Chobani要在全美国送免费酸奶，诞生10年后品牌如何重塑？

从 2 月 12 号到 3 月 4 号，Chobani 将给所有美国人免费赠送希腊酸奶。

如果所有美国人都来领取的话，这个数字将是 3.23 亿杯。

参与者可以通过两种方式获得免费酸奶：

• 在 Chobani 的官网下载并打印赠饮券，拿券去参与活动的零售点兑换；

• 更科技的方式是，Chobani 做了一个 Alexa 指令，让消费者能通过 Alexa 在Amazon 上使用赠饮券。

关于这次活动的宣传画

在 2 月 12 日活动启动首日，Chobani 做了件很有仪式感的事儿，在纽约中央火车站（Grand Central Terminal） ，建了一个艺术装置“爱心树”（灵感来自上世纪 60 年代 Shel Silverstein 创作的畅销绘本 The Giving Tree）。参观者可以“种植”虚拟的种子，种子通过电子和投影技术长成果树。人们每种植一颗种子，Chobani 就会给非营利组织 No Kid Hungry 捐赠一盒酸奶。

在 Fast Company 评选的 2017 年最创新公司排名中，Chobani 排在第 9 位，和 Amazon、Google、Snap、Uber 等公司排在一起，是前十名中唯一的非互联网公司。

Chobani 的获奖理由是，搅动了整个杂货店（For stirring it up in grocery store）。的确，这个由土耳其移民 Hamdi Ulukaya 创办的酸奶品牌，让美国的希腊酸奶市场，从几乎为零增长到占总酸奶市场的 46%，而 Chobani 本身的销量占希腊酸奶市场的 36%  。Chobani 还打败了通用磨坊和达能，成为最受美国消费者欢迎的酸奶品牌。

在被巨头垄断、创新艰难的快消品领域，Chobani 给新品牌竖立了很好的榜样。而不知不觉中 Chobani 自己已经走过了十年（2007 正式创建），任何消费品牌都有生命周期，因此过了十年这个节点， Chobani 也在尝试用各种手段去重塑品牌。

送酸奶活显然也是一次大规模的品牌营销举措——虽然 Chobani 已经很有名，但美国仍有一半以上的人没有尝试过希腊酸奶，这次送酸奶活动会让更多人认识 Chobani。

除了类似的活动，Chobani 还做了许多其他的品牌重塑举措，其中最明显的是改变包装，包装上的水果不再以照片形式出现，而是改用彩绘形式，字体风格也有变化。Chobani 首席营销官 Peter McGuinness介绍，新的 logo 粗字体能让产品在货架上更突出，新包装也能增加和对手的区别度。

同时，无论从品牌还是从产品线上看，Chobani 都在弱化“希腊酸奶”这个标签。

去年 11 月，Chobani 把包装上的“希腊酸奶”字样去掉了。踩准了希腊酸奶这个细分品类，让 Chobani 能够在大众市场上突围，但如今要抢占更大众的市场，显然不能让消费者认为 Chobani 只卖希腊酸奶。

Chobani的新包装

实际上 Chobani 如今已有 9 个产品线，其中 Flip 系列搭配谷物、果干等售卖，以吸引更多消费者在早餐食用酸奶，很快成为 instagram 网红必备，2016 年卖出 7.66 亿美元，预计很快年销售会突破 10 亿美元；去年 7 月推出的 Smooth 是传统美式酸奶，比希腊酸奶口感更加柔和、清爽，在官网上Chobani 把 Smooth 系列形容成“非希腊酸奶，是你从小习惯的经典口感”；而去年 12 月新推出的 a hint of 系列则主打原料来自单一产地，强调更少的糖、更健康。

根据彭博社的数据，全球希腊酸奶的销量已开始放缓，2016 年销售额同比下降 4.6%，比酸奶总体 2.8% 的降幅更大。这个数据不禁让人联想，也许希腊酸奶这个细分品类的生命周期，并没有那么长？但数据背后有这复杂的各类影响因素，在更长时间维度的验证之前，我们无法轻易下结论。但至少可以肯定的是，10 岁之后的 Chobani 想要影响更多人，必然要突破细分市场的标签。——————————————————