618“前夜”，互联网巨头集体走出套路

图/IC

数日前，淘天集团首次公开亮相，并为618大促高调鸣枪。

发布会上，淘天集团首席执行官戴珊称，今年是“历史级巨大投入”， 为商家做大用户规模，同时喊话“淘宝要做生活消费第一入口的国民App（应用程序）”。

距离6月18日电商狂欢尚有一个月时间，而这样的造势于电商巨头密集官宣中并不新鲜。此前，京东面向商家推出“减负增收”大礼包，且再度打出“百亿补贴”“便宜包邮”王牌。相比之下，拼多多则提前上线“天天都是618”活动，部分数码家电品牌产品补贴力度超过20%。

阵势摆开，今年618“低价”大战一触即发。新京报贝壳财经记者梳理各家促销措施发现，推出平台补贴、价格直降、发红包等“简单粗暴”优惠，逐渐成为行业共识。

不仅如此，618前夕，各大电商密集对组织动刀，喊话“拒绝套路”“加大补贴”之外，正酝酿一场变革。平台之间从争夺消费者，深入到争夺低成本供应链和产业带商家，构建“百亿补贴”低价场域。

价格直降，拒绝套路？

电商口中，今年参加618的商家及商品规模再创新高，本次大促或是史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。

日前，淘宝天猫618总负责人暮珊透露，今年是历史上投入最大的一届。淘宝天猫今年618全周期预计实现超600亿流量曝光，同时阿里妈妈还提供总计23亿红包，为超100万商家带来百亿流量支持。

淘宝天猫618的节奏也已浮出水面——今年将分3个阶段上线，分别为5月26日晚8时开始预售，5月31日晚8时第一轮开卖直至6月3日24时结束，6月15日晚8时第二轮开卖直至6月20日24时结束。

京东方面尽管暂未透露具体时间，但此前已面向商家推出“减负增收”大礼包，即向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

京东称，应用程序首页百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道将向所有商家开放，让商家实现自主提报、公平竞价。此外，提供超10亿优质流量红利，通过“春晓计划”扶持个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店。

今年，拼多多更是“抢跑”，提前上线了“天天都是618”活动，对手机、电视、空调、冰箱等数码家电产品发放超额补贴，部分品牌产品补贴力度均超过20%。

近年来，越来越多消费者反映，大促逐渐失去“促销”的本质。复杂的优惠玩法、先涨后降的定价套路，让人们疲于参加、计算和购买，再叠加经济大环境等因素影响，购物节热度式微。

本次618，复杂套路将被更直接的低价策略所代替。618期间，淘宝天猫除了满300减50，首次推出聚划算直降专场，所有商品直接打8折，消费者无需凑单一件也打折。同时，淘宝百亿补贴活动力度加大，可全网比价、买贵必赔，预售期推出价保主动通知服务。

5月15日，新京报贝壳财经记者浏览发现，淘宝“百亿补贴”入口已经从App首页中间频道位，提前到首排独立位置。记者从淘宝内部了解到，此次618将大幅下调商家佣金费率，对于全网底价商品直接免佣。

此外，记者近日从京东内部知情人士处获悉，京东也全面推出“单件到手价”，即消费者在京东App搜索商品后，结果列表将直接展示购买单件商品优惠后的价格，减少消费者促销计算环节。目前，已有近亿款商品参与单件购买价格直降。“单价到手价”之外，商品详情页还可直观看到“优惠计算公式”，享受优惠一目了然。

伴随“单件到手价”功能上线，京东的流量运营机制也将做出调整。同款商品中，更具价格竞争力的商家将获得更多流量倾向。

去年，京东年收入首破万亿大关。迈入2023年，京东定下新策略与目标，上线百亿补贴，打造低价心智。京东零售将在每个环节围绕“低价”目标，实现低价策略。记者了解到京东百亿补贴是联合商家直接对商品进行补贴，以商品直接降价的方式销售，消费者无需领券操作，可直接购买。补贴涵盖3C家电、厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食、营养保健等全品类商品。

