在日本，最贵的大米是“越光”，即使在其产地也是如此，一般的中产阶级，根本不可能经常购买。
我问过一个日本年轻人，越光大米真比几元钱一斤的普通大米好吃一百倍吗？
结果，他一听到“越光”这两个字，立即露出垂涎欲滴的表情，赞不绝口。
他告诉我，大米要想好吃，产地不仅要寒冷，而且要有非常清冽的泉水和充足的阳光，还得是上好的大米品种，这些条件缺一不可。在日本，只有一个地方符合这些条件，那就是越光大米的产地——古称越后的新渴县北部，所以，越光大米占尽天时、地利。越光大米口感松软适中，富有弹性，香中带甜，回味无穷，再配上日本产的松茸（松树下的蘑菇，属于高级食品），做成一碗松茸饭，简直就是人间美味。
听他说得那么玄乎，我不禁有些动心。
他当下表示，要请我尝尝用越光大米做的松茸饭。
于是，买大米、买松茸、做饭，忙了许久，他端上一碗看似平淡无奇的大米饭，白色的米粒，配着几片薄薄的蘑菇，闻上去，真有一点淡淡的香味。
我赶紧端起碗，尝了一口：“嗯，好吃，跟四元一公斤的大米一样好吃。”
事后，我算了算，在日本，这一锅米饭，折合人民币要两千多元。
难道日本人都是傻子，吃不出好坏吗？事实上，不是日本人傻，而是日本商人太狡猾。
他们认为，高价商品想要卖得好，最重要的是给消费者一个贵的理由，如果这个理由消费者能够接受，他们就会心甘情愿地购买。
我们常常说“高端买感觉”，多数是心理因素；“中端看功能”，性价比是首选因素；“低端买产品”，价格决定购买量。三者当中，谁能获得最高的利润，不言而喻。
天价的越光大米与平价大米一样好吃。经过品牌商业战略的精妙包装，它摇身一变，成为集文化、历史、自豪感于一体的高级食物。许多日本人一边吃米饭，一边自我催眠：越光大米，天时、地利俱全，松软适中，富有弹性，香中带甜，回味无穷……
别急着取笑人家，在中国，也有一种产品，让很多人同样进行着自我催眠，那就是葡萄酒。
葡萄酒里含有大量的单宁酸，有一种特殊的苦涩味，很多人是喝不惯的。即使是在欧美，也有相当多的人不喜欢葡萄酒的味道，更别提喝惯黄酒、白酒的中国人了。即使如此，照样有人用半个月的收入购买一瓶高价的葡萄酒，一边忍着涩味，一边看《教你品味法国葡萄酒》，努力让自己感受葡萄酒的美味。
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