日本人为什么不买LV包了？答案对中国人有启示！

早上起来，我泡了一壶茶，静静地看一本书，叫《第四消费时代》，这本书是日本社会学家三浦展写的，他早年写过一本《下流社会》，说日本经过泡沫经济崩溃的打击，日本中流阶层已经崩溃，开始进入“下流社会”。

我觉得，三浦先生对于社会的分析与前景的展望，有着独到的见解。譬如，他认为，新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

也就是说，日本已经告别了追求名牌和奢侈品的时代，开始进入了个性化、简约化、精神化的消费时代。

三浦先生的话，让我想起了LV包包的故事。

日本是在2000年前后开始出现LV的热潮，那时候，LV成了东京街头的一道最亮丽的时尚风景，日本女性几乎到了人人拥有的地步。

日本女性为什么如此崇拜LV包呢？日本时尚大师福田玲奈曾经这样给我解释过，她说，在欧洲的名牌包当中，LV的品牌的价格是最高的，所以，如果想买个名牌包的话，许多人的第一选择，就会去选择LV的包。第二个原因，是一种从众心理在作怪。

日本的泡沫经济是在1990年后崩溃的，泡沫经济的崩溃，给日本社会和日本人的生活与精神世界带来了极大的冲击。所以经过十多年的萧条以后，日本不少的女性感受到一种很大的压抑，觉得自己的努力需要得到一种自我的肯定，于是，觉得花一笔大钱去买一个自己喜爱的名包，也是对自己辛苦的一种奖励。

但是，日本社会的这种LV的热潮，仅仅持续了大概5年左右。因为当一种东西成为人人拥有的泛滥品的时候，它就变得不值钱。所以日本街头在进入二十一世纪之后，LV包突然消失了。如果你现在还拎着一个LV包在逛街的话，那么很有可能会被当成乡下人，或者外国人。因为LV包在日本，已经被打上了一种暴发户的印记。

三浦先生在《第四消费时代》一书中，把LV的热潮，归类于第三消费时代。

根据三浦展的解析，第一消费社会是从大正时代起到二战前（1912-1941年），西方化的商业社会逐步形成，人口向大城市流动，都市化建设日新月异，日本开始有了电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓，街上经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。西式的生活方式是进步的象征。不过，当时能享受这种消费的仅限于东京、大阪这些城市里的中等以上阶层。

资生堂的会员杂志《资生堂GRAPH》（后改名为《花椿》），封面展示了穿西式裙装打网球的上流社会淑女形象。本期出版于1937年。

第二消费时代是从战后到石油危机（1945—1974年）。随着城市化进程在全国推进，日本迎来了大发展时代。这个时代消费上的最大特征就是家用电器开始批量生产，进入寻常百姓家庭。由于经历着“从无到有”的转变，这一代消费者的需求是大众化、标准化的，厂家只要生产大量产品，不需要太多营销手段都能顺利地卖掉。而大家对“好东西”的认识还处于“大就是好”的阶段，要买更大的彩电、更大的车子，拥有比别人更大的商品就更幸福。在这个时代，消费被认为是美德。日本经历了连续18年年平均经济增长9.1%的繁荣时代，直到1973年石油危机，次年变成负增长。第二消费时代戛然而止。

日产SUNNY轿车的杂志广告，广告语是“（自从买了SUNNY）隔壁邻居家的车看起来好小哦！”本广告刊登于1970年的《MOTO FAN》杂志封底。

第三和第四消费社会的更替是交叠的，并没有一条明显的分界。为了论述方便，三浦展把每个消费时代大致定为30年，第三消费时代是1975—2004年。第四消费时代预计是2005—2034年。由于第四消费时代的兴起与第三消费时代密切相关，这两个时代要放在一起讲。

第三消费时代是追求个性的时代，人们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻，希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。据此，厂商也提出了新的营销策略。本来，在第二消费时代，电视机这种家电已经实现了一家一台。这样的话，市场就饱和了，怎么办呢？于是厂家开始推一人一台、一屋一台的战略，每个人都需要自己的电视机，看自己喜欢的节目。另外，父亲打高尔夫开的汽车和母亲去超市购物开的汽车肯定要两种风格。至于手表，不同的场合，穿不同的衣服，配不同的手表是常识吧，你至少要有三块……通过这种方式，人们的消费欲望被成功激起。

精工手表的广告，把手表从一种单纯的计时工具变成了时装的一部分。广告语是“（既然每天都要换衣服）难道手表就不用换着戴吗？”小字部分则是“今天是戴金色还是银色呢？”提示消费者要拥有不同款式的手表。这则广告于1979年面世，次年风靡日本。

比起实用性，大家更加讲究附加在商品上的“感性”和“附加价值”，因此，追求名牌也成为这个时代的重要特征。“年轻一代没有基本生活上的负担，喜欢把钱花在时尚上，女大学生也可以拥有外国的高级名牌货。走在东京的漂亮街道上，常常可以看见得像杂志模特一样打扮的年轻女孩。”

人们热衷于购买不同品牌和风格的服装，因为服装能够帮助人们展现自我，尝试不同的服装似乎成为“探寻自我”的手段。这样说来，“女人衣橱里总是缺少一件衣服”，其实是她始终没有找到自己。

