中国老字号品牌全聚德 吃老本 难转型 面临危机

中国老字号品牌正面临生存危机，以最具知名的全聚德烤鸭来说，它的业绩大幅下滑，曾几何时的“烤鸭之王”如今已一去不复返。全聚德的问题在于：大树底下好乘凉，凭借前人建立起的品牌，肆意挥霍，不断考验著用户的品牌忠诚度，而最终一点一滴流失了用户。

到过北京的游客都会听到“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”！而这个烤鸭的代名词长久以来多半指的是全聚德。但近几年来，全聚德的表现始终不佳，最近公布的2018年财报，全年营收17.76亿元，净利润8千8百多万元人民币，比前一年下滑34.81%，创下上市12年以来的最大跌幅！

2007年，全聚德是首家A股上市的餐饮老字号，当天开盘价为36.81元人民币，但自2017年起，其股价一路走跌，今天收盘价12.98元，远落后近年大盘表现。    半个多世纪以前，全聚德是重要的“准外交”场所，当时一般人民，不论找工作或宴请，全聚德都是首选。

但自全聚德上市后，规模增长缓慢，业绩乏善可陈，导致全聚德的股价跌跌不休，一些大股东、老股东纷纷减持认赔杀出。

报导称，1930年升任掌柜的李子明，带领全聚德三年内成为京师第一烤鸭店，当时他说了九个字名言：“鸭要好，人要能，话要甜”，如今这九个字的老生意经虽仍挂在全聚德的展览馆里，但实况早已丢失。

1.哪来的底气收服务费？

“话要甜”可以视为服务，但打开大众点评，全聚德的各大分店，在口味、环境、服务三项评分中，服务基本是最低分。被网友吐槽最狠的，这么差的服务还要加10%的服务费，哪来的规矩？全聚德官方对差评，要么不回复，或回复基本是复制黏贴。

2.止不住的人才流失

企业离不开人才，所以“人要能”，尴尬的是，全聚德似乎正变成一个烤鸭厨师的培训学校，因为培训出来的厨师很快就会被其他烤鸭店以高薪请走。

3.陷入试吃困境！

全聚德的“鸭要好”被放在第一位，这是全聚德崛起的关键。如今，沦落到试吃困境—试吃一次就不再来第二次。餐厅开拓回头客才是长久之计。但全聚德的鸭性价比（CP值）不行了，没有过去的优势，加盟店的扩张，也加大管理的难度。

最后，和同行比。比格调（高大上、气派档次），就算是全聚德前门店，也不如大董、全鸭季、长安壹号；比价格，它不如便宜坊、九花山、大鸭梨等；比网红，不如胡同里的利群，故宫旁的四季民福，以及北京气息浓郁的四世同堂。全聚德只剩下响亮的品牌，但只靠品牌，很难形成护城河。

文章称，转型升级，不仅全聚德，是所有老字号大小都要面对的难题。天津狗不理、西安饭庄、广州酒家等老字号有的连连亏损，有的甚至只剩品牌没有产品了，但不转型，就是在等死。

报导最后以北京故宫的成功转型做建议。故宫博物院院长单霁翔最近说，“国家文物局长一再嘱咐我，不要说你们文创产品卖了多少钱，因为别的博物馆压力太大。我们只能说，前年我们文创产业有15亿人民币营业额”。

单霁翔上任初把故宫逛了个遍，5个月磨坏20多双鞋。单霁翔进行了一场“管理革命”—以方便观众为中心的管理。

2015年9月，故宫推出石渠宝笈特展，展览最后一天，仍有无数观众想看一眼《清明上河图》，临近闭馆还不离开。单霁翔很感动，说保证最后一个观众看完再闭馆，结果一直加班到凌晨3点45分。这期间，有人渴了，他送茶水，饿了，送方便面。

老字号的转型成功前提是，需要保持在Day1状态，对事业还战战兢兢如履薄冰。而不是大树底下好乘凉，凭借前人建立起的品牌，肆意挥霍，不断考验著用户的品牌忠诚度。

在产品忠诚度面前，品牌忠诚度就是个笑话，否则任何品牌都该永垂不朽了。

强如故宫，也不得不在互联网时代及时转型，让自己变得年轻。而不转型，或转型失败的老字号，只会更加衰老，更加迟钝。

文章说，全聚德的生意，就是这样一点点失去的—不是其他烤鸭店抢了它的风头，只不过它“老”了，对时代不再敏锐，也远离了用户。

就像7-11创始人铃木敏文说的，“你的竞争对手不是同行，而是不断变化的市场需求”。

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