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投资高手都有哪些好习惯?

网络7年前 (2019-02-23)行业参考1509

这是一篇很早就想写的文章。

自从2004年进入香港市场以来,迄今已有近15年时间。期间我做过几年香港财经记者,然后去香港高校做了几年的金融市场研究;毕业后又分别在对冲基金和大型投行各做了多年的股票和策略研究,从一般的股票,到债券、期货期权衍生品以及场外的另类投资产品等,不一而足。

由于职业关系,这10多年来,和不少知名的分析师、明星股评家、基金经理、经常见诸报章的资本运作高手、以及那些善于捕捉各种内幕消息的投行家们,都曾进行过很深入的交流。部分是出于职业需要,部分是出于个人的研究兴趣。

我发现,身边这些行家尽管头顶着令散户膜拜的光环,他们的名字经常见诸报章,但是论及投资实战,却未必都如外界所预期那般闪耀。

需要指出的是,这些人的个人财富均是一般散户难以望其项背的,只不过他们的财富,很大程度上并非外界所理解的那样,来自二级市场投资,很多是来自其本职工作,例如证券研究、承销、或是投行业务等。

比如著名投行家、“B股之王”胡野碧先生,在他为《征服股市——冠军对冲基金经理决胜力》一书所写的序言中自嘲,自己买股票时经常有“拍脑袋”的成分,有朋友因为看他的电视节目买股票而出现亏损,令他颇为自责,最后通过其他业务才帮朋友扳回局面。 

又比如曾经多次获得分析师排名第一,随后成为投行家的张化桥,在多个场合,包括在其所著的书《一个证券分析师的醒悟》中都承认,自己“没有预测宏观经济指标的能力”,但是作为卖方分析师,却从来不愿说“我不知道”这四个字。

而事实上,1999至2006年,张化桥在瑞银担任中国研究部主管。期间,他的团队连续五年(2001至2005年)被《机构投资者》杂志评选为“最佳中国研究团队”,他本人也连续四年(2001至2004年)被《亚洲货币》杂志评选为“最佳中国分析师”。即便如此,他还是承认一个事实:自己做投资16年,其实“纪录很一般”。

在深入交流过的这些香港市场名家中,通过二级市场买卖交易而实现财富增值的,寥寥无几。就整个行业来看,能总结出一整套适合自己的投资理念,并且能秉持这种理念在二级市场上通过策略性的交易赚到真金白银的高手,也是少而又少。

2018年尤其如此。

2018年投资界高手的特征

2018年是一个特殊的年份,涌现出许多意外,令很多人错判形势——其中包括一些非常资深的国际投资者。随着时间的推移,相信很多人会越来越认识到这一点。

这里仅举几个重要的案例。

年初,很多人对中美之间的前景争执不下。有人认为很快会解决问题,因为双方都明白对方很重要,不会很认真地玩下去。这些人也因此低估了中美角力给两国经济带来的实质性和深层次的影响。需要指出的是,很多人迄今仍然抱着这种观点!而有极少的人,一早就指出这场角力极有可能是一场持久战,而且短期内没有赢家,但双方的资本市场影响会完全不同。

在货币市场,人们的观点也颇为不同。2018年初,有投资人没有意识到美联储加息的决心,过早看空美元;而到了2018年岁末,又忽略了美元突然转弱的可能性,以及这种突然转弱给新兴市场经济带来的负面冲击。

在股票市场,看走眼的更多。无论是信奉价值投资的人,还是过往擅长做空的对冲基金经理,2018年都不好过。这一年,苹果、腾讯、舜宇光学、石药等许多近几年倍受关注的价值+成长股,都出现了重大的调整,甚至跌落熊市区。价值投资似乎受到挑战。

当腾讯从470港元跌跌撞撞滑至380港元,削去近100多港元时,有秉承价值投资的基金经理很坚定地说,腾讯再下跌的空间已经很小,他们认为已出现很罕见的建仓机会。而有一些擅长技术分析的大行交易员却说,坚定地看空腾讯,因为该股刚刚经历了“双头肩顶”,是非常明确的看空信号。

事后的发展,出乎两方人士的意料,腾讯先是从380港元反弹近50港元至429.2港元,然后又一路重挫至252.2港元——不少看空者在上升过程中被“轧空仓”而不得不放弃空仓,而那些做多的,则对腾讯随后出现的暴跌震惊不已,迄今仍然解套无望。