淘天集团业务发展中心总裁刘鹏对新京报贝壳财经记者透露，今年618商家非常关注新品，所以很多商家准备在618发布全球新品，希望在这个重要消费节点，找到对应的消费者。商家也会非常关心新用户是否在618期间能够实现增长，平台将利用科技能力帮助品牌吸粉、转会员。

近期，京东时任CEO徐雷在业绩会上表示，本次618会继续加强和品牌商的合作，很多品牌商存在库存压力大的问题，京东会利用好618大促帮助商家去库存。

电商带头“反618”，喊话天天低价

受环境影响，去年618期间消费者对大促反响平平，各大平台也鲜见对外官宣战绩。提振消费背景下，国家统计局数据显示，今年社会消费品零售总额录得较高增速，线上渠道渗透率持续提升，不少商家也对本次618大促充满期待。

不过，随着人口红利渐尽，电商已进入存量竞争时代。为了应对疲软，行业热衷于“造节”，层出不穷的消费节日甚至可以横跨一整年。如今，电商巨头带头喊话“加大补贴”，未来“补贴”“低价”或成为电商行业标配。

刘鹏称，以前国内消费需求在某种程度上讲没有被满足，而现在却是供给过剩。“用户的消费需求生变，从功能性的需求走向了情感性的需求；消费从以前快速决策购物到现在花时间用心逛；消费从大众化走向小众”。

为了满足消费新需求，今年618，从商品直降减少套路再到价格展示形式变化，电商促销简化配合低价策略，使得用户或将告别不必要的囤货，重新吸引用户。

从各大平台促销措施来看，平台补贴、价格直降、红包返利这种更简单直接的优惠模式，逐渐流行。同时，低价也成为“日常”，平台之间开始从争夺消费者，深入到争夺低成本供应链和产业带商家，建设低价机制，完善价格基础能力，构建“百亿补贴”低价场域。

京东新任CEO（首席执行官）许冉在最近一次财报会上表示，此次平台基于供应链的投入，在供给侧会开放生态提供更丰富的商品，适合分层的消费者，同时供应链的协同也会降低成本。

她认为，如果电商行业让利主要集中在大促，这对于商家、供应链来说都是不可持续的，只有拉动日销，天天低价，才能让消费回归零售本质。

一直以来，价格战是互联网商战中的制胜招数。2019年618起，为建立品牌和继续获客，拼多多上线百亿补贴活动。凭借这一利器，拼多多吸引了众多目标客户。今年618，拼多多调整策略，打造“天天都是618”活动，并称让消费者无需等待购物节，平日里也能享受到优惠。

每年4月数码家电品牌开始进入销售旺季，这也是消费者换新的时节。目前，拼多多已启动“数码家电消费季”，称首季将在百亿补贴的基础上再次投入10亿元。拼多多百亿补贴“数码家电消费季”项目负责人提到，活动将长期在线。

“今年一季度，拼多多百亿补贴的用户规模和品牌数量继续保持增长，其中，数码家电品牌的数量同比增长超过55%。”上述项目负责人透露，此次消费季的新尝试，是百亿补贴未来要重点打造的模式，即通过“补贴+直销”方式，推动品牌工厂产品直连广大消费者，同时惠及供需两端。

互联网巨头集体转向，新战役已然打响。目前看来，此次618电商打法类似，在“谨慎掏兜”时代，其看到了“低价”背后新的市场与机会，以“低价”为核心的要素被提高至电商行业业务经营首要位置。此外，大促时间节点也逐渐模糊，不再局限于6月18日当天，而是天天促销、天天低价。

