拉面说：成立一年，月销百万，狂掀“泡面革命”

拉面说，一个平均年龄95后的创业团队打造的方便食品网红品牌，自2016年10月第一款产品上线以来，一年内将月销售额从数万元卖到100余万元，上市第一年即获取1800万的品牌回报，从诸多巨头竞争的速食面红海市场中拓出一块蓝海市场。

这个单款产品高达20多元的品牌，能够强敌环伺竞争激烈的方便食品中，杀出重围，靠的是什么？

定位高端，卡位方便食品制高点

贝恩公司合伙人 Bruno Lannes 曾言，中国市场的零售业和快速消费品在往两个方向发展：消费升级和降级同时出现。许多品类（如瓶装水、酸奶和彩妆）中高端产品增长变快，大众产品增速放缓。

拉面说创始人姚启迪认为，快速面行业应该迎来全新的变化，从而符合当今的消费习惯。正是乘着这样产品升级的势头，以拉面说为代表的健康、高端方便食品开始崭露头角。

拉面说的产品旨在让消费者不用去拉面馆，在家吃面也可以很高级。就产品品类的选择来看，比较巧妙，因为日式拉面在中国已经占有了一定风味份额，且在目标消费者心智中带有一定精致，高端，高价等暗示，因而更易接受新品的更高定价。

高品质，打造核心竞争力

拉面说的产品，对面条、汤和配料都有考究。

3年前，拉面说的创始团队远赴日本寻找创业灵感，最后带回了”所见即所得”高端日式速食拉面。拉面说，希望可以带给消费者在家也能好好吃饭的幸福感。

汤底决定了拉面的味道。拉面说的团队在创业之初，总共经历了198次实验，迭代了24次配方，才调制出满意的口感。而为了保证汤底与众不同，拉面说没有使用防腐剂，并在方便面这款产品上奢侈地选用了灌装工艺。

至于面条，拉面说团队也前后试验了100多次，最终确定了半干生鲜面。这种面含水率20%，保质期只有60天。关键是细腻弹牙，在汤中浸泡一会，吸进汤汁以后，会变得更加饱满，吃起来筋道爽口。

最关键的部分，拉面说要改变传统方便面货不对版的印象，做业界的良心。拉面说选用了真正大块的叉烧肉，每片长宽均能达到7厘米，再搭配麻笋、木耳、海苔等7种配菜，样样清晰可见。为此，拉面说必须采用宇航冻干技术进行保存，才能保证零添加、非合成。

诉求明确，直击目标消费群体情感诉求

“一个人，也要对自己好一点”这个有点虐又很暖心的品牌定位，赋予了拉面说这个方便食品品牌特有的温度。

创始人姚启迪这样描述他们想切入的群体和场景：现在中国的单身人群已经达到2.4亿，他们很多可能不想做正餐，也不愿吃一碗泡面将就，那么他们可以动手做个“速食料理”，这会让他们有种“有在好好照顾自己”的安慰感。

渠道精准，品牌成长高速路

在销售渠道方面，这些”高配品“和传统方便面不同，主要体现在两方面，一是由电商起家，二是进入新零售渠道。由电商起家是因为在品牌发展早期，电商相比传统KA渠道模式更轻，也更利于通过内容营销获客。拉面说的电商渠道有两类：以淘宝（占总销售额的40%-50%）为主的平台电商和小红书、下厨房、一条、日日煮等内容电商。

同时，随着新零售和线下体验掀起新的消费热点，拉面说也开始考虑入驻和产品定位较为契合的线下渠道。姚启迪认为，进入新零售渠道有三点好处，第一是避免和已有知名品牌竞争。在传统商超等渠道中，新品牌、高端食品的定位在短时间内较难获得市场。第二，新零售和主打高端、健康食品的“新”方便面定位更加契合，目标人群也更相符：均是人均收入更高、工作时长更长、需要优质速食品的白领。第三，新零售渠道正处于上升期，愿意降低渠道分成和优质的品类品牌合作。

推出方便面新品，持续加码

严格意义上来讲，拉面说不是一家传统的方便面品牌。一方面来源于品牌在“拉面”这个品类上的思考，大体上还是沿着“方便食品升级”这一思路进行的：相较于统一、康师傅等传统泡面在口感、材料、品质、包装等层面进行提升，当然价格也更高；另一方面，定位“在家里享受到餐厅级别产品“，拉面说此前在产品的体验和场景设置上更接近ready-to-cook形态的产品。

2019年4月份，拉面说通过自己的官方微信公众号发布了自己的新产品线——魔熊制面，定位FD冻干非油炸”速食面“，目前有猪肚鸡、金汤肥牛两款口味。这也意味着这家创业公司正式进入免煮方便食品的领域。对于拉面说自身而言，这款产品意味着拉面说可以覆盖办公室、户外、旅行等更多更灵活的场景，在方便食品品类领域中走出了挺重要的一步。定价上，魔熊制面单杯（87克）的天猫旗舰店官方零售价为12.9元，属于绝对高端定位。

在泡面升级已经成为明显品类趋势、连统一、康师傅等巨头都接连推出自己的高端产品线的当下，魔熊制面对于”更好的泡面选择“具体是怎么思考的？

通过对产品的分析，主要有以下三个关键点：1、强调FD冻干技术&非油炸标签，主要以此塑造相对健康的特点；另外FD动干技术还被用来强调”锁鲜“；2、产品品质特点集中在对汤底的呈现上，以及大块冻干鲜肉和蔬菜的”真材实料“特点；3、口味上目前仅推出两款——胡椒猪肚鸡和金汤肥牛，这两款口味是当下传统泡面市场中比较少见的口味，而胡椒猪肚鸡也是拉面说此前料理包形态产品在2018年推出的一个新口味，得到了比较不错的市场反馈。

从品类定位上，拉面说通过魔熊制面直接打出了“泡面革命”这样的口号，可以看出是要打传统泡面（方便面）的市场。值得注意的是，魔熊制面产品的名称选择为“速食面”，而非“方便面”“泡面”字样，也体现了品牌在消费者感知上想塑造差异化升级的思路——想要让消费者在泡面相关场景中，认为这是一种更好的选择。