海外平台最新付费图鉴：如何用产品思维打造内容

几乎每个设立了“付费墙”的媒体都在思考：付费用户的增长是否存在天花板？如果有的话，又将如何突破这个天花板？

近年来崛起和爆发的内容付费成了巨大的风口，却并不容易把握。和以往单纯地生产内容不同，订阅模式要求各大平台和媒体用“产品思维”来做内容，思考并解决如下问题：

如何确定自己的目标受众以及他们的信息需求？

如何让内容更好地触及用户？

如何将免费用户转化为付费用户，实现高效变现？

本期全媒派（ID:quanmeipai）为大家带来海外平台最新的付费尝试，看看国外媒体都是如何经营内容、留住用户的。

纽约时报 | 使用动态付费墙

为增加订阅用户数量并减少其流失率，《纽约时报》正计划推出一项动态计量计划。首席执行官马克·汤普森表示，这项计划具体将包括对用户注册、登录、设备使用情况的监测，以及对订阅价格调整和捆绑销售活动的内测。

Hannah Yang是《纽约时报》消费者收入部门中的一员，她表示，与其他媒体不同，《纽约时报》并不会为个体用户提供个性化、定制化的内容，而是会根据订阅渠道的不同对用户进行群体性的划分，并找出最适合该群体的订阅价格和内容。

目前，《纽约时报》有三分之二的收入来自用户订阅，但这还远未达到其拥有千万级付费用户的发展目标。

眼下，几乎每个设立了“付费墙”的媒体都在思考：付费用户的增长是否存在天花板？如果有的话，又将如何突破这个天花板？

对此，除推行折扣活动、对“付费墙”外的免费阅读内容进行收缩外，《纽约时报》还采取了更加灵活的付费策略。例如，可以以每周1.25美元的价格订阅与烹饪相关的内容，以每月6.95美元的价格订阅填字游戏，这些长尾内容在第三季度贡献了30%的新增付费用户。

《纽约时报》观察员、媒体分析师Ken Doctor指出，除《纽约时报》外，《华尔街日报》、赫斯特报系等媒体都采取了类似的折扣和灵活付费策略，这样能吸引更多对价格比较敏感的用户。

《华尔街日报》成员卡尔·威尔斯表示：这样灵活的动态付费策略将帮助媒体判断用户对不同内容付费的可能性，从而获取更多的细分板块付费用户。

在经历了近十年的发展后，“付费墙”已经进入了全新的发展阶段，对用户进行一概而论的通用型订阅将很难再驱动付费用户增长。当前需要的是根据付费意愿、付费价格偏好、内容偏好等指标，对用户进行细分，并为每一个群体提供不同的、有针对性的营销方案。

金融时报 | “肥沃狩猎场”：播客会吸引付费用户

英国《金融时报》发现，播客是吸引年轻用户的有效途径。在过去的三个月中，《金融时报》的播客用户数量显著提升，其中60%是介于22-37岁之间的青年用户。

《金融时报》播客部门主管阿拉斯泰尔麦基(Alastair Mackie)表示，大部分听众都非付费用户，但是他们愿意每天花费20-30分钟的时间来收听播客，有相当比例的用户会收听70%以上的播客，当前的挑战在于如何将这部分忠实听众转化为付费用户。

截至目前，《金融时报》共出品了包括新闻播客“FT News podcast”在内的12个播客，仅有三分之一的收听用户为付费订阅用户，《金融时报》计划继续向这些非订阅用户提供优质的音频内容，以期望他们转化成为长期的付费用户。

为布局音频战略，《金融时报》通过谷歌助手推出了一款名为“隐藏的城市”（Hidden Cities）的交互式播客，用户可以通过谷歌或苹果的智能手机和智能播放器进行访问。“隐藏的城市”原本是一部纪实风格的小说，连载于《金融时报》的周末增刊（FT Weekend），升级为播客栏目后，用户可以通过音频、VR等全新的交互方式了解一个城市的风俗、文化和生活亮点。“隐藏的城市”系列共包含9个节目，每个节目时长10分钟，德国首都柏林被作为该系列的第一期节目，在节目中，听众可以与讲述人进行实时互动。

考虑到借助谷歌的渠道进行分发，“隐藏的城市”系列将不会应用“付费墙”策略。麦基表示，《金融时报》方面更多地希望利用该系列来探索播客与用户之间的互动关系，以及内容与智能硬件之间的适配问题。

目前，共有《金融时报》三名员工参与了播客产品的开发。此外，《金融时报》还与RosinaSound达成了音频内容合作伙伴关系，并取得了谷歌方面的技术支持。

Enders高级分析师约瑟夫埃文斯(Joseph Evans)将《金融时报》的播客战略评价为“明智之举”，他表示，内容是决定用户是否愿意为新闻产品付费的核心，对于媒体来说，变现的步伐可以适当放缓。研究表明，用户更倾向于为无广告的播客栏目付费，以音频内容聚合平台Patreon为例，用户愿意以月均5美元的价格为播客付费。

对于《金融时报》来说，其野心远不止于用户变现。从更深层次来看，文字内容的音频化、视频化将重塑用户的新闻消费习惯。《金融时报》希望借助播客等内容持续吸引年轻用户，扩大订阅用户比例，并强化对现有订阅用户的赋能。除此以外，麦基表示，《金融时报》也将探索播客在数字原生广告领域的发展潜力。

Girlboss | 将线下付费活动作为核心

11月下旬，关注女性经济及生活方式的媒体Grilboss在皇后区举行了第四次付费活动。

Girlboss的线上活动受众数量也许很快就会超过其线下实体活动参与者的人数。在活动前，Girlboss预计的参与人数是2000人，其中约800人最少会付295美元的票价，来收看小组讨论和演讲，嘉宾包括Ellevest的创始人Sallie Krawcheck、Equinox创始人Lavinia Errico和服装设计师Norma Kamali。

2017年，创始人Sophia Amoruso在重新推出这个项目时提出，“活动”应当是Girlboss的核心。但是实体活动的规模很难扩大，为了获得更高的收益，Girlboss推出了一个新的会员产品，通过线上活动视频向读者收费，以求更高的利润。今年，Girlboss还将推出一个每月更新的付费产品“Girl Collective”,让成员能够接触到更为私人定制的网络，并且收看更多的视频内容。

11月的集会是Girlboss第一次持续两天的活动，与会者不仅能够参观招聘会、建立人脉，此外还可以进行专题讨论会。场馆内还有一个集市，专门出售Girlboss认可的品牌和 Amoruso推荐的书。对于那些只能通过买买买来发泄痛苦的人，只需要30美元就可以买到安慰和幸福。

通过提升数字端的受众数量，Girlboss向广告商出售规模更大的广告项目，作为活动的主要收入。但这也同时意味着生产成本的大大提高，Girlboss组建了一支30多人的团队，参与部分多媒体项目的视频拍摄、剪辑和封装。

许多媒体不顾风险和紧张的资源，纷纷开始考虑举办活动，以求收益多样化。这种商业模式对于女性生活媒体的吸引力格外巨大，Refinery29、Popsugar和Domino等公司都在尝试，想从举办活动中获得与品牌内容合作的更多机会。

在Girlboss的案例中，制作团队与广告商合作，将现场活动转化为视频，并将其浓缩成品牌内容，通过多个渠道传播，例如Girlboss在Instagram上的粉丝超过80万。“我们希望让合作伙伴拥有更广阔的发展领域。”Gandhi说。