网红饮料诞生记：汉口二厂如何俘获年轻消费者

你喝的不是饮料，而是情怀。

文 | 王彦丽

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不知从什么时候起，北京的商超、便利店里，开始频繁出现一款颇有武汉印记的网红饮料——汉口二厂，包括便利蜂、盒马鲜生、京东7FRESH等在内的新零售门店，都已经有了汉口二厂的身影。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）查资料发现，这个颇具地域化名字的饮料品牌，不止来到了北京，除武汉市场外，目前已经渗透到上海、杭州、无锡、广州、深圳、福建等一二线市场。

“汉口二厂”这个名字其实颇具属地化特征，这样的区域品牌很多城市都存在，例如北京的北冰洋、西安的冰峰、上海的正广和、沈阳的八王寺、天津的山海关、洛阳的海碧、太原的太钢……这些品牌都是伴随国营饮料厂兴衰而浮沉，随着今天复古风潮的兴盛，一些老品牌迎来了第二春。

在复出的国货品牌中，北京的北冰洋算是较成功的一个。90年代中期，北冰洋与百事公司合作，随后被雪藏15年。2011年11月，北冰洋正式复出，两个月内就实现盈利， 2014年销售额过亿元，2017年北冰洋完成营业额6亿元，利润总额2.2亿元，并开启全国化进程。

对比来看，汉口二厂的崛起其实比北冰洋还快一些。据36氪报道，汉口二厂2018年（上线第一年）的年销售额达到 9000 万元人民币，今年，品牌的销售额预计可以达到3亿元。也就是说，汉口二厂用2年时间，就能做到3个亿，同时已经开始做全国的市场。

同样是老品牌复兴，汉口二厂究竟有怎样的魔力能快速走向全国？

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网红饮料的崛起

不像北冰洋是由一轻食品集团扛起的复兴国货品牌的重任，一轻旗下还有北京另一个老品牌义利面包，汉口二厂饮料的重现多少有点“意外”。

2015年底，汉口二厂创始人kimi经营着一家恒润拾商业运营管理有限公司，在此之前，kimi开过各种文艺气息的店，例如民宿、咖啡馆等。

恒润拾成立以后，kimi需要一个办公场所，机缘巧合，朋友帮她推荐了铭新街19号的院子，原属于中南冶金研究所，前身是民国时期修建的万尧芳公馆。Kimi团队很快租下这个院子，并起名为“铭十九”。

创业初期，kimi想要把铭十九打造成为一个生活方式体验店，主要模式是找合适的商户入驻，把铭十九分租运营，然后与商户进行利润分成。

2016年初，铭十九入驻的商户包括一家咖啡馆、一家甜品店、一家美发机构等，格调是一如既往的文艺。但文艺很美好，商业很残酷，铭十九逐渐需要直面商业变现的难题了。

彼时，kimi创始团队认为，光做“生活方式提案店”的格局太小，铭十九需要运营一个微信公众号，传达自己的理念和观点，公众号名字叫什么呢？kimi团队在100多个与武汉相关的名字中，最后确定了“汉口二厂”这个品牌名。

提起二厂汽水，土生土长的武汉人都会有一种亲切感，因为它几乎就是80后、90后的童年回忆。

二厂汽水是原国营武汉饮料二厂生产的一种碳酸饮料，它的原名其实并不叫二厂汽水，而是叫“滨江牌汽水”，只是因为滨江牌汽水的生产方为国营武汉饮料二厂，所以武汉人就给它赐予了“二厂汽水”的昵称。

所以，kimi团队决定用“二厂汽水”这个名词来唤起武汉人的文化记忆。但做了公众号以后，涨粉就成为当务之急，如何快速涨粉呢？kimi团队决定先复刻1万瓶二厂汽水做一次线下快闪店活动，参与活动的消费者只需要花费三毛五分钱就能买到一份“童年回忆”。

这1万瓶二厂汽水，复制的就是二厂当年的经典口味——橙味汽水，产品从口味到瓶子、瓶贴，都重现了当年的模样，以至于消费者看到这瓶汽水的样子，就立刻萌发了购买的欲望，再等汽水入口，发现竟然还是原来的味道，二厂汽水的火爆程度便一发不可收拾。

