多企业抢滩 功能饮料市场几家欢喜几家愁

中国商报/中国商网（记者 周子荑）近日，东鹏特饮集团股份有限公司完成第一期上市辅导工作的消息被爆出；泰国功能饮料品牌卡拉宝也正开展半价促销活动，急于打破销售困境；红牛品牌的运营方华彬集团和红牛品牌的持有方泰国天丝医药保健有限公司的官司还不明朗。与此同时，不少企业纷纷抢滩功能饮料市场。

功能饮料市场动作不断

10月9日，中国证券监督管理委员会官网显示，东鹏特饮已完成第一期上市辅导工作，辅导机构为华泰联合证券，并于今年5月24日在深圳证监局进行了辅导备案。这意味着东鹏特饮离上市又近了一步。

华泰联合证券称，辅导小组对东鹏饮料进行了客观、审慎的尽职调查。通过对东鹏特饮的深入调查，较全面地确定了该公司目前存在的需按上市公司要求整改的问题，对有关问题的解决提出了建议，并与该公司就下一步的落实解决方案达成了共识。

而另一边，卡拉宝正与中石化合作开展促销活动。10月10日，卡拉宝微信公众号发布消息称，与中石化易捷便利店开展一系列促销活动，其中包括消费者在全国中石化易捷便利店购买一件卡拉宝后，加1元就可以购买第二件。

快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者表示，东鹏特饮和卡拉宝的不同动作对应着它们背后所面临的不同选择。东鹏特饮这几年发展较快，企图借助资本寻求更快增长。东鹏特饮能取得这样的成绩在于从定位上与红牛进行了区隔。东鹏特饮主打三四线市场，价格较低，并且擅长团队激励，员工的积极性很高。而卡拉宝定位一二线市场，却很难与红牛进行对抗，自然销售不畅。实际上，卡拉宝和中石化的合作促销就是为了消化库存，重新进行消费者培育。

公开资料显示，2016年至2018年，东鹏特饮的营收分别突破了30亿元、40亿元、50亿元。而卡拉宝虽从红牛和娃哈哈等多家公司挖来了很多“干将”，但据内部人士透露，卡拉宝营收最高时只有9000多万元，远没有达到当年提出的“三年增长十倍”的目标。

行业参与者都在为自己的前途筹谋，行业老大红牛也没有闲着。华彬集团把大部分精力都用在其2017年推出的战马上，欲将其打造成红牛的替代品。而泰国天丝则在今年5月上市了一款新的功能饮料——安奈吉，企图和红牛进行对抗。泰国天丝相关负责人曾对中国商报记者表示，安奈吉上市之初就在我国华南和华东多个城市进行了铺货。

中国商报记者 周子荑/摄

几家欢喜几家愁

实际上，近几年来，众多大鳄纷纷进军功能饮料市场。今年4月，今麦郎发布了两款能量饮料，分别是天豹牛磺酸能量饮料和神麻火麻能量饮料；今年3月，盼盼集团上市了豹发力能量饮料；去年7月，汤臣倍健股份有限公司上市了F6能量饮料；去年4月，伊利集团上市了焕醒源能量饮料；2017年5月，上海爱洛星食品有限公司推出爱洛能量饮料；2017年3月，红牛产品运营方华彬集团打造了一款新的功能饮料产品——战马。

在业内人士看来，这些企业进军功能饮料市场是看中“后红牛时代”空出的市场份额。自2016年以来，受累于中泰双方商标到期的纠纷，行业老大红牛的业绩出现滑坡。数据显示，2015年至2017年，华彬集团旗下红牛产品的销售额分别为230.4亿元、210亿元、196亿元。

但正如东鹏特饮和卡拉宝的不同表现一样，不同品牌的市场反馈数据也大相径庭。数据显示，作为我国功能饮料市场老三的乐虎这几年呈现增长态势。2014年至2018年，乐虎收入分别为7.94亿元、14.19亿元、20.36亿元、26.75亿元、30.79亿元。

而很多功能饮料市场新进入者的成绩并不尽如人意。朱丹蓬表示，很多新进入者在一二线市场无法和红牛抗衡，在三四线市场又难以抵挡东鹏特饮和乐虎的猛攻，销售自然不畅。

朱丹蓬认为，红牛自1996年进入我国市场以来，业绩一直求稳，公司前期一直在进行市场、品类、消费者的培育，直到2010年才开始实现大规模增长。目前，消费者对红牛的品牌印象已经先入为主，不是所有企业进来就能分一杯羹的。所有的新进者都无法跨过培育消费者这一课。

对于当前我国功能饮料市场的竞争格局，朱丹蓬对中国商报记者表示，我国功能饮料行业经历了认识、认知、认可三个阶段。在认可阶段，红牛实现了高速增长，成为了行业的绝对龙头。之后是东鹏特饮和乐虎，目前市场呈现“三足鼎立”的格局。