在2018年,也有人看准了大方向,但是并没有赚到大钱。这是因为市场在总体下跌过程中,不时会有所谓的“好消息”跳出来,令指数或是个别股票出现大幅反弹,但在“好消息”利空出净后,又掉头急剧向下——在这种波幅较大的市场里,不论看空还是做多,投资者都未必能抓住恰当的入市时机和退市时点,不少人的资本金就在这一来一回的过程中被消耗殆尽。一些券商朋友向我透露了这一点,他们的金融大数据向他们呈现了一个异常残酷的2018年。

有个别高手从2018年的异常市场波动中存活了下来。一位香港对冲基金经理赚到基金创立以来的最高业绩记录,并成功吸引某大型国际投资机构的注资;还有几位朋友,成功避过了大幅的业绩回撤,基本保住了基金的净值——鉴于几乎整个对冲基金界的2018年表现为负数,这一成就毫无疑问是难能可贵。

为什么这些高手能赚钱?

总结和他们交流多年的谈话,发现他们其实与众不同的地方并不多,比如他们也常常看错短期的股市或是个股走向,同样也对一些新闻事件觉得迷茫而无法理解,甚至有些人在实施策略时发现成本不菲,小亏不断,耗费了不小的资本金……但他们之中大多数人,都拥有良好的投资纪律,并且拥有钢铁般的毅志,但同时不断自我反思,虚心接受外界的理性批判,从而避免了业绩大幅回撤,有些更实现了突出的回报。

下面我就总结一下这些高手的习惯。

习惯之一:亲力亲为,勤奋调研

在香港,我碰到的优秀的投资者都非常重视基础调研,没有一个人是靠内幕消息发财的。对于重要的公司或宏观经济事件,他们再忙也要亲自参与,而不会完全依赖研究员的调查结果。有些基金经理难免行政事务缠身,但仍然会在晚上抽出大量时间做好基础研究。

有人几乎天天晚上工作到12点,上午7点就到办公室,准备好8点多的晨会内容,勤奋程度不亚于卖方研究员。而且日复一日,年复一年。

一位擅长宏观策略的香港对冲基金经理已经年近六旬,经营多只投资全球市场的基金,其勤奋程度令我汗颜。某日上午8点多,我收到他的电邮,发件时间是凌晨美股收市后。他在邮件里畅谈了自己对当晚(香港时间)夜间美联储议息决策的看法。我对他邮件中某个论点的解释不甚理解,因此写邮件希望他给个详细的解释。我心想他可能得下午才有空回复。结果没想到,电邮发出才10分钟不到,他便打电话过来,详细介绍了自己的论点。

我非常惊讶,问他是否还没有睡觉,他却说,早已经睡好了。原来他早年做大行的期货交易员,早就习惯了晚睡早起、随时找空档睡觉的不规则生活。他可以在无事的时候,随时美美地睡上一觉,但一旦进入交易时段,马上会精力异常充沛地上场。

尽管做了大老板,他在投资上很多事情仍然亲力亲为,并且用笔记录重要信息,写在自己随身带的本子上。“电脑一关机你什么都记不住。只有记在笔记本上才是自己的。”他说。尽管他有多部智能手机记录重要信息,但记录数据和策略符号的小本本仍然随身带。

他能轻易地说出恒指过往重要年份的重要点位,对恒指近三年的走势图更是基本上能精确地画出来。他说,“无他,只是天天看,熟悉而已。”

为了做好宏观策略,他深入研究了美联储连续5任主席的讲话和美联储会议纪要,因此他对2018年以来美联储的判断全部命中。

为了研究中美角力的方向,他不仅深入调研了特朗普的过往讲话内容和谈判方式,更派人深入研究了特朗普身边团队主要骨干的学术背景、工作背景、对华言论和建议策略,因此很早就做出了判断并布置了策略。他的结论是什么,因为众所周知的原因,本文就不说了,但是可以透露的是,迄今为止,他的策略仍然在赚钱。

另一位年青的基金经理,也是我的前同事,勤奋程度也是令人印象深刻。每天晨会几乎都是最早一个到,把市场上的重要消息和重要公司的公告全部过滤一遍,密密麻麻地写在一张纸上。开会时,能很快说出自己所持仓公司的业务特点、优劣势、公司近期的关注热点,并且能记住大行分析师给出的预测区间……其业绩表现获得了老板的肯定,很快成为业内抢手的基金经理。

无论哪个行业,勤奋无疑都是成功的第一步。

习惯二:投资靠策略和纪律,而不是情绪

优秀的投资者都拥有非常强的策略观念和投资纪律。前者指的是要遵循一定的原则做出投资决策,不是凭空想象某个点位或是价格。后者指的是在该按策略行事的时候,就必须行事,比如止损。