“我们有自己的期待，商家也有期待，还有整个社会也希望消费进一步复苏。”刘鹏称，将不再以GMV（成交总额）来衡量团队618或者未来双11的工作做得好还是不好。

他对新京报贝壳财经记者透露，比起GMV，现在淘天集团更关注用户数据变化，比如有多少用户来（App），按照什么样的频率来，用户花多少时间在不同业务上？“我们以用户为先，所以618虽然是一个大促，会爆发非常大的成交规模，但是我们的关注点已经发生变化”。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，以低价方式发展电子商务，是平台打击竞争对手的短期策略。电子商务发展到最后，应该回归本质，通过买卖实现可持续发展，短期的大量补贴不可持续。唯有创新，即技术创新和模式创新，双轮驱动共建健康、融合、共赢的数字生态，平台运用新技术，打造新模式，创造新应用，挖掘新需求，通过“双十一”等各种场景为商家和消费者提供更精准、更完善的服务，为消费者带来更好体验，为商家创造更大价值，持续增强消费对经济发展的基础性作用。

三大巨头组织调整，新领导班子迎大考

不少消费者发现，近期快递到货时间再度缩短。

618大促当前，电商平台也在积极提升物流服务体验，对物流各节点时效考核越加严格。

曾经电商标配的三日达，早已成为历史。三年前，各大电商及快递公司发力隔日达，基于大数据，电商能精准获得某一地区对于某一物品的供应需求，利用供应链能力将物品提前下沉至潜在的消费者周边，实现“未买已发货”。如今，隔日达时间再度缩短——“半夜支付，一早收货”于行业内卷起来。

目前，菜鸟推出1212模式，以中午12点和午夜12点作为下单支付截止时间，分别在当日下午9点前和次日上午12点前送达，这一速度比以往行业通行的“211模式”快了将近4个小时。

京东物流也于4月正式推出了“云仓达”，将末端站点的配送能力进行开放，为经销商同城非即时需求的订单提供半日达履约方案。

同样宣布加码半日达的还有顺丰，5月4日，顺丰宣布“同城半日达”已扩展至全国80余城，实现北京、上海、广州、深圳等全国重点大型城市100%覆盖，并基本覆盖杭州、南京、长沙等省会城市及东莞、苏州等重点城市。

随着拉新成本日益增长，要想留住存量用户，平台拼的不只是商品质量、价格和售后服务，还有物流速度和消费体验。这背后，是电商平台加码精细化服务，形成对其他平台的差异化竞争，从而更好地留住消费者。

值得一提的是，今年618前夕，各大电商平台密集对组织动刀。阿里经历“1+6+N”组织变革，顺势推出淘天集团，戴珊也喊出“生活消费第一入口”“创业者首选平台”等口号，并毫无掩饰野心：“我们的生意要增长，我们的规模要增长，增长是我们今年经营的关键词”。

同样，京东突然官宣身处“二号位”的徐雷退休，引起轰动。值得注意的是，为了追赶对手，他曾一手打造年中购物狂欢节618大促。

新升任京东集团CEO的许冉，将以新身份迎接618大考。许冉在财报会上透露，京东近期组织架构密集调整目的是为了激发一线团队企业家精神。新京报贝壳财经记者了解到，此次组织架构调整后，京东物流、零售组织层级更加扁平化。

京东方面称，未来，刘强东将主要精力放在长期战略设计和重大战略决策部署、年轻领军人才培养、乡村振兴事业等方面。许冉将带领经营层深化集团战略、贯彻执行以成本、效率、产品、价格、服务为核心的京东经营理念。

此前，拼多多也宣布组织架构升级，增加联席CEO赵佳臻与陈磊搭档。至此，三大电商巨头新的管理班子和组织纷纷以新的面貌迎战618。

如今，消费正稳步复苏，平台和商家谁也不愿意被618消费盛宴落下，扛起“低价”大旗，准备打一场硬仗。罕见的投入力度，不仅是为了提振短期业绩，也是找好被疫情耽误的时间，重拾信心共赢未来。

新京报贝壳财经记者 程子姣