华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道

作为疫情之后的首个年中大促，今年618承载了外界对消费回暖的殷切关注。

不仅在今年618开始前，多家电商平台都宣布这是自己史上投入最大的一届，6月18日，不少电商平台也都陆续发布了相关的增长数据。但另一方面，进入618大促以来，也有多位消费者在跟《华夏时报》记者交流时明确表示，今年618不会囤货，“不知道买什么”。

事实上，618和双十一的大促周期越拉越长，都已指向一个事实：消费的狂热奇迹终将归于平淡日常。而对于进入存量市场竞争的电商平台来说，这意味着增长压力下，激烈的低价竞争已不只集中在这两个一年中最大的消费节点，它已经渗透到了日常生活的点点滴滴。对于掌握流量密码的新玩家也是如此。

火热与平淡

继去年双十一成为首个没有最终成绩单的双十一后，今年618或许也将成为首个没有最终成绩单的618。但从电商平台们对外公布的数据来看，今年618依旧热闹。

内容依然是电商平台比拼的重点之一。6月18日，淘天集团发布的数据显示，今年618期间每天在淘宝发布短视频的商家数增长55%，达人增长200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博还表示，用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是淘天今年618求新求变的最大收获。

据记者了解，今年618，京东也与MCN机构“交个朋友”达成合作，其头部主播罗永浩也于5月31日在京东开启了自己的直播首秀，当晚，其全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次1700多万。据悉，罗永浩当天在直播中还以6.18折的折扣卖出杭州一套精装修公寓。

高客单价的手机数码家电等产品也成为商家比拼的重点之一。

6月18日，拼多多方面告诉记者，6月15日拼多多百亿补贴618活动将陆续发放100亿优惠券，并重点补贴手机、数码、家电、美妆等产品。其提供的数据显示，新一线及三四线城市仍是手机消费的主力，其中县域市场的手机新品订单量同比增长130%。

此外，苏宁易购在6月18日也宣布，618大促期间，其全国门店客流同比增长超200%，家电家装一站式购物订单量翻倍，其中5万元以上套购订单同比增长153%，以旧换新订单同比增长128%。数据还显示，618期间苏宁易购空调销售同比增长43%。

不过，在电商平台发布火热数据的另一端，多位消费者在跟《华夏时报》记者交流时谈及的普遍感受是，618大促越来越平淡，不知道想买什么。有以前常“蹲”直播间购物的消费者告诉《华夏时报》记者，“以前直播间里的价格像是在过618，必须拼手速囤货，现在天天都是618。”

对此，互联网分析师丁道师对《华夏时报》记者表示，以前的618或者双11大促选择在某一天引爆，会引发更多的关注度，现在把周期从一天拉成二十多天，自然会感觉到热度降低，“不是618的存在感降低了，而是它融入到了我们的生活，形成常态化的促销节日。”

力卷低价背后

低价不出意料地又是各大电商平台今年618的最大竞争点。但在消费者感知越发平淡背后，电商平台关于低价的竞争则早已渗透进日常。

重新提出“多快好省”的京东不仅在今年3月全面上线了百亿补贴，今年618还喊出了“够省才京东”的口号。6月18日当天，京东还公布了面向未来二十年的“35711”梦想路线图：京东能有3家收入过万亿元人民币，净利润过700亿人民币的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司；能为国家缴纳1000亿人民币税收；提供超过100万就业岗位。

京东CEO许冉当天下午在详解这份路线图时还提出，在下沉市场战略方面京东将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力，“未来一段时期，我们将重点围绕‘省’和‘多’，通过打响低价心智进一步触达广泛的下沉市场增量用户。” 今年5月，许冉由京东集团CFO升任CEO一职，向京东集团董事会主席刘强东汇报。

同在今年5月，淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏在接受《华夏时报》等媒体记者采访时也表示，“所有的消费者不管收入高还是收入低都很关心价格，价格力是我们在各个流量场去运营的非常重要的一件事。”淘天集团是今年3月阿里宣布“1+6+N”分拆中的六大集团之一，今年618也是淘宝天猫首次独立作战。

拼多多今年也强调要“持续打造史上最优惠618”。事实上，百亿补贴这项常态化的补贴活动就是由拼多多在2019年618期间发起，以期撕掉“低配版淘宝”的标签。而在今年4月，拼多多也公布了其成立以来的第三位CEO赵佳臻，侧重供应链管理和中国业务运营。

在纷纷强调低价策略以及高层和组织架构调整背后，电商平台们无一例外都面临着增长压力。百联资讯创始人庄帅对《华夏时报》记者表示，从他观察来看，通过多个平台比价，京东今年618价格竞争力确实得到很大提升，淘宝天猫的服饰品类丰富度和价格力还是最强的，拼多多继续强化农产品和日用产品，此外抖音电商和快手电商在强化货架商城，但是明显在产品丰富度、价格竞争力、运营能力、用户体验等方面都有待提升。

庄帅认为，目前线上用户的购物习惯还是以货架商城为主，GMV占比高达70%以上，直播电商占比无法再获得突破增长。“不只是今年，之前和以后都会一直是价格竞争。任何不以价格作为核心竞争力的大型综合品类零售商都将被淘汰。消费者就没停止过比价。”

丁道师同时还对记者表示，虽然各家电商平台都在强调低价，但618对消费的拉动还是很明显，通过供应链优化，将以往高端的商品价格打下来，给消费者更多获得感，同时盘活产业带的众多中小企业，获得新的增长，“广大中小企业是中国经济基本盘的重要组成部分，将它们盘活，经济发展的基石将更能得到强化，会让更多人获得收入，行业也将正向的循环转动起来。”