中美消费30年的落差，正是一个风口的距离

01 又不赶趟了？

总有很多人一辈子跟着潮流走，永远觉得不赶趟，在这方面，八零后尤为心力交瘁。

「双十一」好不容易秒到的双立人不锈钢锅，与国际接轨的新鲜劲还没过多久，《舌尖上的中国3》开播了，「三万六千锤，一锤不能少，打出来的铁锅直接影响菜的口感」，不知多少人受到这句旁白的鼓动，冲动地在某宝下了单。

标准化的流水线生产方式不再受推崇。

一只青花海水纹的品茗杯尚未出窑，在主打「结交匠人、购买美物」东家平台上，就有81个迫不及待的客户掏出了八万多的「押窑款」，比预设的众筹金额高了三倍，承担风险也成为一种乐趣，不到出窑那一刻，谁也不知道出来的是杯子，还是其他什么东西。

没有什么比稀缺更能撩动消费者的心弦。

你刚刚适应了用星巴克咖啡提神，身边的弄潮儿又端起了茶壶。杭州西湖明前龙井尚未开摘，各地蜂拥而来的买手，挤满了原产地梅家坞附近的民宿，巴掌大的产区注定了正宗龙井每年只有那么多，经济形势稍微好点，每年的春茶拍卖上难免有「天价」新闻传出来。

潮流变化多少让人有点无所适从，昨天我们还在对西方大牌求之若渴，今天却掉头追粉国粹。这一切看似离奇、陡然、让人始料不及，但如果我说，在消费这件事上，我们仍然是跟着美国亦步亦趋，你相信吗？

兴业证券最近发布的一份研究报告宣布了一条大新闻：2016年中国消费特征与1964年的美国较为接近，而以上海为代表的一线城市的消费发展阶段大概相当于1983年的美国。值得注意的是，上海2013年至2016年的非耐用品消费占比走势，与美国1980年至1983年时的走势基本一致。

那么，问题来了，生活在1964年到1983年的美国人，究竟经历了什么变化呢？

上述研究显示，在这近二十年里，美国居民非耐用品消费占比先降后稳，耐用品消费占比在连年缓慢下降后趋稳，服务消费占比则先升后稳。迪斯尼、星巴克、网飞等文化消费企业的陆续崛起可见，也正是迎合了美国消费变得越来越轻盈的这一大趋势。

02 轻革命轻在哪里？

和美国一样，中国也正在经历一场静悄悄的轻革命。

首先，经济结构变轻。

2013年，我国第三产业增加值占GDP比重首次超越第二产业，到2017年，已贡献了GDP的半壁江山。

按照一般经济规律，当一个国家工业化进程到一定阶段，随着人均收入水平的不断提高，人们的消费水平和结构也在扩大和升级，从而进一步推动了服务业的大力发展，在北京、上海，服务业在GDP中的占比早已超过70%，与欧美发达国家水平接近。

其次，消费结构变轻。

目前我国新一轮消费升级正经历量变到质变的过程，生存类消费占比逐渐下降，发展类消费占比不断上升。消费结构的变化体现了社会消费需求的改变，发展类需求正逐步成为消费的核心，人们更愿意为娱乐、健康付出相应的溢价。

这就决定了人们哪怕在进行物质消费时，也更看重其中的文化内涵和价值取向。

比如，过去我们购买一般日用品上某猫、某东已经足够，但是如果想要「我们不一样」的效果，就需要去一些差异化的平台，西方国际大牌已经不足以支撑这种差异化需求，而最为便利地方式就是「文化寻根」。

五年前，贾樟柯拍摄《无用》时，人们对于中国独立服务设计师的概念几乎为零，市场认可度也很低，但是近年来，棉麻民族风几乎成为另一种主流，一些巧妙地把中国元素融入服饰中的设计师，在商业上也大获成功。

对于普遍富裕的中国人来说，日常生活中，审美也在成为新的刚需，工业时代的经营者往往注重大规模量产而没有什么可以对公众言说的故事，但新时代的匠人们和文艺范企业家总有滔滔不绝的情怀注入到商品中。

不妨可以听听，东家里匠人们的故事：一位酿酒商说：「时间是最伟大的雕刻师，从一粒粮到一滴酒，用五年时光，经历1258道工序。」一位制陶师说他手中的定瓷杯具：「心若清明，树树皆菩提，念念是禅心。」

陈年在微博里为新季推广T恤里，不再像当初「一件衬衣」那样那样强调质地、做工，而是把穆旦的诗句印在T恤上，那一句「你给我们丰富和丰富的痛苦」总能戳中文艺青年中的一小撮柔软的内心。