也有一些投资者有自己的策略,但是碰到三连阴或是三连阳,就改变了信仰,把策略丢到一边,忘记了自己当初做出策略的原因是什么。还有一些投资人,发现自己的策略已经造成了严重亏损,触及止损位,仍然不采取果断的止损措施,导致亏损扩大,出现非常被动的局面。

不仅大多数散户做不到止损,专业投资者亦如此。因为止损是一个反人性的心理关口,就像叫一个人拿着刀砍掉被毒蛇咬过的手指,很多人明知应该这么做,却就是下不了手。

有经验的老手不是自己动手,而是安排一个交易员做风控,只要跌到位置,不管三七二十一,这个交易员可以不经过基金经理的批准而直接进行止损卖出操作。2018年,身边有两个基金经理用这种方法,守住了自己的业绩,没有出现较大的回撤。

港股没有涨跌停限制,因此股票一天之内跌去90%都不罕见。如果没有严格的止损安排,没有严格执行分散投资的策略,一旦踏空,后果都是不堪设想。

比如2018年3月,腾讯第二次攀高后下跌时,有私募基金经理在交流时说,他觉得该止损。但他其实迟迟没有进行止损操作,随后,在腾讯连续出现多日阳线行情后,他反而加仓买入,权重大大超过了他原先的策略决定。到2018年6月上旬,腾讯突然开始了暴跌趋势,结果可想而知……

另有一个做私募的朋友,进入3月开始,觉得市场形势已经出现较大不确定性,果断地降低了持仓水平。这位朋友顶住了投资人和上级老板的压力,在2018年的随后月份里,一直将仓位控制在20%-30%之间,只做交易性策略,而不进行大规模的长仓配置,最终用业绩回报赢得了自己的声誉。他事后坦承,有一段日子非常难熬,因为难免会受到老板的不满情绪影响,但是他的策略就是这么制订的,自己必须坚守下去,一直到形势更为明确为止。

你无法控制别人的情绪,但是要控制住自己的情绪,坚持自己的投资策略和投资纪律,这是一个基金经理成长过程中的重要修炼。

习惯三:兼听则明

尊重不同意见,听得进合理解释,并且愿意付诸实施,这对于越是资深的基金经理,越是难能可贵。道理很简单,通常比较资深的基金经理都有自己对事务的见解,不太能接受不同的观点。

坚持自己的投资理念,并不妨碍兼听别人的理性分析。有个挺成功的私募大佬说,作为老板,他经常会对一些问题有很强烈的观点,但他不会轻易流露出来,不想给员工强加意见的感觉。开会的时候,他和交易员都坐在圆桌上,会要求每个交易员都必须发言,但不能是废话,要有可操作性的那种。

“我们完全是头脑风暴,交易员可以很直接地批评我的观点。我不敢说我们是不是全球最开明的机构,但在香港,我们一定是最开明的投资公司。”他说,“不过,我们不是卖方机构,不靠卖观点赚钱。所以你说出来的观点,要用你的账本来证明。简单地说,你要用钱和业绩来兑现这个观点。做得到,就会得到非常大的奖赏。”

他的团队经常会出现一个交易员做空某只股票,另一个交易员做多这只股票的“自相矛盾”盛况。但这不要紧,因为他会在公司的总头寸上进行风控把关。通过这种方式,他可以测试出不同交易员的实力,从中发现真正的人才。

过往几年,他用这种方法激发了不少富有创意的投资策略,他的奖赏是在正常的分红之外,另外给交易员发奢侈品(比如买数十万的全球限量版手表),或提供家庭包机旅游套餐。

据其介绍,公司有做波幅量化策略的基金经理,为他创造了惊人的业绩回报。但是这些量化策略在刚刚提出来的时候,颇令人费解,也与市场主流判断非常不同。但这些基金经理通过数据和逻辑成功说服了他。因此,他放手配资,让他们去大胆尝试,结果真的成功了。

习惯四:基础分析与诱因分析并重

现在很多投资人言必称价值投资,但又把价值投资简单理解为寻找被低估的股票,然后“Buy & Hold”(买入并持有)。我所接触的现实中的投资高手可不是这么简单。虽然大家都知道投资需要化繁为简,但也不能简化到仅仅“买入并持有”这么简单。

在不少投资高手看来,投资实际上是一门艺术。既然是艺术,就代表它们既有定量的成分(由基础分析来确定估值),也有不少定性(诱因分析,有时称催化剂因素分析)的成分。

基础分析主要针对价值投资法,去研究某个股票的内在价值,包括公司的财务情况、产品竞争力、行业地位、管理层素质、公司护城河情况等,最后确定这家公司的合理估值水平,看是否值得买入。