也是因为这次活动的成功，kimi决定调整商业模式，开始全力打造二厂汽水这个产品，于是，一个新的饮料品牌便正式诞生了。

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汉口二厂的差异化竞争点

虽然复古是文青们的潮流之一，但是这样的老品牌在国内不止汉口二厂，为什么唯独汉口二厂成了网红饮料呢？

作为一个老品牌，就算放在武汉市场，也不是所有年龄层的用户都对它有认知，它是80后、90后的童年记忆，但对于95后来说，这个品牌其实是显得有些陌生的，但真实的汉口二厂汽水却偏偏能老幼通吃，秘诀是什么？

如果你走进一家便利店或者超市，面对琳琅满目的水饮商品，你可能会一时不知所措，这个时候，颜值即正义绝对是万能公式，如果不是有明确的购买目标，绝大多数的消费者的目光，最终会锁定在颜值较高的商品上。

汉口二厂从口味到颜值，都下了很多功夫。汉口二厂旗下有多种口味的汽水产品，包括橙汁汽水、和利汽水、百香果乳酸菌汽水、盐渍凤梨汽水等，但它并不是简单还原以前的二厂汽水口味。事实上，除了继续沿用“二厂”这个品牌名，商品已经在多个层面进行了调整升级。

口味的改进变得很重要。在饮料品来还很有限的八十年代，碳酸饮料还是一个很时尚的单品。如今，在消费者的认知中，碳酸饮料已经与不健康相挂钩，这就导致碳酸饮料正在失去越来越多追求生活品质的中高端消费者。

一向做文青生意的kimi团队，很清楚消费者的这一变化，所以汉口二厂从一开始就对原材料进行升级，即采用真正的果汁浓缩汁，而非原来的香精，其中橙子汽水的果汁含量为 60%，准确来说，这是一款加气果汁，为的就是年轻消费者能安心地饮用它。

瓶身的大小、材质和瓶盖方面也都进行了改良。汉口二厂的玻璃瓶容量不是通常的330ml，而是275ml的小瓶，因为kimi认为这是一次性能喝完的量。玻璃瓶也采用了通透度更高的化妆品级别玻璃，瓶身上设计了凸起的复古花纹，看起来会更有质感。

瓶盖不再是老式的皇冠金属盖，而是采用很多进口饮料常用的旋钮式金属盖，这种瓶盖设计容易打开，且易于携带。

产品的包装设计则是汉口二厂的特色，也是他们很擅长做的事情。据了解，汉口二厂的设计团队叫“百分之一重案组”，成员都是刚毕业不久的设计专业小姐姐，这样一批人做出来的外包装，一定是贴近年轻消费者的喜好呃。实际效果证明，他们的设计确实很对年轻人的胃口。

例如“恋爱soda”樱花风味水蜜桃汽水，这款汽水的火爆并不是因为口味，而是因为瓶身自带的互通性和话题性。设计团队将这款汽水瓶身背面的贴纸设计为可以撕开的双层贴纸，内层采用变色油温印刷上表白词，当温度达到34~37度，表白词才会显现。

表白词配上甜甜的樱花水蜜桃味，使得整个产品都透露着恋爱的气息，这款产品一经推出就引发了大量讨论，得到年轻人的青睐实属意料之中。

此外，汉口二厂的推出新品的速度也比较快，今年3月推出樱花汽水、和利牌柠檬海盐汽水；6月推出荔枝口味的励志汽水和夏季限定酸梅汽水；9月又推出百香果汽水。可以看出，随着销量的快速增加，汉口二厂也越来越重视口味带给用户的惊喜度。

做完以上这些改变后，汉口二厂将定价区间选择在了5~10，因为传统的碳酸饮料定价在5元以下，进口饮料又多在15元以上，5~10元饮料还有较大的市场空间，汉口二厂把饮料定价为8.8元，当然有些区域的单价甚至高于10元。

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新消费品牌走红秘籍

正如前文所说，当年的国营饮料厂留下来的老品牌并不少，很多城市都有代表性品牌，为什么汉口二厂能成为网红饮料并进军全国呢？其实考虑清楚一点很重要，那就是这个品牌究竟为用户带来了什么。

