罗振宇

微粒社会，就是颗粒度很小的社会。当人各个维度的特征都可以被记录，都能被纳入算法之后，每个人都很独特，就很难用一个粗略的特征或大颗粒度的概念来描述一个人、把一个人归类，由这样的人构成的社会，就是微粒社会。

微粒社会最主要的特征，是每个人都被暴露在无穷大的风险和机会当中，成就自己和保护自己的责任，都落到了个人头上，这既是好事又是坏事。

当然，微粒社会的影响远远不止于此。

我们先从剃须刀说起。有一个非常著名的剃须刀品牌，它便是吉列。

吉列创建于1901年，它一起家几乎就是处于垄断地位的强势品牌。但是，就在前几年，吉列遇到了一场小危机。

2012年，美国剃须刀市场上崛起了一家叫DSC的公司，成立短短4年，就做到了10亿美元（当时1美元约合人民币6.46元）的市值。

它对吉列的冲击有多大呢？就拿2016年来说，这一年，美国剃须刀线上销售的市场份额，DSC占一半以上。剃须刀市场的霸主地位，在互联网销售中居然易主了。吉列线上销售的市场份额才占20%。从全球整体市场份额来看，吉列在2017年从过去的70%下滑到54%。

能把吉列这个百年霸主逼到这个份儿上，DSC用了什么绝招？没别的，就是打价格战。

DSC最开始火起来，是因为其创始人杜宾做了一个病毒式传播视频。杜宾学过8年即兴喜剧，说话很有煽动性，这里可以挑出两句。

第一句：“你喜欢每个月在剃须刀上花20美元吗？我告诉你，其中19美元给了费德勒！”这句话是什么意思？这是说吉列剃须刀的品牌营销费用太高了，都付给像网球明星费德勒这样的广告代言人了。这笔钱的负担，其实最后都落在了消费者头上。

杜宾经常说的还有一句话：“你以为剃须刀需要震动手柄、闪光灯和10层刀片吗？想想看，你帅气的爷爷，当年一层刀片也用得很好！”这句话是在说吉列产品过度研发，消费者其实不需要那么多花哨的功能。

总结下来，DSC主张的消费理念就是一条——够好就行。它卖的剃须刀，每個月最低只需花费1美元，就能拿到5个刀头；最贵的产品，每个月也只需花费9美元。这样的刀片已经足够好了。

吉列是一家百年企业，它不是第一次遇到这种打价格战的对手。比如，20世纪30年代，美国也是低价刀片横行；20世纪70年代，法国剃须刀品牌BIC也发起过价格战。以往每一次价格战，吉列都能轻松应对，可这一次为什么遇到了真正的挑战？

要知道，强势品牌之所以强势，不仅是因为其知名度高、美誉度好，还是因为这些品牌是一种社交货币。人们买它，不仅是为了用它，还是为了让别人看到它，看到它之后就能解读出使用者想释放的信号。比如，买名牌包、名车，目的是显示自己的身份。在这种品牌面前，打价格战当然就没有用。

消费远远不只是使用消费品，在现代社会，它还是我们在平等社会里彰显自己身份的一种手段。

你穿什么衣服、开什么车、家中客厅有什么摆设、在餐桌上表现出什么样的举止和礼仪，这一系列细节体现着你的身份。在现代人人平等的社会，各个阶层之间没有法定、刚性的边界，但是你的消费组合，这些极其细微的差别，让别人一望便知你的身份。请注意，这些消费品不一定要贵，但识别性一定要强，否则怎么能保证你的身份被大家一眼就识别？你看，这才是强势品牌真正的秘密。

剃须刀这个产品也有类似的作用。美国早年间有一组调查数据显示，剃须刀80%的直接购买者是女性。女性又不长胡子，为什么买剃须刀？因为女性可以把它当作礼品送给男性——价格不贵，档次也拉得开，对方肯定用得着。这就是很棒的女性社交货币。

既然是社交货币，购买者当然就会很在乎品牌——我得送得体面，让你一望便知我花了多少钱。至于这个产品实际上好不好用、性价比高不高，反而不是我最在意的事。

正是出于上述原因，100多年来，吉列的强势品牌策略非常管用，打价格战根本就撼动不了它的地位。

但是奇怪，为什么这次DSC对吉列发起的价格战就起作用了呢？有的解释说，现在的消费者理性了，不愿意被忽悠；甚至有人说，这是一种消费文化上的返璞归真。

这种解释不能说是错的，却浮于表面。为什么？因为人性是不变的，消费的欲望，还有我们前面提到的用消费品标志身份的欲望，这些都埋藏在人性深处，没那么容易改变。

DSC剃须刀之所以能成功挑战吉列，正确的问法不是为什么这次价格战管用了，而是为什么现在消费层级链条断裂了？强势品牌的社交货币作用为什么弱化了？“够好就行”，这句话每个人都知道，为什么原来大家不买账，现在一说出来，大家就觉得真是这么回事？

这还是要回到本文的主题上——因为微粒社会来了。

在微粒社会中，人不能分成谁处在精英阶层、谁处在社会底层这样抽象的群体符号。这些符号正在丧失它们的魔力，但品牌的作用还在，比如汽车、手机、名牌包、服装，这些能够强烈表达个人身份的消费品。这几年品牌的作用不仅没有弱化，反而在加强。比如，2018年，中国整体汽车市场的销量28年来首次下滑，但豪华汽车的销量上涨了10%。

但是，在日常消费品市场、私人消费品市场，分层链条确实有断裂的迹象。因为每个人的生活都在彼此远离，在消费这件事上，公共领域正在迅速缩小。你过你的日子，我过我的日子。刮胡子，要那么好的工具干什么？这种商品社交货币的作用在迅速下降。消费者都是理性的，“够好就行”，这句话当然就容易打动人了。这不是个别现象，而是一个全球性的现象。国内外众多主打性价比的品牌的崛起，都是这一现象的反映。

日本学者大前研一提出“低欲望社会”的概念，这是因为其观察到日本出现的一个现象——大家有钱，但是不消费。其实这不是消费欲望减退，而是很多消费不再是一件公共领域的事了，不再起到标定一个人社会阶层的作用，这就是微粒对商业社会的影响。

微粒社会的到来，就商业而言，这是很多巨无霸企业的大灾难；反过来，这也是很多新兴品牌的好消息。