诱因分析主要是为择时服务。很多时候是考虑某个股票当下是不是值得买,它会综合考虑公司的潜在负面/正面信息、公司的股东与管治情况、外部大环境与市场情绪,以及技术走势图形等。

2009年获得全球对冲基金排名第二位的张承良博士介绍自己当年大幅跑赢市场的策略,是采用了“巴菲特+索罗斯”的策略,既重视价值投资,又要重视催化剂因素,才获得超高的收益。

当年他买民生银行(600016.SH)的时候,就是看中该股估值在同行中最便宜,不良贷款率同行中最低,盈利增长却是同行中最强劲。而催化剂因素是它是国内第一家进行股改的商业银行,同时又有淡马锡控股以及世界银行旗下机构增持的消息。“价值+投机”成分都具备了,因此他果断买入大量的民生银行A股。

不久之后,民生银行股价暴涨,估值不再便宜,而且传闻有重要的机构投资者开始获利离场,非流通股也将陆续解除限售,因此他抛出了民生银行,赚取超过150%的收益。

从上述例子来看,尽管价值投资是非常有用的做法,但在实战操作中,投资人也不能忽略重要的诱因分析。

有些高手对自己不熟悉或是没有完全研究透的股票,往往是从少量买入开始,这段时间其实有点像投机。他们通过分析,进一步确定了这只股票的价值后,才会进行较大量的交易。

此外,很多高手尽管信奉价值投资,但在实战操盘的时候,往往会考虑技术图形来决定下一步的行动。(注:笔者在秦朔朋友圈的上一期文章中曾提及技术分析的重要作用,有兴趣的读者可以参考《2019年,你能战胜股市吗?》)

比如他们绝不会在“超买区”(比如RSI高达75以上)入货,也不会在“超卖区”(比如RSI已经低于25)继续做空不看好的股票。他们同样也不会忽略“通道”的意义,因为通道一旦形成,通常意味着股价波动的上下范围受到了一定限制,这时候往往会给交易提供一些重要的策略性交易机会。

一个优秀的投资者,不会因为自己信奉价值投资,就完全抛弃有用的技术分析工具;也不会因为自己相信技术分析的结论,就放弃了价值投资的理念。

习惯五:善于控制风险

就我所接触的优秀投资经理中,除了严守止损纪律外,每个人都有自己一套比较重视的风险控制方法。尽管这些风控方法不一而同,但目标都是一个:降低整个投资组合的风险。

有一个做得相当不错的对冲基金经理说,他在任何时候都不会只保留一个方向的持仓,因为凡事皆有可能。

“做反向的准备可能会让你花些成本,但从风控角度来说,这个钱花得值得。”他说。

他在2018年取得了相当不错的业绩,而且他是我听说的唯一一个在股市大幅上下波动时,不论价格上窜下跳,两边都能赚到钱的人(鉴于他一贯不愿过多对外界讨论这些策略,而且这些策略对于大部分读者来说,的确很复杂而且没有执行的可行性,本文就不展开讨论了)。

还有几个做得不错的私募基金朋友,他们不喜欢或是受基金章程限制而无法做空,但通过控制仓位、增加反向持仓组合,或是通过分散投资市场与投资工具类别等方式,都取得了一定的成效,实现了整体风险的把控。

关于这种投资思维,我们还可以从全球最大的对冲基金桥水那儿获得验证。达里奥不久前解释自己为什么能在2018年取得佳绩时,解释说投资组合最重要的是平衡。他在LinkedIn上的原话摘要如下:

“In reaction to a lot of press about us (Bridgewater) having made 14.6% in our flagship Pure Alpha fund last year when most investments and investment managers lost money, I’ve been asked for a lot of advice. I regret that I won’t be able to adequately provide it in this limited space (though I will eventually pass along the most important principles in my upcoming Economic & Investment Principles.) But I will pass along one important thought. If you are worried when the stock market goes down and happy when it goes up it probably indicates that your portfolio is unbalanced. If your income is also tied to how the economy does, you are doubly at risk because your portfolio can go down when your income is worst which is scary. Most people and companies are in that position and many make it even riskier by borrowing money to be in that position in an even bigger way.  That’s what makes the financial rollercoaster ups and downs so big and dramatic. To me, the key is to not have any systematic biases by structuring your portfolios and your incomes so that they hedge each other and are in balance. Achieving good balance is the most important thing.”

