小小一面广告墙，映出一部中国农村消费简史。

文｜王诗琪

在广袤的农村，总有一些颜色鲜艳的广告墙强力吸睛，它们往往言简意赅、直达心灵、回味无穷。

比如“你家媳妇够不够洋气，就看上不上天猫国际”；

或者是“我们只卖正品，却比假货便宜”；

还有“农村淘宝买个摄像头，母猪产子再也不用愁”。

近两年，互联网公司掀起一阵“下沉”热。根据QuestMobile，中国三线及以下市场有着超过6亿的庞大用户，孕育着商机和蓝海。

从最初的宣传标语，到保健品“农村包围城市”的营销利器，再到如今互联网公司“争奇斗艳”的竞技场，小小一面墙，历经岁月变迁，映出一部中国农村消费简史。

近日，我们走访了河南、安徽多地，还原互联网刷墙人的第一现场。

刷墙队长的一天

马龙跳上车，手里还提着热腾腾的水煎包。咬一口，鲜香的肉汁漫上来，浓郁的羊肉味顿时“挤”满狭小的车厢。

这天，他凌晨5点就起床配好颜料，准备开着自己的黑豹牌小货车，前往200公里外的河南周口市商水县。

6月末，天气却透着阴凉，不似前一天燥热，他有些庆幸，“修修补补又三年”的小货车空调早就停摆，若是遭遇暴晒，指不定多热。

拎着刷墙工具的马龙。刘飞越 摄

3个多小时的车程，车里的同伴都睡着了，马龙点了几根烟提神。唯一的插曲发生在进城时，交警拦下“色彩斑斓”的小货车，罚了两百块。

马龙是商丘一墙体广告刷墙队的“队长”，干这行已经六年多。经他的手在农村“留名”的大品牌不少，比如苏宁、小米、优酷、火山小视频等等。

不过，施工队常驻队员只有他自己，来活时就喊上亲戚朋友打个零工，工费一天200元。

小货车车斗里放着颜料粉、颜料桶、刷子、喷枪、版样，红色、蓝色、白色等斑驳的颜料堆积在桶口，蔓延到车身。马龙祥的身上、手上、脚上星星点点布着色斑，特别是脚趾上的红色颜料，乍一看还挺鲜艳。

马龙的脚趾上沾上了红色颜料。刘飞越 摄

马龙是“90后”，1米8的个头儿，体重却只有120斤，精瘦、黝黑。他自嘲，自打进了广告这行，肤色就“急转直下”。安徽亳州一家广告公司的老板石磊经常与马龙合作，他说，小马做事实在得很。

刷墙本身不难，喷枪白漆打底、贴版样、刷色、细描，就完工了。高2米、宽10米的广告墙，马龙和他的工友两人，一天工作10小时，一般能刷完15面。累了就在硬纸壳上躺躺。

工作中的马龙

难的是找墙，马龙说：“找墙半小时、刷墙半小时。”

墙体广告性价比高，成本低、曝光足，只要颜料过关，至少能保存一年。

十字路口的墙体是“黄金广告位”，一眼就能望见，人、车川流不息。一般而言，省道优于县道、县道优于乡道。不过，这样的位置往往也是“香饽饽”，广告一个接一个。

刘飞越 摄

五六月份是广告淡季，接的活不稳定。往往是做半个月、歇半个月，闲下来时，马龙偶尔会去建筑工地打打零工。

收费看面积、覆盖范围、具体要求等，均价不到10元/平方米。干一天的活，马龙一般能有1000元左右的收入。

淡季不挑活。比如这一次，马龙来回400公里，还要在河南商水县住上几日，油费、高速费、食宿费就不少。但有收入总比没收入好，他甚至还接过浙江温州的单，开着他的“黑豹”驱车1000多公里，光路上就花了3天。

赶上节假日就是旺季，特别是春节前后。那时，别说休息，哪怕天天刷墙，连着一两个月不休息都做不完。

一面墙创造的营销神话

农村广告墙的发扬光大，离不开三株口服液的吴炳新。

保健品是上世纪90年代的集体记忆。1993年，三株集团在山东济南创建，董事长吴炳新大量聘人下乡镇做宣传，再发下一桶颜料和模板，让他们把“三株口服液”的广告刷到村里每一个能刷字的角落。一时间，中国的广袤农村处处可见“三株口服液”，不光土墙、电线杆、道路围栏，甚至茅厕上都有。

图片来自网络

在农村广告墙的推波助澜下，1996年，三株口服液卖出了惊人的80亿，其中有60%来自农村市场。不过，这也是三株口服液的巅峰，没多久，它就因为虚假广告、产品质量问题，销量断崖式下滑，一度要申请破产。

三株轰然倒塌，但它的营销“神话”却流传了下来。几年后，一个名叫史玉柱的人如法炮制，把另一款保健品的广告刷到农村的土墙甚至猪圈上，产品的名称是“脑白金”。

回看上世纪90年代，市场经济蓬勃发展，流行词“下海”、“炒股”的背后，是人们积累财富的欲望和冲动。有学者总结，当时的中国，已从“生活必需品时代”转向“耐用消费品时代”，国人品牌意识空前高涨，各行各业都涌现一批国产品牌，逐步占领人们的衣食住行。

1991年，20岁的杨钰莹为电视剧《外来妹》唱了片头曲《我不想说》，火遍大江南北。这部电视剧讲了六名怀揣着梦想，从北方山村来广东打工的青年男女的故事，日后他们将被称为“第一代农民工”，与其子辈相对应。而他们邮回老家的工资，正是三株口服液能够在农村风靡的基础。

