蔚来服务缩水，是必然也是无奈

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文｜一刻商业，作者 | 古月，编辑 | 周烨

如果说当下新能源汽车市场的主旋律是什么，那一定是降价。

今年伊始，特斯拉率先拔出价格战的屠刀，开启疯狂降价模式。紧接着，问界、小鹏、飞凡等品牌也开始纷纷加入价格战。

蔚来却反其道而行之，在最近宣布了两个“涨价”的措施：

1、NOP+增强领航辅助Beta版的免费试用将于今年6月30日结束，7月1日起将升级为正式版并开启订阅，订阅价格是380元/月；

2、自6月1日起支付定金购买蔚来ET7、ES7、EC7和ET5车型的首任车主，换电权益由原来的每月6次免费换电或每月4次免费换电、送家充桩，改为不送家充桩、每月4次免费换电。

蔚来官方透露，老用户以及在6月1日之前的购车用户，依旧可享受两年免费领航辅助NOP+试用权限，以及此前的换电权益，因此蔚来此举也被外界认为是一种变相的营销策略。

同时，这也显示出了一个信号，蔚来的服务在缩水，想要拥有原来的服务，车主们可能要付出更多的钱。对蔚来来说，“宠车主”一直是核心吸引点之一，这也是早期蔚来拥有众多忠粉的原因所在，但随着蔚来车主的群体越来越大，蔚来的服务缩水也是必然的，如今只是迈开了第一步，未来预计还会有更多的调整。

在汽车产业面临降价潮的今天，蔚来选择逆势涨价、缩减权益，是否真的是个好时机？去年创造了近150亿元有史以来最大的亏损后，蔚来接下来又该如何维持销量、服务、利润三者之间的关系？这一切都需要蔚来给出答案。

1、蔚来宠不动用户了？

高端化的服务体验，一直是蔚来的核心竞争力，也是产品溢价的信心所在。

为了拉近与用户之间的距离，蔚来官方设立了蔚来空间、蔚来生活、蔚来日等活动，董事长李斌会亲自参加活动，与用户“零距离”接触。

甚至在早期，蔚来在举办NIO Day时，还有过为用户包机、包高铁的举动。2017年年末的第一届NIO Day上，蔚来包了9驾飞机、15家五星级酒店、160辆大巴，还花重金请来了乐队，手笔之大令人咋舌。

不得不说，把服务做到极致化的蔚来，确实吸引了大量的“蔚来粉”，笔者身边买蔚来的朋友，都在不断推荐身边人购入蔚来汽车。

不过，这种做法虽然帮助蔚来收获了不少忠实用户，但同样带来了新的挑战：当用户不断增多时，要么极致的服务要打折扣，要么就得花更多的钱、雇更多的人以维持服务标准。

换言之，蔚来一开始就制定并履行的服务标准太高，现在随着规模增大，公司开始需要被迫做出选择题，要么适当降低服务标准，要么继续死撑。

从蔚来最近推出的车主权益变更举措来看，它选择了前者。

先来说说此次涨价的NOP+增强领航辅助Beta版。

行业内高级别自动驾驶单独收费在业内很常见，但针对智能驾驶辅助系统单独收费的还很少见。目前，蔚来已有每月收费680元的高阶能力的NAD智能驾驶，此次NOP+增强领航辅助Beta版也开启付费，虽然价格横向来比并不算高，但是消费者能否接受，还需要时间观察。

再来说说蔚来换电权益的变化。

众所周知，制约消费者购买电动车的核心原因是续航里程焦虑。蔚来的解法是通过换电来打造差异化服务。毕竟比起动辄30分钟的充电，3~5分钟就可完成换电更便利、省时，体验更接近燃油车。

不过，搭建起庞大的换电体系，意味着高昂的成本支出。据估算，蔚来汽车建造一座二代换电站的成本约为150~200万元人民币，根据蔚来的规划，2023年其要建造1000座换电站，也就意味着15~20亿元的开支，是一笔不小的数目。

蔚来如今开始缩减用户在这一方面的免费权益，目的很明确，让此前的投入开始变现。

此前，蔚来汽车总裁秦力洪曾说过：“此前提供免费服务，是因为换电站布局还不到充分的地步，便利性还不够、大家还需要习惯。”

由此看来，之前蔚来所提供的免费服务，更像是开拓市场的策略：在换电站布局尚未完善时，通过免费服务培养用户习惯。当基础设施健全、市场教育培养到一定程度，便尝试变现。

这是正常的商业化路径探索，但同样，用户的接受程度还有待验证。

目前，NOP+总里程积累是2100万公里，试用用户4万多人，换电站也建了1331座，完成超过2000万次换电。

假设蔚来年销量20万辆中，开通NOP+服务占比为50%，其带来的年收入大致是4.5亿元。在换电收益方面，目前蔚来用户日均换电已超过4.5万次，如果其中有50%的用户付费，那么一年带来的收入也将超过8亿元。

不过，随着蔚来的用户逐渐增多，长期维持标准化的服务会变得愈发困难。就以换电为例，便可能遇到“到号时消费者不在”“如果消费者接受未充满电的电池，可否优先换取”“改了轮毂等设备，是否会影响换电”等细节且繁琐的问题。

因此，于蔚来而言，很难确切说当下是开启收费模式的好时机。在服务体系尚未稳固之时急于收费，不仅会让消费者对于服务本身更加挑剔，还面临劝退一部分不愿意额外购买产品服务的消费者的风险。

2、服务缩水是因为亏不动了？

2018年，蔚来推出首款量产车ES8的时候，同时发布了针对全国所有地区车主的 “服务无忧”套餐服务，费用为14800元/年。车主购买后可享受车辆免费维修、免费保养、由保险公司提供的三项保险等服务，是汽车行业史无前例的一价全包式服务模式。