中文意思大致如下:“去年,大多数投资和投资经理都出现了亏损,而我们(桥水)的旗舰基金产品Pure Alpha却赚取了14.6%的回报,对此很多媒体都有报道。有人希望我能提供大量的投资建议。我很遗憾,我无法在有限的空间内充分阐述(不过我会在即将出版的经济与投资原则中介绍一些最重要的原则)。但我会传递一个重要思想即:如果你在股票市场下跌时担忧,而在它上涨时感到高兴,这可能表明你的投资组合是不平衡的。如果你的收入与经济起伏捆绑在一起的话,那么你的风险就会倍增,因为当你的收入情况最差时,你的投资组合也会下跌,这是很可怕的。大多数人和公司都处于这种状况,许多人通过借贷来增加杠杆,进一步放大了这种风险。这也是金融市场像过山车那样起伏巨大并且富有戏剧性变化的原因。对我而言,投资的关键在于构建投资组合和你的所有收益,避免任何系统的偏颇,这些组合和收益可以相互对冲并且保持平衡。实现良好的平衡才是最重要的。”

可见,运用对冲的理念设计持仓,学会控制整体仓位的平衡,是成为高手的一种重要修炼。

以上是对一些香港投资界高手的习惯总结。很多人可能会觉得,自己做不到这些,那么还能愉快地投资么?

摆在我们大多数人面前的一个残酷现实是:不论是巴菲特还是索罗斯,抑或我上面所说的高手,其实,我们之中大部分人都很难在短期内掌握他们的思想精髓和投资习惯。

好在行行出状元,大部分人并不需要像投资高手那样,靠投资吃饭致富。我们可以从高手身上认识到自己的不足,并借鉴这些良好的习惯,从各自的职业领域去获得财富,或许这才是应有的心态

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  张军给王力发完最后一份遣散费后,在火车上闭上眼睛也睡不着,他脑子不停在转,自己的建站公司究竟是怎么从高峰跌落凡尘的呢?

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  张军知道并不是这样,他每年都会看中国互联网信息中心的统计报告。最新的报告也显示,截止2017年6月,中国网站数量为506万个,半年增长4.8%。另有,相关数据也显示2015年以来,中国每天新增企业数量超过1万家,企业网络营销渠道使用率持续增长,2016年为38.7%,较上年增长5个百分点。

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  到底是谁在为他们建设网站呢?究竟是谁动了建站公司的蛋糕? 为什么建站公司的订单越来越少? 一连串的问号出现在张军的脑子里。

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  1)自助建站工具兴起

  现在市面上,号称“会打字就会建站”,傻瓜式智能自主建站工具大行其道。收费的几百元,甚至几十元,免费的应有尽有。

  张军想起一个客户,之前找他们花了2万多,做了一个网站。网站做好后,发现维护网站,修改点内容,与建站公司的沟通效率太低,不能及时响应,很麻烦。一怒之下,直接将老网站作废,花了几百块钱买了一个在线自助建站工具。

  这位学历不高,年龄不小,没专业过学电脑的企业老板,竟花了3天时间,凭一己之力,硬是把网站重新做了出来。而且网站各项功能的实现和呈现效果丝毫不比之前的差。

  更重要的是,以后他想改哪里,都能随心所欲的修改,再也不用频繁的沟通与等待了。

  显然,张军的这个客户再也不会回来了,自助建站工具动了张军这类建站公司的奶酪。

  2)广告投放平台普遍提供免费自助建站工具和服务,跨界打劫

  早些年,自助建站工具不普及,即便是常规的建站工作,尚有一些技术门槛。企业在互联网上投放广告,先要把网站或广告着陆页做好。

  而如今,各大广告平台,为了降低广告主投放门槛,大多自带免费自助建站工具,甚至直接免费帮客户建好广告着陆页,原本很多为了投放广告而建设网站的企业,现在已经没有找建站公司建设网站的需求了。

  百度、腾讯等巨头们跨界打劫,蚕食建站这块市场,张军们自然是难以招架。

  3)建站威客平台如云,处处有人抢饭碗。

  张军想起公司业务员经常反馈,经常遇到建站游击队,靠低价抢市场。有些企业想省钱,不是直接找建站公司,而是在猪八戒威客、分类信息网,QQ群找小团队或兼职的自由职业者来完成建站。

  这几年国家鼓励“创业”,BAT互联网巨头纷纷借助自身流量和资源优势,为企业搭建建站撮合平台,百度云建站,腾讯云建站,阿里云建站。各种类型,各种规模,只要能建站的纷纷入驻,提供五花八门,各种类型的建站服务,定制站,模板站,自主速成站,从几十元到几元,甚至免费的建站服务,应有尽有。