正是因为对“自我”的探索需求越来越强烈，带动了个性化消费的热潮。此时消费已经不止是一种买东西的行为，而寄托了人们想要“寻找自我”的困惑。因此，在消费社会中，商品变成了支撑一个人“自我”的基础，人们先选择物品，再由这些东西构建起“这就是我”的认识。反过来讲，热衷于买包包的女生，当她的包包消失不见的时候，是否会感到自己的存在是如此模糊，从而陷入不安呢？

第三消费时代是“高度消费时代”，在这个时代里，日本实现了二战以来的梦想：身在日本，享受西方一流国家的物质生活，商品极度丰富，不是生产大量千篇一律的消费品，而是可以轻松选择最适合自己、最能体现自我的商品。和第二消费时代一样，这个时代的物质欲望很强。拥有比他人更贵重、更稀有的物品给人强烈的满足感，向人炫耀自己拥有这些物品，就能得到大家的羡慕。

然而，越来越强调“差异化”的消费却塑造出另一个心理“黑洞”：当你炫耀自己拥有的东西比朋友的更贵、更稀有的时候，就把他们从自己身边推远了一点；当你鄙视品牌A、选择品牌B的时候，就是把自己周围那道无形的墙又筑高了一点。明明身处人群中，却越来越感受不到自己和他人的连接。

结果，越是追求“个性”，就越是孤独。这种荒谬感就是消费社会教给我们的。因为通过购买商品获得的“个性”并不是人自身的特点，仅仅是一种商品定位的思维方式。

在这样的困惑下，第四消费时代的苗头出现了。没有经历过泡沫经济的年轻人开始进入社会。在他们的成长岁月里，整个日本经济都是处在一种微温的状态，华丽丽花钱的时代早已一去不复返。另一方面，托早年高速发展的福，家里该有的都有了，那种“好想要”的心情比起前一代人大大跌落了。

从技术背景上看，信息社会的发展也进一步深化。信息这种东西和物质不同，把它封在宝贝罐子里、埋在地下藏藏好没有任何意义。只有通过传播、交换、与他人共享，才能体会到拥有信息的乐趣。由此，人们获得幸福感的思维方式就发生了变化：原来同他人建立关系就是一种快乐。大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上真是没有意义，真正难得而意义的是“美好的时间”。拿钱购买体验是值得的。比起物质，人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

日本的第四消费时代，是从2005年开始出现的。这一时代的出现，有一个很重要的社会基础，那就是，没有经历过泡沫经济的“平成一代”（90后）年轻人开始走入社会。在他们的成长岁月里，日本泡沫经济崩溃，整个日本经济都是处在超低空飞行的状态，他们不知道父辈们曾经大把花钱，彻夜沉醉于银座与新宿歌舞伎町的生活，总是感觉家里的开支处于一种“刚好平衡”的勉强状态。另一方面，过去几十年带来的经济高速发展，使得家里该有的都有了，那种“好想要”的欲望越来越弱。

2005年之后，日本进入了互联网信息时代。人与人之间的交流，不再通过书信与电话，而是通过手机短信、Facebook、LINE（日本版微信）等工具进行频繁的交流。以前人们约会，总感觉需要电话、邮件联系，但是，进入互联网信息时代之后，可以实现瞬间联络，而且个人的文字信息和照片、视频等，均可以实现与他人的共享，由此，人们获得幸福感的思维方式发生了变化：发现原来与别人建立一种交流关系是那么快乐的事情。

第四消费时代的一大特征，就是大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上，真是没有意义。更多的人渴望是把消费用于购买“美好的时光”。最有代表性的消费方式是，东京银座和六本木、新宿等商业区，涌现了大量的站立式餐厅，大家各自买上一杯生啤，围着一个红酒桶喝酒聊天。许多人认识到，比起物质，人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

最近几年，日本人开始崇尚一种“简约生活”，而积极推崇这一生活的，是一位家庭主妇，名叫“山下英子”，她写了一本书，叫《断舍离》，山下英子在书中号召大家把家里半年以上不碰的东西统统扔掉，留下天天必须使用的东西。

“简约生活”并不是为了厉行节约而刻意忍耐，而是有意识地选择生活。把原先消耗在物质上的时间和金钱，投入到积累人生体验和丰富感受上，不重视物质攀比，而是享受个人生活的安心感和余量感，收获精神层面的富足。不少年轻人愿意离开大都市，前往农村海岛去过一种田园生活，便是这一种富足的表现。

在第四消费时代，日本年轻人不买房不买车，只买一台手机。日本消费指数一直处于低迷状态，似乎进入了一个“无欲社会”。但是，日本国民的生活幸福感是否因为物质的不满足而低下呢？

我们来看看日本内阁府8月24日发表的一份调查报告显示，日本有74.7%国民对于目前的生活感到满意，这一调查结果是1963年以来的最高纪录，也超过了去年0.8个百分点,连续2年刷新了历史最高水平。

这说明，随着时代的发展，人的价值观已经发生变化，幸福也呈现出不同的形态，物质的满足，已不是幸福的最高体现，人们更多地追求简约的自我，享受精神的愉悦。这种自由选择幸福的消费模式，才是第四消费时代的真谛。