX元”。直播带货的盛行，更多渠道价格的对比，或也让京东回归低价战略的决心更加明确。

而百亿补贴的投入，对京东财务的健康度是否有影响？价格与品质的权衡如何做到？自营与POP业务会否影响京东的基本盘的稳固？

李成东告诉记者，可能两难，但没什么关系。面对来自外部的压力，京东一定会展开相应的防御机制，强化现有核心消费主体的心智与选择。

而从结果上看，无论百亿补贴频道后续是否在京东上线，维持低价策略，聚焦用户心智一定是京东未来的答卷和答案。