  各种类型的竞争者纷纷浮出水面,到处都有人抢建站公司的饭碗。

  张军揉了揉眼睛,竞争对手抢饭碗的,新冒出的竞争大概也就能想到这样了。这些竞品跟张军这样的建站公司有个很大的区别,就是他们更依赖网络流量,有了群聚效应。

  说白了,就是建站市场的供给端的环境变了,张军没有及时跟上,自己思路狭窄,限制了想象力,才落到今天这个地步。

  除了建站供给端的变化外,随着移动互联网的兴起和平台生态的繁荣,需求端也发生一些变化,导致企业建站动力不足。 他接着记录一些想法。

  1)、企业触网的渠道丰富,自建官网成非必需品

  企业想把产品和服务放到网上,要么借船,要么造船,也就是要么放到平台上,要么自建网站。互联网刚刚兴起的时候平台相对较少,这些年各种五花八门的平台越来越多,早已不限于分类信息平台、电商平台、综合门户之类的。

  张军想到,他当时千方百计想让一家卖海鲜的公司做个网站,这个公司没有网站,不上淘宝、天猫和京东,也不上任何其他电商平台和信息门户,没有微博,也没有公众号。公司虽然不大,但活的很滋润。

  靠什么?仅仅靠有个美拍号,每天做吃秀视频,坐拥百万粉丝。所以自建网站不再是,企业开展网络营销的标配或必须品。

  遇到这样的企业,张军也只有摇头苦笑。

  2)、企业在网络营 销上遇挫折,建站积极性降低。

  张军常常后悔当时的一些做法,没有服务好客户,导致老客户在失望和怨怼中离去。

  那些刚刚创业的新公司,或者那些刚刚尝试互联网转型的老公司,因为缺乏经验和专业指导,对网站的重要性,没有足够的认知。常常在网站建设上分配的预算少,重视程度不够。

  以为网站建设,就是找个建站公司,给一些宣传材料,发发产品照片和公司简介,放几个成功案例和企业新闻就可以了。

  更有甚者,直接找个网站,指着网站对建站公司说,我们觉得这个网站做的不错,就按这个给我们做一个吧。

  就这样,网站就稀里糊涂,草草上线了。这样往往做出的是那些,对用户来说,搜也搜不到,看也没啥看的,千篇一律的“垃圾网站”。钱和时间都花了,一点效果也没有。

  当明白“网站做了,没人看,等于白做”的时候,开始尝试花钱投放一些广告,终于在百度中一搜,可以搜到自己的网站了。每天到网站上的人还真不少,心想,这下子,可以坐等订单找上门了吧。

  但是漫长的等待,换来的只是,广告费哗哗如流水。电话一声没想,订单一个没有。

  这下彻底死心了,开始抱怨,网络营销没用,就是骗子。或者得出“我们这个行业不适合做网络营销”的错误结论。

  殊不知,不是“网络营销没用”,也不是“这个行业不适合网络营销”,而是自己不懂网络营销,不知怎么正确策划建设网站和着陆页,死在那“千篇一律”的“垃圾网站”上。

  幸运的企业,能在挫折中快速调整,快速成长,不幸的企业,遇到挫折一蹶不振,网络营销的积极性受到沉重打击,不愿意在网站建设上投入更多。

  张军公司就有不少这样的客户,刚开始觉得这些客户傻大黑粗,不懂互联网,套几个好看的模板页面,客户就很满足了,钱多人傻好对付。最后因为客户各种各样的问题,认为没有效果,而没有继续续费,丢了老客户,公司稳定的现金流也出现了危机。

  自助建站工具兴起,平台效应放大,在竞争市场中,张军没有抓住新的机遇拥抱新事物,在客户这边又没有提供周到深入的服务,导致老客户流失,此消彼长、内忧外患之下,张军的建站公司眼睁睁看着市场蛋糕被人抢走,终于扛不住了。

  那些无功而返的转型之路

  

 

  内优外患之下,张军的建站公司为了生存和发展,不得不面对现实,花了三年时间,做了各种转型尝试,公司管理层为此也大吵过几回,最终的结果表明,张军的公司无功而返,几乎踩遍了所有转型的坑,张军在记事本上写下“那些作死的转型之路”。

  张军的建站公司到底做了哪些尝试?为什么这些尝试最终没有达到预期的效果呢?

