2023年双11购物节，各大平台纷纷喊出“低价”口号。这场低价战刚刚拉开序幕，“全网最低价”就引发了一场多方争端。

10月24日，京东采销人员褚三锋在朋友圈表示，因某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，收到了品牌方海氏的律师函。褚三锋称，补贴费用完全是京东自掏腰包，但海氏品牌方却反驳这一说法，并称京东采销人员所指的"底价协议"并不存在。

搜狐科技向接近京东的人士求证，证实该条朋友圈确系京东采销部分的员工所发。业内人士透露，在低价kpi的要求下，京东等平台要求供应链上的商家进行跟价的行为很常见，目前尚不能确定半价出售的烤箱是京东方面补贴还是品牌自行补贴。截至发稿，京东方面未对该事件做出回应。

当日晚间，一份据称是“美ONE直播推广服务合同”细则曝光，直接坐实了“底价合同”的存在，明确规定了品牌方若上线李佳琦直播间需要给到在淘系平台、其他电商平台和线下渠道中的最大折扣力度，如违反底价需赔偿200万。

一时间，这份协议引发了各方热议：这份协议是否涉及垄断？“全网最低价”这一看上去简单刺激的促销手段，背后有着怎样的法律和市场风险？

上海金融与法律研究院研究员刘远举在社交平台上对此公开表示：

“全网最低价”，这个违法，且不现实，不可完全实现，违背交易成本理论的说法，该结束了。它看起来是在保护消费者，实际上很可能侵犯消费者的利益。”

搜狐科技与刘远举针对“全网最低价”的合规性与可行性进行了对话。刘远举认为，在复杂的市场环境中，“全网最低价”不可实现。底价协议一旦签订，品牌方则需要与所有经销商签订协议控制价格，这在一定程度上会阻碍经销商以更低的价格出售商品，从而让消费者无法购买到更低价产品。

在合规问题上，刘远举称，如果该品牌占有市场支配地位，则与经销商签约的行为可能违反反垄断法。但李佳琦所属的美ONE与平台签订底价协议并不违法，属于正常的商业行为。

以下为对话实录，经编辑：

搜狐科技：全网最低价为什么会侵犯消费者权益？为什么您认为不可实现？

刘远举：对于头部主播来说，底价协议所保障的低价是他们比较核心的竞争力。品牌方跟李佳琪或者其他的主播签这个协议，实际上需要和他的众多的经销商签无数个控制价格的协议，我称为抬价协议。因为有了这个最低价格，他就不能让其他经销商把这个价格打得更低了，这实际上是一个价格控制。

品牌方除了平台之外还有很多经销渠道。比如闲鱼上有些就是经销商，他们缺钱想回款，甚至要以低于成本的价格去售卖，肯定比双11平台的价格还要便宜，而且它也是全新正品厂家售后。比如说海氏产品的成本是800元，他还想赚一点就把最低价搞成900。但如果签订了底价协议，原本想要850元出售的经销商就得把价都提到900。所以说这个过程中可能对消费者的权益造成损害。

李佳琦作为一个主播，他在直播当中需要鼓动，需要情绪。直播是一个情绪场。在这个场域里面，它是需要“全网最低价”作为一个建立构建者。大部分主播就会以“最低价”去约束品牌方，品牌方去约束经销商，但他有时候是约束不了的，有些经销商可能还会偷偷的卖，有些比如说像京东这种情况，京东是平台，不是他的经销商。所以说市场太大了，市场情况也非常复杂，它是难以进行全部控制的。全网最低价是很难去完美实现它的。

搜狐科技：有些消费者就是图省事，不花时间精力去找平台外的经销商。即使去询价，经销商也是一个较窄的渠道，如果没有李佳琦这个直播间的话，反倒大部分的人没办法享受到直播间的低价，这是一个悖论吗？

刘远举：所以我说的是可能损害消费者权益。最初李佳琦是以最低的价格以量换价，是帮大多数消费者换到了，但到后来他可能就并不是那样了。他肯定会提高经其他经销商的底价的。

（图省事不去问）这个就是市场经济里消费的询价成本。理论上来说，真正的最低价格是要自己慢慢到市场当中去找的，这种价格才是真正的最低价。你如果不愿意去找，那价格高一点你应该认。

但是现在这个舆论其实是很民粹的，你如果不想付出询价成本买到了高的价格，可以在网络上去骂，会得到很多人的响应，就形成了一种舆论的氛围，主播就会对品牌方施压。进而就又回到品牌方就会去要求经销商高于“全网最低价”售卖。

这种急需回款在闲鱼上通过其他的方式进行售卖的经销商是少数，但如果京东他自掏腰包来对海氏的产品进行补贴促销，就是一个大批量的情况了。这个事情如果不是京东补贴就是店大欺客。现在主要的争端是不知道这个钱是京东补的还是海氏自己补的。

搜狐科技：这种“全网最低价”的做法是否违法呢？

刘远举：这个未必违法，（判定是否违法）要看品牌所占的市场份额，如果是垄断性的就会违反《中华人民共和国反垄断法》第十八条第三项规定，“限定向第三人转售商品的最低价格”属于法律禁止经营者与交易相对人达成的垄断协议。但海氏并没有达到这个市场份额。

搜狐科技：如果海氏有处于支配地位的市场份额，在这个情况下品牌和主播方是违反反垄断法的吗？

刘远举：李佳琦这边可能就是一个商业行为。李佳琦作为一个推广人员，很难确定其所占的市场份额，个人认为他还不至于有市场支配地位，充其量是市场影响力比较大。如果没有市场支配地位，就不能判定他构成垄断。

关键是品牌商签了底价协议之后要去实施协议，就要和其他的经销商去签约约定价格，这个品牌方可能是违法的。不违法的做法是只能我把这个以某个成本给你，但我不能规定你卖多少钱。

出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