广告墙争夺战

农村互联网平台“村村乐”拥有全国最大的农村营销网络。其广告业务负责人梁静说，河南、安徽、山西、山东等省份是农村墙体广告的主要覆盖区域。这些地区多为平原，往往是农业大省，人口密度大、城市化率在全国相对较低。而有些省份天生不适合广告墙，比如四川，山路多，“跑上一天都刷不了几块”。

在农村长大的马龙记得，小时候他经常看到村口墙上的大字广告，最初是卖化肥，后来变成卖汽车、家电，现在则是房地产广告，和一些“只在网上看过的品牌。”

从河南商丘市中心出发，开车半小时即到达城郊，从省道出口下至小路，道路两旁连绵的长墙上，红蓝广告交错，争奇斗艳。​

“小米电视”曝光率很高，马龙说，去年小米电视在商丘刷了300面墙，下面六个县都覆盖了。奥克斯互联网空调的广告长达20米，写了24个大字，颇为醒目。

安徽亳州的情况略有不同，作为华佗故里，在亳州随机呼叫滴滴车，就可能碰到一名兼职做网约车司机的医生。

石磊说，在当地整治前，他的广告公司每年至少要接5万平方米的整形广告。现在，房地产、汽车、家居品牌的广告占了上风。

即使是村里的一面墙，也能看出竞争的激烈。京东、苏宁的广告紧挨着，互不相让。去年底，马龙刷的还是“上苏宁拼购，奖励5元现金”，今年新上的广告，奖励金额就涨到了“10元”。

去年底苏宁拼购的广告还只是奖5元，今年就升级成“10元”

梁静回忆，从去年开始，互联网公司兴起了“下乡热”，仅她接手的项目，就有饿了么、农村淘宝、今日头条、快手、天天快报等。

不少人把小广告做成了大生意。早在2017年，村村乐的创始人胡伟就宣称，当年靠着在农村刷小广告，公司就创营收约2亿元，净利润2000万。

墙体广告“第一股”河南地平线传媒股份有限公司（下称“地平线”）的官网显示，其在全国多个县乡拥有超过31万条资源，包括墙体广告位、楼宇、大牌、店招等。2018年，这家公司的营业收入超过6000万。

上汽通用五菱汽车股份有限公司一直是地平线的第一大客户，但近几年来，前五大客户中出现了不少新面孔，比如支付宝、苏泊尔、海天等。

招投标是广告商获取大客户的一个途经，上游的竞争也在加剧。比如今年初农村淘宝广告的招标，至少有6家广告商在抢，实力强劲的村村乐也铩羽而归。

不过，梁静说，今年急着下沉的公司不少，真正理解农村市场的不多。“刷墙的体量不大，（项目）有几十万就不错了。”传统的广告投放要有数据回流，看投资回报率，这在农村可没法执行。“很多人就是先试一试”。

返乡、进城

2019年春节前，安徽颍上县不少农村的墙上出现了一组醒目的骑手招聘广告：“做饿了么外卖骑手，老婆房子再也不愁”。春节前正是外出务工人员返乡的高潮，招聘广告出现的时机精心设计，为的就是留住一波有心返乡工作的人。

颍上县直到今年4月才脱去国家贫困县的帽子，它还有一个特殊的身份——全国输送饿了么外卖骑手最多的县城。当地人说，在颍上的一些村庄，几乎看不到年轻人，只有老人和小孩。

在饿了么颍上运营中心，站长李猛说，今年春节后，站里的电话响个不停，都是来找工作的。颍上禁止在农村刷墙体广告后，他们隔三岔五就去周边乡镇、工业园区的宣传栏里贴招聘广告。现在，饿了么颍上正在备战夏季战役，招聘目标是220人。

安徽颍上的外卖骑手。刘飞越 摄

谈话的间隙，恰好就有一穿着体面的年轻人走进办公室问李猛：“能兼职送外卖吗？”

数据显示，劳动力输出大省安徽已连续五年迎来人口回流。颍上就像一面镜子，映出从故乡散至全国各地的“候鸟”返乡的历程。

新生代农民工出生于上世纪八九十年代，如今他们大多都已结婚生子，离家近、能照顾家庭，是外出务工人员选择回乡最主要的原因。

马龙也不例外。他初中没毕业就辍学，学过4年汽修，后去浙江义乌服装厂打工，一个月挣三四千。20岁出头就结婚，他接过父亲的“刷墙广告”业务，在家里安定下来，两个小孩也接连出生。虽说现在业务不稳定，但至少能养活自己，也能照顾家里。

梁静说，村村乐投广告时，会先考察村庄所在乡镇有无支柱产业，如果有，往往能迎来返乡潮。

争取乡镇的庞大用户，是互联网公司争先恐后往下钻的原因。

据QuestMobile发布的“下沉市场报告”，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，相比二线及以上城市的移动网民，下沉用户拥有更多时间刷手机，同时对于现金奖励、价格等非常敏感。

记者走访时看到，无论安徽颍上、亳州，还是河南商丘，城区的范围正在向周边乡镇扩大，随处都可见正在作业的塔吊。人们热衷于谈论房价，比如安徽亳州，前几年三四千元每平方米，现在部分在售楼盘每平方米售价已接近万元。

而马龙家的老房子已被征收，再过几年，他将在市区拥有自己的房子。到那时，他就真正“进城”了。