  1、盲目多元化受挫——掉进陷阱

  在建站业务持续低迷的情况下,张军想到在主营业务之外,找点副业干干,例如成为百度代理、钉钉代理,想抱个大腿。然而毕竟副业就是副业,大多竞争不过那些以此为主业的公司。

  多数只能捡到一些,别人不愿意吃的残羹冷炙,伺候别人不愿意伺候的无利可图的“刁蛮小客户”。

  有的盲目往上下游闯,甚至自己找个项目来运营,殊不知,哪有那么多好项目,只要懂建站就能经营好的,等你来做。

  互联网项目的运作是系统工程,“没有金刚钻别揽瓷器活”。多元化的前提是核心业务的巩固,是在经营好现有项目之后,衍生了相应的资源和机会,借机而不是被迫多元化。

  张军的建站公司被迫多元化,意味着,拿自己的弱项与别人的强项去竞争。精力分散核心业务,反倒越做越差。陷入恶性循环,搞不好,会加速企业走向衰败。

  很多建站公司的同行,业务多元化的道路,四处碰壁,举步维艰,绕一圈不得不退回到原点。

  切记不要盲目的拓展新业务,自己熟悉的行业还做不好,更何况是不熟悉的。

  正确多元化,一定是基于现有项目衍生出新的资源或机会,或有能力整合新的资源的情况下,借机多元化。

  2、专注细分市场,走高端路线——另一个陷阱

  多元化走了一圈回到原点,张军不想再伺候刁蛮小客户了,他想抓大单,决定走细分市场的高端路线。

  首先看专注细分市场的机会和挑战。在互联网时代,很多行业专注细分市场,把产品或服务做精做细,做到超出用户的预期,最终赢得客户。这也就是我们常说的“小而美”,的确是一条不错的成功路径,各行各业也有大量的成功案例。

  但是,作为建站公司想走这条道路,并不是一件容易的事情。建站公司专注和深挖某个行业,要想成功,最终做的一定不是依靠建站技术,帮客户做网站建设这件事本身。而是比网站建设,更高层面的网站策划甚至是营销策划。而张军公司的短板就是网络营销策划,没有相应的人才。

  如果对一个行业没有足够深的理解,光凭一个口号,或建站的技术,很难做出效果卓越的网站。没有超出一般水平的效果,自然很难赢得客户的。

  那些出得起高费用的公司,自然有能力组建自己的网站建设团队,他们要的不是建站技术本身,而是营销策划。

  对于那些不具备互联网商业模式及营销策划能力的建站公司,这是一条看起来很美丽,却是布满荆棘和陷阱的道路。张军公司就是一头撞在南墙上。

  3、被迫接受低价订单——走向深渊的阶梯

  面对激励的竞争,面对每个月都要支出的房租,水电、员工工资、广告费等等,张军的建站公司面对客户的低价要求选择了妥协。张军事后回忆,正式这个妥协,最终却成了建站公司走向深渊的阶梯。

  客户支付的费用少,建站公司的利润空间被压缩。为了省钱,在制作上,偷工减料,得过且过也在所难免。后期服务更也容易出现怠慢、服务不到位的现象。

  而实际上,多数客户并不因为你接受了低价,而放弃对你的产品和服务提出要求。一次勉为其难的合作,常常都是在彼此失望和抱怨中收场。

  4、奢望“薄利多销”积累老客户,实现追销,常常事与愿违

  另外一些建站公司,面对激烈竞争,主动调低建站的报价,并不是因为被迫。而是想通过“薄利多销”,积累老客户,期待的后期的追销,和进一步合作。

  实际上有这种想法的建站公司很多,但往往事与愿违,多数没有达到理想的效果。

  那些靠低价吸引来的客户,常常不是对网络营销和网站的重要性理解不够,就是支付能力不强。很多好的想法难以落地,后续好的产品和服务卖给他们也很困难。

  很多企业本身就抱着试试瞧的心态,找了建站公司建了网站。遇到困难就退缩,最终得出一个网络营销没有效果的结论。也就没有进一步建站或购买其他产品和服务的需求了。

  积累老客户,渴望的重复购买,口碑相传累积效应就这样泡了汤。

  凡此种种折腾,最后只能伤了公司元气,不可不慎。

  敢问路在何方?

  

 

  如此百般,却走不出困境,建站公司的出路到底在哪里?张军一直在上下求索,敢问路在何方。

  他在公司最后的半年慢慢摸到了一些门道,找到了竞争对手的命门,也发现了自己的优势,然而时间已经不允许了。

  1、自助建站工具不能触达的区域

  利用智能建站工具生成网站,虽然技术门槛低,工作量小,但是存在居多限制和不足。多数智能自助建站工具提供的是SaaS服务,用户不能完全控制代码和服务器空间,很多个性化需求,因工具提供的功能模块限制,不能实现。同时也存在一定的数据安全隐患和代码冗余现象。