蔚来的“服务无忧”能做到多极致？举个例子，如果一辆车在路上出了事故，蔚来会在第一时间响应，并对接所有事情，而且还会给车主一辆代步车，供车主在维修期间使用。

但代价是，蔚来需要为此支付不菲的成本。李斌在一次采访中透露，服务无忧1.0在不计算蔚来自己服务部门人力成本以及移动服务车等投入的情况下，单独一位使用服务无忧的用户，蔚来一年就要亏损4000元，如果用户基数大，确实难以持续。

在之后推出的服务无忧2.0中，蔚来便缩小了部分服务范围：维修由“免责范围外全包”变为“漆面仅限6面维修”，取消了不限次数的违章代缴服务。

除此之外，蔚来的服务降级还体现在方方面面。比如2022年的蔚来日上，蔚来已经不再给前来的用户提供免费酒店。可以看出，面对越来越多的用户，蔚来已经有些“力不从心”。

纵观汽车产业发展长河，车企的盈利模式大体可分为两种：打造完善的产业链，通过庞大的销量压低边际成本；或者走高端模式，提高售价保证利润。

蔚来虽然一直对标BBA走高端模式，不过由于没有太高的产品溢价，以及高端体系很大程度上是依靠以人为核心所提供的服务建立起来的，在盈利上并不理想。

根据2022年年报，蔚来的营业利润从2021年的亏45亿元扩大至2022年的146.4亿元，也是蔚来有史以来亏的最惨得一年。

截至去年底，蔚来的短期债务及长期负债（本期部分）为52.8亿元，应付账款及票据为252.2亿元，而现金及现金等价物仅为198.9亿元，资金方面存在着较大的压力。

而从2021年三季度至去年底，蔚来的毛利率处于连续下滑态势，从2021年三季度的19.52%下滑至10.44%，几乎腰斩。

不能忽视的一个原因在于，围绕重服务模式，营销费用高企已经成为蔚来的一大难题。

近三年来，蔚来的营销费用为24.9亿元、45.9亿元、108.4亿元，小鹏为29.2亿元、53.1亿元、66.9亿元，理想为11.2亿元、34.9亿元、56.7亿元。

数据来源：公开资料，一刻商业制图

也就是说，以打造极致化服务作为卖点的蔚来，在盈利上也困在了极致化服务的高成本中。

3、服务收费，能让蔚来加速实现盈利吗？

在3月1日的财报电话会上李斌指出，蔚来2023年的销量目标是24万辆左右，在第四季度可实现盈亏平衡。

粗略地估算一下，24万辆的年销量基本意味着今年要按照翻一倍的增速进行销量增长，假设营收也增长一倍至1000亿，那么毛利率只需要提高至15%左右便可实现盈亏平衡，在上游电池原材料价格不断下探的今天并非没有可能实现。

但是问题在于，卖24万辆车、同比增速超一倍的目标真的能顺利实现吗？

今年3月份，蔚来交付了10378辆新车，同比仅增长3.9%，前三个月销量增速也仅为20.5%。作为对比，蔚来的竞争对手广汽埃安3月销量40016辆，同比增长97%，前三月累计销量80308辆，同比增长79%；理想3月销量为20823辆，同比增长88.7%，前三月累计销量52584辆，同比增长65.8%。

图/蔚来官方公众号

蔚来再不努把力，甚至还会有掉队的风险。

实际上，蔚来在去年的时候销量已经略显疲态。在去年7月、8月连续两个月蔚来交付量排在小鹏、理想之后，8月又首次被哪吒赶超，在10月交出环比“膝斩”的成绩。

对此，李斌还在一场媒体沟通会上调侃称，如果接下来蔚来每个月销量还是1万辆，自己就得和秦力洪找工作去了。

当然，蔚来也不是没有做出努力。为了拓宽销量，蔚来一直在拓宽自己的产品线，从2019年只有一款车型，到如今已有8款车型。但由于产品定位有很多重合部分，对销量的带动作用边际效应越来越递减。

另一方面，国内新能源汽车市场90%的销量集中在30万元以下车型，高端市场的份额着实有限。不仅如此，去年小鹏发布的G3、问界M7、比亚迪全新发布的高端车型仰望U8，都在攻入蔚来的腹地，国内新能源高端市场会越来越卷。

为了盈利，下探市场似乎成了蔚来拓展销量的唯一出路。

目前，针对20至30万元级主流市场，蔚来推出了基于NT3.0平台打造的阿尔卑斯品牌，预计将在2024年下半年实现量产交付。蔚来对阿尔卑斯品牌寄予了很高的期望，甚至期望其月销量能达到5万辆。

不过，月销量5万辆的确很不容易实现，毕竟同级别竞争对手小鹏P5、P7在3月份销量加起来还没过6000辆。

当然，如何将现有极致服务的品牌调性和下沉市场真实的用户需求相契合，是蔚来推出阿尔卑斯品牌最大的挑战。

由于价格限制，在中端市场中，服务很难成为车企的卖点。相反，在中端市场车企比拼的往往是供应链带来的成本优势。而这一点，正是蔚来的弱项。

目前，国内新能源汽车市场老大比亚迪通过“三电”系统自研，汽车业务相关毛利率已超过20%。相比之下，去年受疫情带来的供应链冲击，蔚来的毛利率从2021年的18.9%下滑至2022年的13.7%，也是“蔚小理”中毛利率下滑最严重的车企。

无论如何，距离阿尔卑斯真正起量还有很长的路要走，将服务涨价似乎是缓解短期压力的必然选项，也是无奈之举。蔚来未来也需要再继续打造盈利模型，在竞争激烈的汽车行业争取抢到更多蛋糕。