小红书，福利真停了

小红书近来动作极大，不是一般地大。

继不久前宣布关闭自营电商平台“小绿洲”后，小红书在9月15日再次宣布将关闭自营店铺“福利社”。

自此小红书自营电商平台将全部关闭。

小红书福利社在发布了一封《是告别更是开始》的致用户信。

信中表示：

小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

福利社将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。

福利社是基于小红书上“求链接”的需求成长出来的自营店铺。

公开资料显示，福利社成立于2014年底。

据了解，当时小红书刚刚成立一年多，APP评论区“求链接、怎么买”的问询已经层出不穷。

为了满足用户被种草后直接购买的需求，小红书决定成立“福利社”。

过去9年来，从用户需求出发也成为小红书福利社运营的特色。

比如运营人员会从社区中用户发布的怎么买求链接的笔记与评论中，筛选出目标商品，通过全球跨境供应链进行采购，为用户提供来自全球的好物。

为何如此大动作，接连关闭自营电商？

为何不再发福利了？

小红书真的不做自营电商了？

小红书上，还会有福利吗？

对此，《第一财经》记者刘晓洁和书乐进行了一番交流，贫道以为：

集中优势兵力进击买手电商，适当的放弃才能为以后更多的福利谋出路。

事实上，一切在8月就已经注定。

在今年8月24日举办的“小红书link电商伙伴周”中，小红书宣布将会投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

重点扶持“买手”和“商家”，成为小红书的目标所在。

此前董洁在小红书上的爆红，以及一众买手带货的业绩，也说明了此路可行。

同时，小红书公布的数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

由此可见，两个试错产品线的停运，并不意味着小红书做不好自营电商。

只是作为一个平台和轻公司，现阶段出游和露营两个角度的自营电商，并不适合小红书目前的买手电商路线。

而从战略的角度看，小红书后续应该还是会有自营电商。

但前提是将买手电商的路线打通，再用少量垂类的自营电商来确保品质输出稳定。

现阶段，买手电商要想做大，需要的品类极其丰富，集中既有电商的团队来进行招商和引流，更为关键。

分散力量则会多点开花、处处不足。

这就是所谓的“存地失人，人地皆失，存人失地，人地皆存”。

暂时放弃自营电商，也是小红书平台属性所决定的。

小红书的平台设定，让买手电商这种更偏重于口碑生态，有社交电商基因的形态有更好的发展空间。

事实上，其笔记带货、直播电商，本质上都和其他平台的同类电商模式不同。

其基础都是建立在内容创作者深耕某一类型、分享自身体验的口碑传播基础上，即我们俗称的种草。

这种小红书的电商基因，就让其和带有强烈叫卖风味、以流量驱动而缺乏创作者自身对产品深刻体验的直播电商、笔记带货形成了差异化。

换言之，如果买手电商之路走通，小红书也将引导直播带货等形式，真正回归了电商所期待的口碑营销范畴。

这才有真正的大福利可能。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）