前新东方英语老师罗永浩，则成功地锤子科技的每一次发布会开成了段子大会，而他为锤子手机创作的文案甚至也在自问：「为什么T1的软硬件屡获国内外大奖，并且MTBF成绩称霸的情况下，我们还是在贩卖情怀和理想主义，而不是贩卖产品？」

这些文字背后，匠人们的故事都有一个共性，他们都不直接谈展示的商品，他们谈的是环境、背景、意义，后面隐含的是文化，但凡快速富裕人群和国度都有一个规律，都会颇为看重文化和精神气质，避免被人嘲弄为暴发户。

再次，消费者主力变轻。

凯度消费者个人美妆指数2016年的调研显示，中国有一半高端化妆品被九零女性后买走了。在奢侈彩妆品牌领域，她们贡献了53%的销售额。她们在美发、美甲、美妆领域的消费指数，明显高于在固定投资、1000元以上手袋上的消费指数。

据国家统计局数据显示，2015年全国90后人口总量达2.11亿，占全国总人口的15.5%，他们将成为未来十到二十年当之无愧的消费主力军。

相比更在意性价比的上一代人，90后消费者喜欢超前消费、不盲目追求名牌与明星效应、喜欢个性化的消费体验。

RET睿意德的研究报告显示，90后消费者不爱LOGO突出、喜好小众品牌，信奉「撞衫比撞车更可怕」。特别看重自我价值，不论是品牌还是业态抑或体验活动，若能带来他们对于自我族群的认同感，他们愿意为此花费大量时间与金钱。

最后，消费心态变轻。

生活在经济发达省份的消费者面临巨大的买房压力，由于不能从房子等大件资产中获取的安全感与满足感，转而倾向于消费具有较强精神属性的商品或服务，以此增进幸福感。

这与日本在上世纪 90 年代经济危机时情况十分相似，生活在大都市的日本人每天面临高负荷的工作和巨大的经济压力，普遍出现焦虑、抑郁、厌倦等负面心理，很多「治愈系」的动漫影视作品、小把件正是在这个时候大量出现。

今天，很多人习惯性地用极简、禅意、无意识、甚至性冷淡去定义日式设计，往往忽略了这背后所蕴含的日本文化的深层结构：日本审美意识是由神道教和佛教（尤其是禅宗）混合而成的。神道教对自然的膜拜，对自然景观的尊敬，是日本审美的基调。

神道教和佛教的文化底色，恰好能够提供拯救现代社会繁重、复杂、苦闷的大众情绪。中日文化有着同源的部分，因此，带着中国文化基因的一件体恤、一盏茶杯和一幅山水画，往往有着不可言说的治愈效果。

03 轻革命的底层逻辑

尼采说过，「美好之物是轻盈的，一切的神圣皆以灵巧之足奔跑。」

从云计算到生物科技，从纳米材料到微型机器人，从对瘦的狂热追求到轻断食，从高山滑雪到网络冲浪，各式各样的新事物在推动「轻」的历程。从美国到中国，正在发生的轻革命，既是经济发展阶段在消费、心理和社会潮流的投射，更是一代又一代人划出的文化年轮。

如果说生命的意义在于成为你自己，消费的意义则在于找到界定自己的工具。消费的本质和核心依然是人，从婴儿潮一代、垮掉一代、网络一代，一代人有一代人的自我认同和价值取向，正是他们塑造了一波又波的消费浪潮。

今天，与过去绝大多数人追求消费与国际接轨不同，90后之所以有对大牌说不的底气，很大程度上是因为，这一代人从出生到成年，正好经历了中国经济的起飞鼎盛时期，历史上还没有哪个国家有过如此漫长的超高速发展经历。

90年后和80后、70后都看到了中国企业和中国品牌的崛起：海尔收购全球百电巨头三洋、从iPhone到戴尔等电子产品背后「中国制造」的标签。中国企业开始买下曾经的标杆公司时，中国文化也开始向往投射实力：不久前，美国最大的在线视频网站买下国产网剧「白夜追踪」的版权，就连美国前总统奥巴马也是《三体》的铁粉。

日本、韩国的历史也证明了这一一条共同规律：经济崛起之后必然是文化自信的崛起。中国人开始在日常经济中试图展示更多的中国元素，审美取向也开始从一味追随欧风美雨转向本民族的历史。

从生产者到消费者，掀起一股文化复兴浪潮，因此也不难理解最近几年，古典文化以轻盈的姿态在中国大地上的复兴：儿童课外艺术教育不再为西洋乐器主导，古琴古筝开始流行；地产商开发的高端楼盘，也不再去千里迢迢地附会欧洲和美国异国风情。

在崇尚欧风美雨数十年后，另一部回归古典文化的大剧正徐徐拉开大幕。