零售老板内参之前也写过一个网红零食品牌“单身粮”，单身粮最初是用薯片切入零食市场的，说到薯片大家都知道，这是一个从口味到产业链都非常成熟的零食产品，且玩家众多，但为什么单身粮的薯片能迅速走红，实现两年销售2个亿的成绩呢？

虽然单身粮也在力求实现更优的产品口味，但相比于专门做薯片的零食品牌来说，单身粮不做自营工厂，只是通过与上游工厂合作进行产品的生产，想要对产品本身做质的改变显然很难，单身粮联合创始人曾瑞露告诉零售老板内参，单身粮的薯片只会做到比同价位商品更好一些。

因此，单身粮的制胜法宝绝不仅仅是产品本身，曾瑞露表示，单身粮快速发展靠的其实是“产品+内容”，也就是说，单身粮做的不只是薯片本身，还有附加在产品身上的单身文化、内容IP，而这些内容才是单身粮真正被消费者认可，并引发自传播的原因。

无独有偶，虽然是复刻二厂汽水，但汉口二厂能成为网红饮料，靠的也不只是产品本身，它的很多新品和独特的包装设计，总能快速俘获年轻消费者的心智，比如樱花汽水针对恋爱中的年轻人，喵呜soda针对吸猫人士，这些附加在产品上的内容，才让更多消费者对这款产品有了认同感。

因此，尽管汉口二厂是从一个生活方式的提案者，转变为做一款汽水产品，但实际上它的内涵并没有改变，它的业务核心还是向年轻消费者贩卖生活方式、生活态度，只是这一次，它和消费者之间有了沟通的桥梁，这个桥梁就是不用做市场培养的 “二厂汽水”。

至于汉口二厂为什么能迅速向全国铺开，零售老板内参认为，便利店业态的快速发展，为汉口二厂的渠道开拓提供了十分有利条件。

汉口二厂最先开拓的本土零售渠道包括中百超市和中百罗森。今年3月，汉口二厂与全家达成合作，要知道，全家可是三大日系便利店之一，并且在上海市场占有率很高，可以想象，汉口二厂进驻全家，对于其品牌知名度的提升有多么关键的作用。

其实，这也是一场双赢的合作。随着国内便利店业态的快速发展，便利店业态的同质化竞争越来越严重，这个时候，连锁便利店纷纷加强了自营商品和网红商品的引入，全家显然看重了汉口二厂的独特气质，实践也证明，汉口二厂确实取得了很好的销售成绩。

汉口二厂与连锁便利店合作，对它的全国性扩张也有巨大帮助。对于汉口二厂为什么出现在北京便利店门店的问题，便利蜂一位负责人告诉零售老板内参，便利蜂目前在全国有1000家门店，所有的门店背后都有一张供应链网络去支撑，如果一款新品进入便利蜂渠道，这款新品就会通过便利蜂的供应链网络触达全国的终端。也就是说，只要汉口二厂进入便利蜂在上海的门店，那么北京的门店也会上线这款产品。

一定程度上来说，汉口二厂与便利店之间是互相需要，互相成全。

此外，汉口二厂会给到渠道商、经销商更大的利润空间，这似乎也是新零售品牌的共性，因为年轻消费者愿意为产品附加价值买单，就导致产品的溢价空间比较大，经销商自然愿意代理这样的产品。

如今的汉口二厂，正在逐渐去“网红化”，因为网红意味着有限的生命周期，而汉口二厂希望自己成为一个长线的饮料品牌，并为此制定了发展战略。

汉口二厂的方法就是“流量款+经典款”，经典款商品保证汉口二厂拥有稳定的销量，流量款则会持续不断为汉口二厂带来关注度。

汉口二厂会通过与大牌合作就增加产品的曝光度，例如汉口二厂与李宁的合作款汽水，汉口二厂还与万科合作打造联名款。这种“流量款+经典款”的打法，单身粮也在做，例如单身粮联合黄小厨、雪碧推出“雪碧拌面”，这款具有网红潜质的商品首发就选在便利蜂。从这点也能看出，便利店渠道十分看重创新产品和网红产品。

当新一代消费者的消费行为和消费理念发生巨大改变时，消费品牌必然会随之进行调整和改变，在这样的背景下，新的消费品牌正当时。