  对网站功能和模块定制化要求高,以及对数据安全有要求的企业来说,并不适合。

  经常遇到,一些企业在没有搞清楚的情况下,使用自助建站工具后,发现处处受限和居多不便,放弃建站工具,重新建站的经历。自助建站并不适合所有企业。

  自助建站适合中小企业展示型建站,也不需要花时间去维护服务器,也不需要懂代码。

  2、自助建站工具不能替代人做网站策划

  网站策划的本质是营销策划,网页只是企业互联网商业模式和营销思路的呈现载体。

  工具操作上再简单,功能再强大,没有策划,依然会做不出有用的网站。

  出色的网站策划不仅需要营销策划的知识和经验,还需要对互联网商业环境非常熟悉,充分了解企业的产品和服务,了解它的竞争对手,了解客户的需求。

  甚至连企业自己都很难全面的把握,往往需要借助外部专家或团队一起参与调研,开头脑风暴会议,反复讨论,测试,优化,才能达到好的结果。

  这些不是一个自助建站工具就可能做到的。除非你只要网站,并不在乎网站做好之后,有没有效果。

  3、广告平台提供的免费的建站服务做不了策划

  想做出一个高转化的网站或着陆页,策划的环节必不可少。如前所述,一个完整的网站策划过程,需要各种掌握足够的知识和信息,产品和服务,市场竞争,客户需求,以及网络营销策划的经验和知识。前面三个知识调研工作必不可少,营销策划需要经验丰富的营销策划人员参与,这些专业人才的培养也非一日之功。

  广告投放平台给企业配备的客服人员,更多是在指导客户对广告系统后台的操作,免费帮忙搭建广告着陆页,也仅限于按照客户的想法和提供的素材。运气好,遇到有责任心的,同时又有丰富经验的客服,也仅能提供有限的参考建议。

  没有任何一家广告平台有能力为每一个广告主配备专业的营销策划人才。

  张军找到了竞品的命门,接下来,就要根据这些死穴,发掘建站公司自己的优势。

  做有用的网站才是正道

  

 

  那么建站公司的优势是什么?现在什么样的建站公司,能生存并获得发展?

  新时代需要的建站公司是什么样子的?

  一言以蔽之,万变不离其宗,为客户做有用的网站,为客户创造价值。

  既然还称之为建站公司,那么它的主营业务应该还是建站。只有那些能做好建站本职工作的建站公司才能生存和发展,不被新时代所淘汰。

  首先看什么是有用的网站

  有用的网站至少应该具有以下两个基本特征:

  1)、有流量:不管是通过搜索引擎优化,还是付费广告,总之,有用的网站,首要特征是有人看。一个没有人看的网站,内容做的再好,功能再强大都是没有价值的网站。

  2)、有说服力:如果一个网站,搜索排名也有了,广告也投放了。用户也打开了,但是用户找不到自己想要的有价值的信息,也不能借助网站,完成自己想要做的工作。依然是没有用的网站。

  目前大部分企业的网站近乎是没用的网站。

  现在大部分企业的网站近乎是没用的网站,也许很多人不以为然。但是事实就是如此。

  很多企业做好网站之后,因为不懂搜索引擎优化,所以除了搜索他们公司的名称和品牌,搜其他词是搜不到的。甚至是搜公司名称和品牌也搜不到的企业网站,大有人在。

  网站除了刚刚建好的时候,自己人看过,以后几乎就没有人看了。或者一直只有自己人在看。这样的网站没法给企业带来订单和品牌传播。当然是没用的网站。这也是很多企业放弃继续在网络营销上投入的原因。

  也许你会说,没人看,简单啊,找人做一些搜索引擎优化,再不行,花钱投广告,买流量,就有人看了,网站就能发挥作用了。

  但实际情况,没有想象的那么简单。很多企业即使花钱做了广告,买来了访客,他们的产品和服务,依然无人问津。

  原因在于他们的网站,在介绍自己的产品和服务时,没有有效呈现自身的独特价值和优势。而是人云亦云,自吹自擂,千篇一律毫无价值的说辞。访客没法从网站上获得能帮他们做决策的有用信息。这样的网站就算有了流量,依然是没有用的网站。

  其实这样的网站是可怕的毒药,不仅没用,还会浪费企业的人力、物力、金钱和机会。

  改弦更张,远离毒药网站,只做有用网站,这才是正道。人间正道是沧桑,这条路虽然艰辛,却是通往成功的捷径。

  新建站公司的四大基本功

  

 

  张军事后复盘,深感错失大好机会,偏离了正道,如果再给他一次机会,他一定会做好:有目标,走正道、踏实干。

  态度上:不依靠信息不对称,挣客户的钱,而是用真诚的态度引导企业用合适的方式、高性价比的方式,做有用的网站。

  能力上:能帮企业做“搜得到,有说服力”的有用的网站。

  行为上:坚定新建站公司的价值观,坚持只做有用的网站。真诚关心客户成长,坚定的走与客户合作共赢,共同成长的道路。

  

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