拉面说：成立一年，月销百万，狂掀“泡面革命”

拉面说，一个平均年龄95后的创业团队打造的方便食品网红品牌，自2016年10月第一款产品上线以来，一年内将月销售额从数万元卖到100余万元，上市第一年即获取1800万的品牌回报，从诸多巨头竞争的速食面红海市场中拓出一块蓝海市场。

这个单款产品高达20多元的品牌，能够强敌环伺竞争激烈的方便食品中，杀出重围，靠的是什么？

定位高端，卡位方便食品制高点

贝恩公司合伙人 Bruno Lannes 曾言，中国市场的零售业和快速消费品在往两个方向发展：消费升级和降级同时出现。许多品类（如瓶装水、酸奶和彩妆）中高端产品增长变快，大众产品增速放缓。

拉面说创始人姚启迪认为，快速面行业应该迎来全新的变化，从而符合当今的消费习惯。正是乘着这样产品升级的势头，以拉面说为代表的健康、高端方便食品开始崭露头角。

拉面说的产品旨在让消费者不用去拉面馆，在家吃面也可以很高级。就产品品类的选择来看，比较巧妙，因为日式拉面在中国已经占有了一定风味份额，且在目标消费者心智中带有一定精致，高端，高价等暗示，因而更易接受新品的更高定价。

高品质，打造核心竞争力

拉面说的产品，对面条、汤和配料都有考究。

3年前，拉面说的创始团队远赴日本寻找创业灵感，最后带回了”所见即所得”高端日式速食拉面。拉面说，希望可以带给消费者在家也能好好吃饭的幸福感。

汤底决定了拉面的味道。拉面说的团队在创业之初，总共经历了198次实验，迭代了24次配方，才调制出满意的口感。 而为了保证汤底与众不同，拉面说没有使用防腐剂，并在方便面这款产品上奢侈地选用了灌装工艺。

至于面条，拉面说团队也前后试验了100多次，最终确定了半干生鲜面。这种面含水率20%，保质期只有60天。关键是细腻弹牙，在汤中浸泡一会，吸进汤汁以后，会变得更加饱满，吃起来筋道爽口。

最关键的部分，拉面说要改变传统方便面货不对版的印象，做业界的良心。拉面说选用了真正大块的叉烧肉，每片长宽均能达到7厘米，再搭配麻笋、木耳、海苔等7种配菜，样样清晰可见。为此，拉面说必须采用宇航冻干技术进行保存，才能保证零添加、非合成。

诉求明确，直击目标消费群体情感诉求

“一个人，也要对自己好一点”这个有点虐又很暖心的品牌定位，赋予了拉面说这个方便食品品牌特有的温度。

创始人姚启迪这样描述他们想切入的群体和场景：现在中国的单身人群已经达到2.4亿，他们很多可能不想做正餐，也不愿吃一碗泡面将就，那么他们可以动手做个“速食料理”，这会让他们有种“有在好好照顾自己”的安慰感。

渠道精准，品牌成长高速路

在销售渠道方面，这些”高配品“和传统方便面不同，主要体现在两方面，一是由电商起家，二是进入新零售渠道。由电商起家是因为在品牌发展早期，电商相比传统KA渠道模式更轻，也更利于通过内容营销获客。拉面说的电商渠道有两类：以淘宝（占总销售额的40%-50%）为主的平台电商和小红书、下厨房、一条、日日煮等内容电商。

同时，随着新零售和线下体验掀起新的消费热点，拉面说也开始考虑入驻和产品定位较为契合的线下渠道。姚启迪认为，进入新零售渠道有三点好处，第一是避免和已有知名品牌竞争。在传统商超等渠道中，新品牌、高端食品的定位在短时间内较难获得市场。第二，新零售和主打高端、健康食品的“新”方便面定位更加契合，目标人群也更相符：均是人均收入更高、工作时长更长、需要优质速食品的白领。第三，新零售渠道正处于上升期，愿意降低渠道分成和优质的品类品牌合作。

推出方便面新品，持续加码

严格意义上来讲，拉面说不是一家传统的方便面品牌。一方面来源于品牌在“拉面”这个品类上的思考，大体上还是沿着“方便食品升级”这一思路进行的：相较于统一、康师傅等传统泡面在口感、材料、品质、包装等层面进行提升，当然价格也更高；另一方面，定位“在家里享受到餐厅级别产品“，拉面说此前在产品的体验和场景设置上更接近ready-to-cook形态的产品。

2019年4月份，拉面说通过自己的官方微信公众号发布了自己的新产品线——魔熊制面，定位FD冻干非油炸”速食面“，目前有猪肚鸡、金汤肥牛两款口味。这也意味着这家创业公司正式进入免煮方便食品的领域。对于拉面说自身而言，这款产品意味着拉面说可以覆盖办公室、户外、旅行等更多更灵活的场景，在方便食品品类领域中走出了挺重要的一步。 定价上，魔熊制面单杯（87克）的天猫旗舰店官方零售价为12.9元，属于绝对高端定位。

在泡面升级已经成为明显品类趋势、连统一、康师傅等巨头都接连推出自己的高端产品线的当下，魔熊制面对于”更好的泡面选择“具体是怎么思考的？

通过对产品的分析，主要有以下三个关键点：1、强调FD冻干技术&非油炸标签，主要以此塑造相对健康的特点；另外FD动干技术还被用来强调”锁鲜“；2、产品品质特点集中在对汤底的呈现上，以及大块冻干鲜肉和蔬菜的”真材实料“特点；3、口味上目前仅推出两款——胡椒猪肚鸡和金汤肥牛，这两款口味是当下传统泡面市场中比较少见的口味，而胡椒猪肚鸡也是拉面说此前料理包形态产品在2018年推出的一个新口味，得到了比较不错的市场反馈。

从品类定位上，拉面说通过魔熊制面直接打出了“泡面革命”这样的口号，可以看出是要打传统泡面（方便面）的市场。值得注意的是，魔熊制面产品的名称选择为“速食面”，而非“方便面”“泡面”字样，也体现了品牌在消费者感知上想塑造差异化升级的思路——想要让消费者在泡面相关场景中，认为这是一种更好的选择。

作为一个刚刚诞生三年的新锐品牌，拉面说让人看到了和平均年龄95后团队不匹配的稳扎稳打又迅速成长的发展过程。消费者希望能享受更健康更高端的方便面产品，而市场也期待具有创新能力的新兴品牌来激活和提升食品品牌的竞争力。

综合：36氪、品途商业评论、FBIF食品饮料创新